Разрабатываем retention-стратегию: от планирования до внедрения (часть 1)

Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik и основатель CRM-агентства «Входящие».

Retention – это комплексное направление работы компании в части:

Формально методология Retention является составной частью CRM-маркетинга и ориентирована в большей степени на то, чтобы приучить клиента пользоваться вашим продуктом или сайтом, сделать продукт неотъемлемой частью его жизни. В остальном все цели и мероприятия схожи с CRM-маркетингом, а именно – выстраивание вокруг клиента такого уровня сервиса, который обеспечивал бы лучший опыт взаимодействия с продуктом, чтобы клиент был готов возвращаться к вам вновь и вновь.

Что такое retention-стратегия? Это документ, описывающий системный план действий, который закрывает перечисленные выше задачи. Это всестороннее исследование бизнес-процессов, интегрирование в них механик работы с данными и коммуникациями. Если нет проработанной стратегии, коммуникация с клиентами носит бессистемный характер, обнуляя ее эффективность. В этой статье представлены вспомогательные материалы по составлению retention-стратегии, которые можно адаптировать для различных специфик бизнеса, будь то e-commerce, SaaS, интернет-СМИ и так далее.

За что отвечает Retention?

На каких задачах важно фокусироваться в этом направлении? В первом приближении они строятся следующим образом:

Чтобы успешно справиться со всеми перечисленными задачами, добиться конкретного, непротиворечивого результата, нужно заранее систематизировать и описать способы решения каждой крупной задачи, а затем составить пошаговый план действий (он же roadmap). Это и будет retention-стратегия. Она должна быть предельно конкретной, каждый отчет должен иметь свое назначение и быть практически используемым при внедрении.

Итак, что необходимо подготовить в рамках стратегии? С помощь каких отчетов можно определить, что движение идет в правильном направлении и поставленные цели будут достигнуты?

Перечень разрабатываемых документов retention-стратегии будет несколько отличаться в зависимости: бизнес-моделей, текущего размера компании, доступности офлайн-точек, широты ассортимента, жизненного цикла продаваемого продукта. Однако общая структура стратегии неизменно включает в себя два ключевых этапа – этап аудита и этап проработки решений. Для стартапов и среднего бизнеса перечень отчетов в рамках аудита может сокращаться, но раздел решений чаще всего остается в исходной полноте.

Обоснование:

- формулирование бизнес-целей, которые необходимо достичь с помощью Retention;

- постановка задач, которые будут закрывать retention-направление;

- определение прямых количественных и качественных KPIs направления;

- определение стратегических и финансовых KPIs для бизнеса, на которые будет оказано непосредственное влияние.

Анализ пользовательского пути:

- моделирование пользовательского пути;

- аудит существующего клиентского опыта на каждом этапе пользовательского пути.

Анализ базы данных:

- анализ существующей клиентской базы;

- анализ текущих каналов пополнения базы, динамики роста и оттока;

- анализ активности базы по RFM-модели, анализ когорт, определение доли активных и “спящих” подписчиков;

- определение доступных каналов для связи с пользователями в рамках всей базы;

- анализ полноты и достоверности накопленных данных;формирование перечня данных, необходимых к обогащению;

- сжатый анализ существующей инфраструктуры по обогащению и обмену данными.

Анализ коммуникаций:

- анализ необходимости и достаточности текущих коммуникаций;

- аудит эффективности существующих коммуникационных каналов;

- оценка лучших практик рынка, соответствие бенчмаркам;

- оценка коммуникации конкурентов.

Формирование гипотез:

- фиксирование связей влияния KPIs друг на друга;

- определение факторов, влияющих на каждый KPI в лучшую и в худшую сторону;

- формирование гипотез по увеличению позитивных и уменьшению негативных KPIs;

- постановка конкретных целей по достижению KPIs при внедрении гипотез.

Моделирование пользовательского пути:

- оптимизация пользовательского пути, фиксация разрывов и избыточных этапов;

- определение типа необходимых коммуникаций, поддерживающих каждый этап пользовательского пути после прерывания взаимодействия с сайтом/продуктом;

- расчет прогнозного роста конверсий после внедрения поддерживающей коммуникации для каждого этапа.

Сегментация:

-моделирование пользовательских сегментов согласно имеющейся типологии данных;

- моделирование сегментов по принципу RFM;

- построение матрицы сегментов;

- определение состава каждого стратегического сегмента и желаемых показателей.

Карта коммуникации:

- определение инфоповодов для каждого сегмента в рамках матрицы;

- формирование карты спецпредложений и офферов для пользователей, перешедших в менее активный сегмент по RFM-модели;

- формирование карты спецпредложений для ускорения миграции пользователя в более привлекательные RFM-сегменты;

- проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа пользовательского пути в случае его прерывания;

- проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа жизненного цикла подписчика;

- каскадирование – составление правил последовательной коммуникации в различных каналах согласно поведению пользователей.

