Архетипические образы и сценарии в маркетинге
Образы
Существует несколько известных наборов архетипических персонажей, каждый из которых включает в себя ряд узнаваемых образов, таких как Шут, Славный малый, Мудрец, Искатель и другие. В рамках продуктовой стратегии мы можем выбрать определенный архетип и присвоить его продукту, что упрощает описание образа товара для потребителя.
Например:
- Искатель — получает удовольствие от процесса применения.
- Славный малый — привычный, такой же, как все.
- Мудрец — придает приоритет богатому внутреннему содержанию над внешним видом.
Созданный таким образом образ легче воспринимается покупателем, поскольку архетипические модели автоматически считываются.
Сценарии
Менее известна техника использования архетипического сценария в коммуникативной стратегии. Как и в случае с образами, существует ограниченный набор узнаваемых архетипов-сюжетов. Встраивая такой архетип в коммуникацию с клиентом, мы можем добиться большей вовлеченности и более глубокого понимания нужного нам содержания.
Архетипический сценарий можно использовать несколькими способами:
- Выстроить свою историю (сторителлинг) — о создании продукта, открытии бизнеса или эволюции торговой марки.
- Построить технику переговоров с клиентом.
- В коммуникационной стратегии сопоставить каждую точку контакта с клиентом с одним из пунктов сценария.
Сказка
Рассмотрим архетипический сюжет сказки, где героями могут стать товар, торговая марка или человек-предприниматель:
- Жил-был ничего не подозревающий герой/героиня.
- Каждый день все шло своим чередом.
- Но однажды произошли перемены или событие, которые побуждают к действию.
- И так начались приключения.
- Это было почти невозможно из-за трудностей и препятствий.
- И, наконец, победа.
- И с тех пор мир навсегда изменился.
По результатам опроса фокус-группы предпринимателей этот сказочный сценарий оказался более популярным, чем два других — «Путь героя» и «Судьба и предопределение». Миру нужны простые сказочные истории, которые легко воспринимаются и запоминаются.