Qmarketing Academy: вывод продукта на американский рынок — боль и многомесячная подготовка

Как вывести бизнес в Америку? Нужно ли для этого иметь трекшн в России? Роман Кумар Виас — со-основатель Qlean и основатель маркетингового агентства Qmarketing, рассказал сообществу Heg.ai, какой путь они с командой прошли для вывода своего образовательного проекта Qmarketing Academy на американский рынок.

Комьюнити Heg.ai в целом помогает стартапам с выходом на зарубеж, да и сами думают на счет того, чтобы вывести свою платформу в США.

Роман развил бизнес Qlean до крупнейшего в России сервиса по заказу уборок онлайн. Сейчас Qlean — третий в мире сервис по заказу уборок квартир. В 2017 году Роман основал маркетинговое агентство Qmarketing, которое помогает стартапам и технологическим компаниям в России, Лондоне и Силиконовой Долине.

В 2019-м году он запустил программу обучению маркетингу Qmarketing Academy, и в 2020-21 годах открывает филиалы в Кремниевой Долине и Индии.

Роман достаточно много занимался совершенно разными американскими компаниями, стартапами, корпорациями, финансовым сектором и даже доставкой еды в Штатах.

Тут не будет никаких рассказов о том, как кто-то быстро что-то запустил, включил Facebook, получил первые три миллиона долларов и теперь занимается благотворительностью. Нет. Это рассказ о том, как это все на самом деле больно.

Академия учит маркетологов и предпринимателей performance маркетингу. Они планируют вынести проект на рынок Штатов,а затем на рынки UK и Индии.

Чем раньше случится выход на западный рынок и будут совершены все возможные ошибки — тем больше информации будет получено, тем быстрее будет построена глобальная компания. Также в планах компании «запартнериться» с известным маркетинговым брендом и гарантировать трудоустройство людей, которые пришли к ним обучаться из других отраслей.

Первоначальная задача стояла так: как сделать продукт востребованным в сфере онлайн образования на рынке Штатов? Под это дело была создана базовая landing page.

В России была понятна целевая аудитория: бизнесмены, начинающие маркетологи и маркетологи на уровне руководителей. На них и направлен проект.

Но как подступиться к Штатам? Посмотрев список ближайших по тематике продукта конкурентов и оценив рынок, следующим шагом была оценка размера трех вышеназванных аудиторий.

Маркетинг — довольно-таки горячая тема, сильно продвинутая пандемией. Ты не можешь запускать бизнес, не зная digital маркетинга, не имея онлайн способов привлечения. Развитие платформ и проникновение социальных сетей происходит гораздо быстрее, чем накапливаются знания людей о digital маркетинге.

В России можно сделать хорошую выручку и инвестировать ее в тест гипотез в Штатах, чтобы получить трекшн. В Америке на тест гипотез уходит в 3-4 раза больше средств, чем в России. Поэтому нужно показать трекшн хотя бы в России, чтобы получить достаточное финансирование от инвесторов. Сейчас у российского подразделения Qmarketing Academy 20 млн выручки в месяц, они дошли до этих цифр без инвестиций.

Когда запускаешь новый проект на западный рынок будучи в России, то концепция MVP не работает. Когда ты переводишь landing page в Google Translate и начинаешь запускать рекламную кампанию в Facebook с так же переведенными видео — это не будет работать. Чтобы не слить деньги в самом дорогом аукционе Facebook, нужно обезопасить себя со всех сторон.

До того, как потратить хотя бы один доллар в рекламном кабинете Facebook, нужно очень плотно подготовиться.

На полноценное исследование западной аудитории, денег ушло в разы меньше, чем слив бюджета и тестирование гипотез в Facebook.

Как выглядит классический customer development?