Лидогенерация:

- описание изменений, усиливающих лидогенерацию с текущих каналов;

- описание каналов дополнительного обогащения базы;

- составление схемы интегрирования дополнительных каналов в архитектуру обмена данными;

- формирование карты размещения форм для сбора контактов на сайте.

Политики и глобальные квоты:

- политика реактивации спящих пользователей (плановая, внеплановая);

- политика исключения из коммуникаций “спящих” подписчиков;

- политика частоты и плотности коммуникации;

- политика контроля доставляемости и engagement по доменам;

- политика сбора данных и обработки жалоб.

Описание инфраструктуры:

- проектирование архитектуры обмена данными;

- описание источников и способов сбора данных в рамках обновления архитектуры;

- формулирование SLA для подрядчиков;

- описание общих требований к инструментам управления персонализацией и автоматизацией;

- описание общих требований к инструментам, необходимым для осуществления коммуникаций в каналах.

Описание отчетов и систем контроля KPIs:

- формирование перечня отчетов для контроля стратегических KPIs;

- формирование перечня отчетов для контроля тактических KPIs;

- определение данных и моделей атрибуции, на базе которых строятся отчеты.

Для того, чтобы работа была системной и последовательной, рекомендую вам фиксировать сначала действия и задачи верхнего уровня, а затем углубляться и прорабатывать каждую зафиксированную область. Оптимально составлять самостоятельные документы по каждому разрабатываемому направлению, которые потом и станут структурой вашей стратегии. Приведу в пример один из таких документов по первому разделу аудита.

Ссылка для скачивания

Советую разработать для себя подобный документ по всему содержанию стратегии, с его помощью получится достичь непротиворечивости собственных действий и четкого понимания, какими сведениями стоит руководствоваться и зачем. Двигаясь таким образом, фиксируя поэтапно весь набор данных и, главное, последовательность причин, следствий и планируемых действий, вы избежите путаницы в будущем, а также при необходимости сможете вернуться на более ранний этап и пересмотреть его. Еще это поможет обосновать ваш запрос на получение тех или иных данных, достичь взаимопонимания с отделом аналитики, который будет делать вам выгрузки данных и собирать отчеты.

Главное, что стоит здесь учесть, – старайтесь описывать все предельно конкретно, избегая абстракций, по которым сложно будет в дальнейшем разобрать, что подразумевалось и что планировалось исследовать.

Теперь перейдем к разбору конкретных разделов и того, что в них описывать.

Для начала необходимо сформулировать бизнес-цели и обозначить те показатели эффективности, на которые будет оказано влияние прямо и опосредованно. Важно ставить измеримые цели, для того, чтобы оценить финансовый результат по проведенным работам.

Стратегическими KPIs здесь могут выступать:

В зависимости от специфики бизнеса могут добавляться и другие бизнес-показатели, на достижение которых ориентируется компания, например, Rolling Retention для мобильных приложений и игровых порталов.

К тактическим KPIs, на которые будет оказываться прямое влияние, могут относиться следующие:

Возможно, некоторые удивятся, не обнаружив в тактических KPIs Open Rate. В данном случае за него выступает Engagement Rate, который показывает нам вовлеченность в цепочку коммуникаций за период t, а не успех какой-либо конкретной рассылки. Open Rate рассылки в чистом виде – это все-таки утилитарный показатель, которым легко манипулировать, поэтому я рекомендую заменить его комбинацией Engagement Rate и Active Customer Database. В совокупности они будут отражать качество покрытия вашей базы рассылками и степень заинтересованности в них со стороны подписчиков.

Если вам не знакомы какие-то из перечисленных показателей, ничего страшного. Мы привели в списке наиболее частые тактические KPIs для различных бизнес-моделей. Например, метрика Rolling Retention и Customer Retention Rate чаще можно встретить в продуктах с высокой частотой покупок. Для e-commerce же это может оказаться чем-то новеньким, хотя в текущей рыночной ситуации маркетплетизации может стать важным именно приучение к продукту, воспитание привычки посещать именно вашу онлайн-витрину.

Далее стоит последовательно описать задачи, которые будет решать retention-стратегия. Перечень задач здесь можно сформулировать, например, следующим образом:

В списке мы указали наиболее часто встречающиеся задачи, вам не обязательно одновременно брать их все в разработку. Но учитывать их сразу все-таки стоит. Определите, что станет системообразующим, а что можно решить во втором этапеом, чтобы в будущем обогатить выстроенную вами основную инфраструктуру и не противоречить ей.