Брендинг — один из самых действенных инструментов, при помощи которых бизнес может отстроиться от конкурентов и завоевать доверие потребителя. И я не просто так говорю о последнем. Согласно исследованию Edelman, 81% потребителей считают, что доверие — ключевой фактор при принятии решения о покупке. Более того, потребитель, который доверяет бренду, с большей вероятностью останется преданным и не уйдет к конкуренту.
Почему брендинг — это важно?
Стоит отметить, что брендинг это не работа дизайнера, вопреки популярному мнению. После работы дизайнера у вас на руках оказывается гайдбук — презентация с руководством по использованию фирменного стиля, после брендинга — концепт-бук с руководством по использованию бренда.
Большинство брендов, которые хотят запуститься на рынок, не важно в высококонкурентной нише или относительно свободной, чаще всего пропускают создание твердой платформы бренда и переходят сразу к тому, что называют брендингом — логотипу, сайту — соцсетям и продажам. Но брендинг — это как раз то, что отличает хороший бренд от посредственного. Потому как это не просто стратегия развития вашего продукта, это глубокая аналитическая работа, которая позволяет детально понимать нужды потребителя и доносить ценность продукта.
Из каких этапов состоит создание бренда?
Первое и самое важное — определить проблему потребителя, которую будет решать продукт. Хочу отметить, что не каждый продукт решает какую-то проблему, но любой — нужда потребителя, конкретная и понятная. Даже если мы говорим об индустрии моды, вам нужна не просто любая футболка, а определенного материала, формы, цветовой гаммы и размера, с дизайном или без. На этом этапе я так же отсматриваю тренды, которые в дальнейшем можно будет задействовать.
Определив проблему потребителя, вы поймете масштабы конкуренции. Смешно звучит, но яблоко и чипсы — конкуренты, если смотреть с точки зрения боли потребителя: быстрый перекус. Чаще всего оценка конкурентов основывается на SWOT-анализе и 2x2 матрице (которую активно использовал стив Джобс при первой презентации айфона в 2007 году), но у каждого владельца бренда/маркетолога свои способы оценки конкурентов. В среднем, чтобы понять «масштабы бедствия» и обнаружить то, чем вы будете отличаться и почему проблема до сих пор не решена, стоит проанализировать 3-5 конкурентов.
После этого важно глубоко изучить потребителя, выбрав важные для сегментации параметры. Еще раз отмечу — важные параметры целевой аудитории для вашего продукта. К примеру, возьмем автомобильный бренд Volvo. Отличительная характеристика бренда — безопасность. Кто чаще всего задается вопросом безопасности? Семьи с детьми. И тут никакой роли не играет ни род деятельности, ни пол. А если мы говорим в целом, то аудитория сегментируется по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам. Иногда задействуется пирамида маслоу и профайлинг для еще более глубокой проработки целевой аудитории. Но ваша задача, как владельца бизнеса (а значит и маркетолога в том числе), вычленить самое главное о вашей аудитории, что позволит предоставить уникальный опыт и рассказать о продукте именно то, что нужно, а все, что можно.
Далее формируется ценностное облако языком потребителя или при помощи развернутого пояснения к каждой ценности. Вернемся к Volvo: базовая ценность — безопасность. Почему это важно? Потому что мы несем ответственность за своих детей и близких, нам важно сохранить их целыми и невредимыми по пути из точки А в точку Б. Всегда задавайте себе вопрос «а важно ли это?», чтобы отсеять ненужное и сформировать истинную ценность продукта, а не набор нерелевантных параметров. Более того, стоит учитывать, что одна и та же проблема потребителя звучит по разному на языке владельца бренда и на языке покупателя, поэтому любая характеристика должна быть прописана из положения потребителя.
И только теперь можно переходить к формированию позиционирования. Оно разрабатывается на основании ответов на нижеследующие вопросы:
- какую проблему мы решаем?
- кто наш потребитель?
- какой наш основной посыл?
- как лучше всего описать наш продукт?
Чаще всего, позиционирование — это одна, максимум две короткие фразы, которые будут ассоциироваться с вашим брендом и отвечать на самый главный вопрос: почему я должен (-на) купить.
Базируясь на всех вышеперечисленных аналитических данных, выстраивается миссия и философия бренда, определяются тон голоса бренда, отрисовывается дизайн и сайт, оформляются социальные сети. И последним пунктом, но не по важности, является проработка онлайн и оффлайн опыта взаимодействия с брендом — сервиса.
Важно понимать, что создание бренда — это процесс, а не статичная концепция, которая не имеет права развиваться будучи выпущенной на рынок однажды. И это не просто презентация, которую кладут в пыльный шкафчик, как гайд-буки от дизайнера в крупных компаниях. Это то, что должен понимать каждый сотрудник, не только маркетинговый отдел.
Почему это важно малому бизнесу тоже?
Бытует мнение, что брендинг — это то, что делают крупные компании по типу международных. Но любой продукт и бизнес, вне зависимости от его размеров, создается для потребителя, а не исходя из эгоистичных побуждений собственника. Брендинг позволяет создать то, что будет действительно востребовано на рынке и при грамотном использовании этого инструмента выступает своего рода гарантией того, что вас не вынесет с рынка из-за выросшей конкурентности в нише или инноваций.
Цель любого бизнеса, если опустить желание спасти планету, — генерация прибыли. Опять же это не зависит от масштаба. Во-первых, брендинг позволяет сократить затраты на тестирование заранее невалидных гипотез в маркетинговой стратегии. Вся команда в целом мыслит в рамках обозначенного канала развития бренда и не распыляется на ненужные или не подходящие в данный момент идеи и их апробирование. Происходит оптимизация затрат: вы уделяете внимание тому, что сейчас действительно важно, а не только интересно. Во-вторых, брендинг дает более полное представление об аудитории. Это значит, что бренд будет разговаривать с потребителем на одном языке и с большей уверенностью доносить посыл и идею продукта, выстраивая доверительные и лояльные отношения. В-третьих, брендинг помогает достичь той отметки, где ценность слегка превышает стоимость продукта для потребителя, что в свою очередь вызывает приятные эмоции и желание возвращаться к бренду вновь и вновь. В завершение, вокруг продуктов с качественной уникальной платформой бренда выстраивается комьюнити: самостоятельно или при помощи бренда, которые чаще всего входят в категорию «early adopters». Чем больше эта группа людей, тем быстрее продукт пойдет в широкие массы.
Приятный бонус: о продуктах с интересными и необычными концепциями СМИ пишут бесплатно. К примеру, PR-Value (стоимость всех публикаций, если бы за них пришлось платить) для таких брендов как Relove и Sisterhood исчисляется уже десятками тысяч, если не сотнями к моменту прочтения вами статьи. А как раз бюджета на PR у малого бизнеса чаще всего не бывает на первоначальных этапах.
Брендинг — это инвестиция
Если изменить видение брендинга как затрат на инвестиции, вопрос о его важности перестанет существовать. Взамен времени или денежных средств вы получаете лояльность, доверие потребителей, отстройку от конкурентов, четкое, понятное и попадающее в боль позиционирование. Все это дает большую вероятность успеха бренда на рынке.