• Анализ рынка. Чтобы понять, за какой кусок пирога предстоит бороться, какие существуют макротренды и сегменты, какой размер у клиентского сегмента. Так, было подмечено, что в Штатах основалось около 30,000,000 предпринимателей (а это в несколько раз больше представителей сегмента маркетологов)

• Анализ конкурентов: какую долю рынка занимают, нужно ли что-то от них «откусить» или лучше оставаться сбоку, нужно ли использовать те же самые месседжи. Проводился анализ роста конкурентов, отзывов, что людям нравится и, самое главное, что людям НЕ нравится, чтобы не повторять аналогичные ошибки. Основываясь на этом выбираются различные маркетинговые стратегии

• Клиентские исследования. Это самая энергозатратная вещь. На основании полученных результатов улучшается сайт, формулируются маркетинговые/продуктовые гипотезы и т.д. На то, чтобы подобрать респондентов, чтобы провести с каждым из них как минимум часовое собеседование, отсмотреть данные и поменять, если нужно, опросник, уходит много времени.

Это классический customer development, который уберегает от траты гигантского количества денег в рекламных кабинетах.

На входе ты еще не понимаешь, где какая аудитория находится, какую необходимо создать landing page, чтобы американец понял, что ты пишешь, проникся этим и не считал тебя деревенщиной. Западный рынок привлекает колоссальным размером, но нужно помнить и понимать, что вероятность потратить деньги впустую там гораздо выше.

Прежде, чем приступить к клиентским исследованиям и интервьюированию нужно определиться с критериями подбора респондентов. Это могут быть разные фильтры.

Нет ничего хуже, чем прособеседовать не тот сегмент аудитории. Это будет стоить колоссальных ресурсов. Ты получишь данные, которые нигде не сможешь применить.

Ребята выбирали предпринимателей, которые покупали курсы, связанные с бизнесом, дороже, чем 1 500$. А также смотрели, чтобы покупка была совершена в течение последнего полугода, а лучше — двух месяцев, потому что человек имеет свойство забывать некоторые аспекты, связанные с его выбором.

На интервью задаются вопросы про воронку принятия решения: про то, как и почему пришла человеку в голову мысль о приобретении продукта? Что такого произошло в его в жизни, что он решился на этот шаг? Как именно он выбирал?

Существует множество способов сегментировать клиентов, и все они разнятся с точки зрения эффективности:

• Агентства и рекрутеры — самый простой и базовый способ. Однако, при наличии сложных фильтров и критериев отбора, этот вариант будет недостаточно эффективным.
• Сервисы с базой респондентов, например — respondent.io. У него относительно высокая цена, которая складывается из времени, оплачиваемого респонденту (1ч/100$), плюс комиссия платформы.
• Сообщества на Facebook. Там люди могут согласиться ответить на вопросы и бесплатно, но ребята из Qmarketing часто давали респонденту 50-долларовую gift card на Амазоне.
• Группы русских в США. Можно найти людей нужного сегмента переезжавших из России. Русские довольно приветливы и будут рады пообщаться и поделиться своим опытом. Но этот вариант рабочий исключительно для обмена опытом по выходу на американский рынок. Для продукта лучше кастдевить исключительно американцев.
• Ручной поиск в LinkedIn (с аккаунта эйчара, где заведомо больше функций). LinkedIn — основной источник SMB owners (сегмент среднего и малого бизнеса) и самый оптимальный по деньгам. В итоге за одного лида у Qmarketing выходило где-то 10-15$.

В конечном счете после опроса должна быть сформированная таблица, где ответ записан и подроблен на различные параметры. Самый важный параметр — это основная задача, которую клиент хочет/хотел решить с помощью данного продукта. Также анализ результатов по таблице может дать довольно очевидные, но не всегда заметные сразу инсайты.

Набирая данные по разным респондентам, команда Qmarketing увидела, что чаще всего у любого SMB owner’а (владельца малого или среднего бизнеса) возникает одна цель — увеличить revenue. А также, что для SMB owners важнее всего нанять правильного маркетолога.

