Паттерн поведения ЦА: почему он важен в рекламе, и как на его основе создать эффективный креатив?

Каждый рекламодатель должен понимать свою целевую аудиторию и ее потребности – это базовые знания, необходимые для эффективной настройки рекламных кампаний. Но чтобы запуск рекламы оказался максимально успешным и приносил ожидаемые результаты, нужно знать паттерн поведения аудитории на рекламных площадках.

В этой статье мы расскажем, что такое паттерн поведения, и как он проявляется при взаимодействии аудитории с разными видами рекламы. Расскажем, как на основе данных о касаниях потенциальных клиентов с рекламой создать эффективный креатив. Мы запустили тысячи рекламных кампаний, так что у нас большой опыт и понимание важности этого вопроса. Статья будет полезна маркетологам и владельцам бизнеса. Начнем!

Термин “паттерн поведения” перекочевал в маркетинг из психологии, и он означает повторяющиеся шаблоны поведения человека. Такие устоявшиеся способы реакций на определенные события или условия зачастую являются автоматическими и неосознаваемыми человеком.

Какие паттерны поведения появляются у потенциального клиента при взаимодействии с рекламой? Если пользователь видит объявление в ленте соцсетей, то возможным паттерном поведения будет остановка на нем внимания на пару секунд и последующий скроллинг ленты, а может быть и вовсе пропуск рекламы. Ведь из-за обилия баннеров в Интернете у многих пользователей появляется иммунитет к рекламе, так называемая баннерная слепота.

Но если человек стоит 15 минут на остановке в ожидании автобуса, его внимание будет притягивать рекламный щит, установленный, скажем, напротив остановки. В таком случаем длительность взаимодействия с рекламой может быть гораздо более долгой, вплоть до 15 минут.

Зачастую рекламодатели при запуске кампаний больше беспокоятся о том, сколько продаж и выручки они получат, не думая, как будет с рекламой взаимодействовать ЦА. При этом первостепенное внимание они уделяют созданию креативов, но забывают подумать о важном – а как целевая аудитория будет взаимодействовать с этим креативом?

Где потенциальные клиенты впервые встретят рекламу, какое состояние у них будет при взаимодействии с ней? Обратят ли они вообще на нее внимание и если да, то на какой промежуток времени? Будет ли возможность у аудитории повзаимодействовать с креативом, и насколько комфортным будет это взаимодействие?

Будет ли удобен для клиента формат коммуникации с компанией – через сайт, звонок, QR-код или посадочную страницу? Все это гораздо важнее, чем просто разработка креатива, и все это вкупе можно определить как паттерн поведения ЦА.

Таким образом, мы видим, что есть факторы, влияющие на определенный паттерн поведения потенциальных покупателей с рекламой. И рекламодателям важно учитывать эти факторы и знания о паттерне поведения при запуске рекламных кампаний.

Как же применять эти знания? Если вы уверены, что на используемой вами площадке присутствует ваша целевая аудитория, можете воспользоваться следующей инструкцией.

Теперь обратимся к использованию знаний о паттерне поведения при запуске рекламных кампаний. Следуя перечисленным ниже шагам, вы поймете, как создать максимально “цепляющий” и эффективный креатив.

Для начала представьте в деталях путь потенциального клиента при взаимодействии с креативом от пункта А до пункта Б, со всеми возможными “остановками”. Где произойдет первое касание пользователя с рекламой? В Интернете, на радио или ТВ, а может быть через наружную рекламу (цифровой экран, щит, билборд), или на площадке indoor-рекламы (зал ожидания МФЦ, лифт, бизнес-центр, супермаркет).

Подумайте, как будут развиваться события дальше. Что делает потенциальный клиент в момент взаимодействия с рекламой – листает ленту соцсетей, читает новости или едет из дома на работу? Если едет на работу, то на чем именно едет – на автобусе, в метро или в автомобиле? Он увидит ваше объявление на стене вагона метро или услышит его по радио в машине?

