Персонализация в подходе к клиенту: тренд, эффективность или миф?

Трудно сказать, что больше увело весь мир в тренд персонализации — 21 век или 2020-й год, но факт остаётся фактом: весь бизнес от малого до крупнейших игроков поддался этому веянию. Мы — не исключение. Почему так?

Оказалось, в стремительно меняющемся времени, где каждый день появляется информация и переворачивает всё с ног на голову, клиенту от всех нас нужно одно: обнять и заботиться. Уверены, вы не раз сталкивались с ситуациями, когда у вас заканчивается какой-то продукт (например, крем), и словно по волшебству компания отправляет вам сообщение-напоминание о приобретении крема, а на него как раз действует скидка.

Это идеальный пример мощной кастомной специализации, которая сегодня подвластна крупному бизнесу с высокими IT-возможностями. Но и начинающие предприниматели с более скромными инструментами могут дать клиенту заботу, если верно используют все доступные ресурсы. Как именно, расскажем из опыта #FARШ.

Важно запомнить их и повторять как мантру каждый день. Тогда успех вам гарантирован.

Во-первых, кастомизация — забота о клиенте. Она помогает клиенту стать лояльнее по отношению к вашему бренду, так как он ощущает глубокий подход к его нуждам и болям. В конце концов, не зря мы собираем персональные данные, не зря мы оцифровываем чеки и делаем всё, чтобы понять гостевые предпочтения.

Во-вторых, персонализация — дополнительная мотивация на покупку. Предлагать клиенту нужно тот продукт/услугу/позицию в меню, которая ему действительно нужна и необходима.

В-третьих, формирование ассортимента, исходя из потребительских предпочтений, приводит к увеличению постоянной клиентской базы. Можно сказать, что гость/клиент голосует деньгами за определённый продукт. Имея такую мощную и правдивую статистику, вы можете правильно определить предпочтения потребителя, составить ассортимент, который будет активно продаваться и за которым будут хотеть вернуться.

Ошибочно думать, что нужно сразу хвататься за всё: доставка, приложения, сайты и прочее. Ко всему нужно подходить с умом. Даже самая дорогая CRM-система не спасёт, если не знаешь, что с ней делать и как выйти на клиента.

Поставьте правильные цели, определите, насколько у вас хватает ресурсов для реализации, и действуйте правильно. Поясним на примере ресторанной сферы. Во время первой волны пандемии все ринулись регистрироваться в «Яндекс.Еда» и Delivery Club, не посчитав, насколько это выгодно/невыгодно для ресторана. Спорить сложно, все пытались делать, что могли, как-то спасать свой бизнес. Но некоторым это вышло боком. Потому предлагаем закрепить мысль: ко всему подходим постепенно и осознанно.

Как было у нас в #FARШ: изначально мы пользовались IIKO и её внутренним функционалом, дополнительно подключив к ней систему, генерирующую виртуальные карты лояльности. Да, можно было дать клиенту возможность накапливать баллы, получать push-рассылки, менять обложки карт, но мы не получали глубинной аналитики. Для небольших кафе/ресторанов c грамотными администраторами достаточно знаний о суммах, частоте посещения и выбранных позициях. Для крупной бургерной — нет. Так мы перешли на стороннюю CRM — систему custom relationship management, т. е. — управление отношениями с клиентом, благодаря которой получили более широкий спектр информации о наших гостях и находим направления для новых стратегий и тактик.

Любым доступным способом, да, вот так просто. Ссылки, push-уведомления, рассылки по E-mail и SMS (последнее, правда, часто воспринимается негативно, но конверсии довольно хорошие).

Пандемия остро показала, чем ближе вы к клиенту, тем больше шансов не терять его во время кризисных ситуаций. Так #FARШ создал комфортные отношения с гостями, и потому даже во время самоизоляции мы получали заказы на доставку.

Не меньше внимания мы уделяем соцсетям (берите на заметку). Они сейчас ключевой канал мгновенной обратной связи, возможности заявить о своём бренде и понять своего клиента, его интересы и потребности, на основе которых формируются персонализированные предложения.

В том числе, нужно постоянно мониторить самые топовые каналы взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Сейчас бешеную популярность набирает TikTok, и обязательно стоит ворваться в этот поток. Здесь постоянно генерируется контент, лента напоминает бассейн бесконечности, в котором можно купаться всегда, и потенциальный гость/клиент также устраивает заплывы.

Сами для себя в нашей сети бургерных мы выделяем три вида рассылок: информационные, рекламные и развлекательные.

Первые несут в себе сугубо информирование (спасибо за регистрацию, ваш sms-код и т. д.). Главное, её не должно быть много, и занимать такая рассылка должна не более 10% времени.

Рекламные содержат акции, скидки, спецпредложения и должны приносить трафик. Важно отслеживать конверсию каждой запущенной истории и анализировать реакцию на офферы, чтобы приблизиться к идеальному предложению для клиента и вашей экономики.

Последний вид — самый безобидный, но создающий образ бренда в глазах клиента. Актуальная новостная шутка, связанная с вашей компанией или рестораном, мини-игра, просто напоминание о вас в юмористической манере, порой, это всё, что нужно клиенту, чтобы сказать другу: «Пошли завтра в #FARШ».

Только не перебарщивайте! Активная и не слишком продуманная атака начинает восприниматься как спам, за которой следует отписка. Но вы же не хотите терять клиента?

Для каждого из нас лучший звук на свете — собственное имя. Вспомните то чувство, когда вы приходите в ресторан, и с вами здороваются по имени. Поднималось настроение, лучше относились к заведению? Вот об этом весь тренд персонализации.

Клиентоориентированность сейчас выходит на первый план в абсолютно любом сегменте. Рынок переполнен конкурентами в различных сферах, и потому клиент без труда может заменить вас тем, кто проявит к нему больше внимательности, заботы и человечности.

Будьте готовы идти навстречу в сложных ситуациях, входите в положение клиента и делайте комплименты (не только на словах). Это не про «прогнуться» перед клиентом, а о заботе и поддержке в непростое время. Поверьте, добро вернётся к вам в многократном размере.