Это все отражается в креативе по типу призыва: «Хочешь выйти в онлайн, но не знаешь как найти хорошего человека? Мы тебе расскажем!»

Дальнейший анализ состоит в том, чтобы понять для каких подсегментов и с какими параметрами встречаются наиболее частые пересечения. Именно они отражаются на потенциальную аудиторию.

Дальше идут сборы гипотез по копирайтингу и креативу для разных подсегментов аудитории и сбор лендинга.

Американцы не воспринимают слишком яркий дизайн, классический для России, а любят что-то более простое, например в белых приглушенных тонах.

Если вы пытаетесь запуститься с помощью лендинга, переведенного кем-то из России с отличным знанием английского и двумя высшими образованиями, даже если он жил в англоязычной стране — отбросьте этот вариант на корню.

Лендинг нужно делать только с native спикером, который родился и вырос в Штатах.

Другой важный пункт: нужно обязательно ревьюить landing page. На входе может не хватать экспертизы, и ты можешь не понимать некоторые вещи, которые становятся очевидными только после интервью. Многие респонденты Qmarketing давали фидбек: «Я не понимал, что у вас на сайте, пока ты не объяснил».

Интервью проводится по схеме: показываем сайт человеку и говорим: «Тебе нужно купить продукт. Расскажи, что ты перед собой видишь? Как ты будешь решать эту задачу?»

Готовая landing page — это результат гигантского количества проведенных интервью и клиентского фидбека.

Спустя 50 интервью с потенциальными американскими клиентами мы смогли пройти путь от «я не понимаю, что вообще здесь написано и что вы мне предлагаете» до «я бы хотел сделать предзаказ вашего курса».

Для людей важно, чтобы вы не казались им неизвестно кем и непонятно откуда, которые к тому же чему-то пытаются научить.

Для формирования авторитета Qmarketing записывают бесплатный контент на YouTube, чтобы человек, который начал гуглить про академию, получал в выдаче по запросу их видео, смотрел его и проникался уважением к дельцам.

Создавать видео на английском языке сложно. Что сделали в Qmarketing? Взяли видео, адаптировали контент под американский рынок, «криво перевели», дали вычитать текст преподавателям по английскому и оформили презентацию.

Следующий пункт — пиар. Это та вещь, на которой нельзя экономить. Чтобы получить ультра credibility необходимы публикации в крутых СМИ.

Критерии для отбора пиарщиков следующие:

1. Приличные кейсы
2. Референсы, чтобы была возможность в живую расспросить предыдущих клиентов, насколько они довольны работой пиарщиков
   
3. Commitment на количество публикаций. У Qmarketing гигантское количество контента — 40 статей в месяц. Нужно было, чтобы данное пиар агентство могло переварить подобный объем.

Статьи можно использовать в воронке привлечений и «прогревать» ими лиды. Работа с пиаром в Штатах аналогична пиару в России , но стоит в четыре раза дороже.

• Рассылать запросы в LinkedIn с разными скидочными офферами с продажей курсов.
• Заходить в Facebook комьюинити и публиковать там релевантные вещи об академии.
• Бесплатно собирать студентов, чтобы они могли дать фидбэк внутри самого курса.

И только после запуска проекта — рекламная кампания в Facebook, Google, Instagram, Twitter. Тогда начнется настоящая трата денег.

Несмотря на то, что Штаты манят всех, нужно обязательно плотно подготовиться, прежде чем тратить деньги.

Кроме того для выхода на международный рынок важно не забывать про нетворкинг. Расширяйте свой круг общения людьми, у которых есть опыт выхода на зарубежные рынки (например, через сообщество Heg.ai), участвуйте в образовательных программах и международных акселераторах, привлекайте эдвайзеров и менторов.

Абсолютно точно никто не прошел этот путь без ошибок, и есть много людей, которые готовы делиться своим опытом. Читайте про нетворкинг, инвестиции и еще много чего интересного для стартапов в наших соцсетях Instagram и Telegram.