Основы принятия решений в маркетинге: ключевые подходы

Давайте еще раз вернемся к основам принятия решений в маркетинге. Многие проблемы с эффективностью можно избежать, если заранее определиться с ключевым подходом. Я выделяю четыре основных метода организации маркетинга: клиентоцентричный, конкурентный, евангелистический и процессный.

Этот подход фокусируется на клиенте — покупателе или потребителе. Основная задача заключается в создании правильных ожиданий от продукта и их оправдании. Клиент становится источником идей и критерием для оценки результатов. Лояльность клиентов — это долгосрочная цель, в то время как другие источники информации (не клиенты) получают значительно меньший приоритет или игнорируются. Критически важным процессом является верификация утверждений, запросов и пожеланий клиентов. Важно обеспечить четкость коммуникаций, используя понятный клиенту язык, а также внедрить технологии проверки полученных данных и корректной обратной связи.

Этот подход сосредоточен на действиях и продуктах конкурентов. Основная задача — превзойти конкурента, чтобы клиент не имел выбора, кроме как купить ваш продукт. В условиях конкурентного маркетинга долгосрочная лояльность не является целью, так как клиенты легко переключаются на других поставщиков при лучших условиях. Основным источником рыночных данных становятся конкуренты, действия которых необходимо анализировать. В отличие от клиентоцентричного подхода, в конкурентном маркетинге используется другая система координат: удовлетворенность клиента не является целью, а лишь механизмом для увеличения рыночной доли.

Этот стиль маркетинга, вероятно, самый привлекательный для предпринимателей. Он сосредоточен исключительно на продукте или технологии. Основные постулаты маркетингового евангелизма заключаются в том, что нет смысла спрашивать клиента о его потребностях, так как клиент не может быть экспертом в вашем продукте. Конкуренты не могут служить примером, поскольку ваш продукт лучше.

Евангелизм основывается на двух ключевых механизмах:

1. Вера в свой продукт, не требующая доказательств: "Мы лучшие".

2. Способность привлекать других к этой вере (сотрудников, клиентов, конкурентов).

Эта комбинация позволяет быстро и почти бесплатно распространять информацию о продукте среди аудитории, создавая фанатов, которые предпочитают его всем остальным и добровольно делятся информацией. Однако эти механизмы работают только при полной уверенности в своей правоте. Как только в компании возникают сомнения, система начинает разрушаться.

Этот подход представляет собой систему взаимодействия с клиентом, основанную на принципе согласия клиента отдать вам часть своего времени. Будущий покупатель дает неформальное согласие на внешний контроль своей частной или корпоративной жизни, что позволяет точно прогнозировать его поведение и, при необходимости, влиять на него. Ключевым моментом является добровольность такого поведения клиента: ему должно быть удобно и выгодно следовать этой неформальной инструкции.

В каждой отдельно построенной структуре маркетинговой стратегии (Целевая Клиентская Группа – Продукт – Торговая марка – Цели – План действий) необходимо придерживаться одного доминирующего способа взаимодействия. В противном случае покупатели могут стать дезориентированными и не смогут сформировать правильные (само сбывающиеся) ожидания от взаимодействия.

Инди-маркетолог, эксперт маркетинговых и продуктовых стратегий, ментор. Веду свой телеграмм канал «Молчание интроверта»