Как брендам вырасти в 2025 году через комьюнити

В 2025 году сообщества станут стратегическим активом в развитии брендов. Пока клиенты будут перегружены рекламными предложениями, вирусными роликами и громкими акциями, те бренды, которые научатся продвигать продукт через аутентичные рекомендации клиентов, займут место top of mind.

Мы, основатели "В одно рукопожатие", вместе с Натальей Быковой, бренд-стратегом и автором Телеграм-канала бренды в тренды, собрали полезный гайд, как брендам создавать глубокие связи со своей аудиторией и вырасти через комьюнити, выходя за рамки традиционных подходов к маркетингу.

Помимо работы с классическими социальными сетями (TikTok, Instagram*) и привлечения крупных инфлюенсеров, бренды будут сотрудничать с внешними нишевыми сообществами, чтобы продвигать свой продукт или платформу.

Например, осенью 2024 года компания New Balance не только открыла креативный pop-up в Дубае на пляже Kite Beach, чтобы рассказать о запуске новой модели кроссовок, но и выступила партнером сообщества для девушек Cosmopolitan Hot Girl Walks. Первые 10 зарегистрированных девушек получали пару кроссовок бесплатно, а остальные 50 – набор мерча и промокод на покупку.

Бренды, которые уже тестировали точечные активации или события для комьюнити клиентов, будут фокусироваться на долгосрочном развитии сообществ. В их основе – ценности бренда в синергии с интересами аудитории. Это могут быть клубы по интересам или социальные программы

Например, Miu Miu уже запустили книжный клуб Miu Miu Literary Club, а Dior который год проводит The Dior Tote Book Club. Посмотрим, чем бренды удивят в 2025 году :)

Комьюнити будет не только инструментом для вовлечения лояльных клиентов, но и способом лучше понимать предпочтения своей аудитории благодаря работе с данными, оптимизации аналитики с помощью AI. Кто как не постоянные пользователи дадут обратную связь о новом продукте или услуге? А если теперь их будет не десятки, а сотни?

Команда Notion называет себя community-driven, потому что самые популярные рабочие шаблоны создаются самими пользователями и публикуются в общий доступ. А потом эти пространства рекомендуются другим участникам сообщества, которым оно подойдет для решения их конкретных задач.

Пока социальные сети начинают создавать больше возможностей для двустороннего общения (Threads от Meta*, сообщества в YouTube), бренды будут создавать собственные онлайн-платформы. Эти площадки станут центром притяжения для инфлюенсеров, лояльных клиентов из одного города или страны, чтобы делиться честными отзывами, рекомендациями или даже встречаться в офлайне.

Например, Sephora уже давно развивает (с 2007 года!) свою площадку Sephora Beauty Insider – форум, на котором клиенты оценивают косметику, публикуют обзоры и реагируют на контент от других пользователей.

Клиенты больше не верят идеальным блогерам и красивым картинкам, которые совсем не отражают жизнь. Обычный пользователь будет доверять таким же клиентам, как и он сам. Более того, друг с другом им будет проще и интереснее. Поэтому бренды будут мотивировать участников сообществ делиться своими историями, обзорами и творческими идеями, чтобы самим становиться ближе к своей целевой аудитории.

Бренд VIVA LA VIKA начал привлекать лояльных клиентов делиться своими историями про браслет желаний – смелыми мечтами и целями, которые сбылись после этой покупки. После таких историй хочется крепко обнять героинь, а еще бросить в онлайн-корзину браслет для себя и подруги :)

Nike активно использует истории своих клиентов в глобальных кампаниях, усиливая эмоциональную связь с аудиторией. В октябре 2024 года, в преддверии Нью-Йоркского марафона, компания Nike запустила рекламную кампанию под лозунгом «Победа — это не комфортно», построенную вокруг эмоций и самых частых фраз марафонцев. Даже если вы не бегаете, эти постеры вызывают мурашки.

Участники комьюнити будут улучшать продукты, а еще создавать новые вместе с командой бренда.

В июне 2024 года Befree запустил новый проект Co:Create Hub, который объединяет молодых креаторов любого профиля — дизайнеров, художников и креаторов. Одна из бизнес-целей проекта – быстрее находить яркие таланты, чтобы делать нестандартные и смелые проекты, привлекая "свежую кровь".

А платформа LEGO Ideas позволяет фанатам бренда предлагать идеи для новых конструкторов. Если идея набирает 10 000 голосов поддержки от других участников сообщества, LEGO рассматривает ее для коммерческого производства. Наборы модели сериала Friends или сцены из фильмов Гарри Поттер были созданы благодаря идеям поклонников.

В новом году мы будем наблюдать, как на мероприятия от брендов приходят не только инфлюенсеры, но и лояльные клиенты. Обновится соотношение в гест-листах. Клиенты станут активными амбассадорами и голосом бренда.

Бренд одежды Grey Bandit, который вырос благодаря консистентной работе с инфлюенсерами, начал активно работать с комьюнити. Так, команда организовала поп-ап «Customer Gifting Suite» в элитном районе Нью-Йорка для 200 самых лояльных клиентов бренда. В рамках мероприятия гости получали брендированные сумки и футболки, а также могли выбрать понравившийся им товар: шарфы, украшения или другие аксессуары. Это событие стало крупнейшей маркетинговой инициативой бренда, направленной на укрепление связи с клиентами.

Если после прочтения материала вы вдохновились построить свое сообщество, подумайте пару минут, будет ли этот формат отвечать вашим бизнес-запросам и сравните объем необходимых ресурсов с другими инструментами. А потом взгляните на ваших клиентов, звучала ли от них такая потребность, как они ее формулируют?

Если запускать полноценное сообщество еще рано, то ищите и используйте доступные комьюнити-подходы на стыке world of mouth, digital-креатива и UGC, чтобы мотивировать клиентов на повторные касания с брендом. А если вы готовы и пора – желаем вам эмпатии и стратегического подхода на этом пути.

*материал содержит ссылку на Instagram, организацию Meta, которой принадлежит соцсеть, признана экстремистской и запрещена в России.