А может быть потенциальный клиент заметит ваш креатив уже в лифте бизнес-центра, поднимаясь в офис? Или же посетит МФЦ после работы и получит брендированную папку с вашей рекламой вместе с документами? Распишите путь взаимодействия клиента с рекламой от начала до конца.

Для начала задайте себе вопрос: с какой частотой потенциальный клиент взаимодействует с рекламой на конкретной площадке? Если вы размещаете рекламу в лифте, то частота может достигать двух раз в день. А в месяц? Посчитайте частоту взаимодействия потенциального клиента с рекламой в рамках месяца.

Теперь вам нужно получить данные о том, какой охват вы получите при размещении рекламы на выбранной площадке. И будет ли этот охват сохраняться, или он будет меняться?

А как часто будет обновляться трафик? Если рассматривать indoor-площадки, то в лифтах многоквартирных домов трафик не обновляется из месяца в месяц. А, например, на площадке МФЦ происходит ежемесячная смена трафика при сохранении охвата: ежемесячно рекламу видит более 20 000 потенциальных клиентов в городах-миллионниках, и этот трафик ежемесячно меняется.

Теперь, проанализировав паттерн поведения потенциальных клиентов, вам нужно понять, какой будет длительность их взаимодействия с рекламой. Все рекламодатели хотят, чтобы их рекламу увидели, но просто желания недостаточно для успешного запуска рекламы, нужно еще знать длительность касания целевой аудитории с рекламной поверхностью.

При скроллинге ленты новостей длительность касания с рекламой может занимать пару секунд, при взаимодействии с наружной рекламой – уже пару минут, а при удачных размещениях, где происходят длительные касания с рекламой (например, когда человек стоит в очереди или в пробках) длительность взаимодействия может достигать и получаса.

Что касается indoor, то длительность взаимодействия с рекламой в лифте составляет 2-3 минуты. При этом в очереди, при ожидании предоставления услуги, например, в зоне ожидания МФЦ, длительность касания с рекламной поверхностью достигает 10-20 минут. Так что у разных форматов рекламы длительность взаимодействия будет разной, и от этих цифр нужно отталкиваться при выборе площадки и для создания продающего креатива.

Поэтому ваш маркетолог или рекламное агентство, с которым вы сотрудничаете, должны знать всю детальную информацию про рекламный продукт, в том числе паттерн поведения и, конечно, длительность касания ЦА с рекламой.

Следующим этапом создания рекламы с использованием знаний о паттерне поведения ЦА является создание креатива. Креатив должен быть простым и понятным для пользователя, не перегруженным лишним текстом и графическими элементами, он должен четко представлять товар, услугу или вашу компанию. Для создания эффективного креатива можно собрать фокус-группу или провести A/B-тест – так вы сможете выбрать наиболее удачное рекламное объявление.

Также нужно проверить на практике, что, с учетом паттерна поведения и других вышеперечисленных факторов, даже при запуске имиджевой рекламной кампании и при отсутствии инфошума, потенциальный клиент будет успешно взаимодействовать с вашим предложением. Для этого нужно протестировать рекламу перед запуском.

Еще важно подумать о том, куда будет вести ваша реклама. Взаимодействие ЦА с объявлением должно быть быстрым и удобным – чтобы потенциальный клиент сразу мог перейти на страницу акции по QR-коду, зайти на сайт или набрать номер телефона, без сложных авторизаций или самостоятельного поиска контента. Сделайте коммуникацию с клиентом максимально удобной и простой!

В этой статье мы рассмотрели особенности паттерна поведения ЦА в разных рекламных форматах и способ создания эффективного креатива. Надеемся, эта статья была для вас полезной!

Хотите получать больше экспертных статей про indoor-рекламу? Подписывайтесь на наш блог! Мы рассказываем о трендах OOH и делимся своим мнением и точкой зрения экспертов на актуальные темы, касающиеся наружной и внутренней рекламы.