Как мы подводили итоги читателей Т—Ж в новогоднем дайджесте
Привет! На связи Наталья Грибкова, тимлид email-разработки коммуникаций медиапроектов Т-Банка.
Новогодний дайджест Т—Ж — это письмо, в котором мы подводим итоги прошедшего года для наших читателей, рассказываем про их год в Журнале.
Мы вдохновились аналогичным опытом в «Яндекс Музыке», «Спотифае» и других сервисах — многие подводят итоги года для пользователей. У нас не было ресурсов, чтобы запустить это на сайте, поэтому решили попробовать в письмах. Дальше подробно расскажем, как мы вели работу над дайджестом и чему научились в процессе.
Вот что мы хотели получить от дайджеста
- Напомнить о разных фичах, которые у нас есть, — чтобы люди знали, что могут прокомментировать, написать пост или пройти курс.
- Поднять лояльность — пользователям может быть приятно и интересно получить такое письмо.
- Поднять статистику писем под конец года — обычно это период, когда у нас падали открываемость и клики.
Как шла работа над письмом
Это был второй по счету новогодний дайджест с итогами читателей, и с предыдущего года у нас остались макеты, тексты и сверстанное письмо. При разработке ТЗ мы использовали эти макеты как референсы: в них были блоки со структурой, которую можно было переиспользовать, так как дизайн-система у нас не менялась. Верстку предыдущего письма переиспользовать не получилось, так как логика и поля сильно изменились.
Работу над письмом мы начали в конце октября с выбора того, кто будет управлять всем процессом и отвечать за итоговый результат. Предстояло выполнить сложную, нетривиальную задачу, и в нашей команде нашелся доброволец — Настя Квачёва, email-маркетолог Т—Ж.
Далее эпик по подготовке и запуску новогоднего дайджеста разбили на задачи, установили предположительные сроки выполнения (спойлер: мы в них не очень уложились) и назначили ответственного за каждую задачу, чтобы все понимали, когда включиться.
Вот как выглядел план:
Одним из первых и важных этапов были выбор данных, которые мы хотим и можем использовать в письме, и создание плана. Рассматривали вообще все, что у нас есть на сайте, с чем может взаимодействовать пользователь, например написать пост в Сообществе, пройти курс, оставить коммент. Собрали все идеи в таблицу, описали логику. После показали таблицу специалистам из маркетинга, аналитики, разработки и верстки. Собрали их комментарии и замечания, возможные риски и спорные моменты:
В отдельном документе подробно описали логику письма, все названия сегментов и полей из карточек пользователя, которые использовались в дайджесте. Письмо состояло из блоков, часть из которых была статичной. Другая часть блоков могла иметь несколько состояний в зависимости от действий пользователя.
При постановке задачи дизайнерам мы предоставили документ с ТЗ, структурой и черновиком письма. Финальный текст писали параллельно. В качестве референса мы использовали макеты прошлогоднего письма: их мы взяли за основу и доработали с учетом новых требований.
В результате у нас появились подробные макеты нового письма, в которых каждый блок был детально прорисован с учетом всех возможных состояний, для десктопа и для мобильной версии. Так выглядел блок с курсами Учебника со всеми состояниями в десктопной версии:
На верстке мы продолжили придерживаться принципа разделения письма на смысловые блоки. При сборке дайджеста мы ориентировались на макеты, файл с логикой письма и таблицу с типами полей, которые использовались в письме.
Новогодний дайджест получился громоздким, так как табличная верстка сама по себе достаточно объемная, а в коде шаблонизатора много проверок на принадлежность пользователя к сегментам и обращений к значениям в полях карточек пользователя. Верстка каждого блока в отдельном файле и декомпозиция задачи сделали процесс создания дайджеста легче. Сначала мы заверстали статичные блоки, которые одинаковы для всех получателей, дальше поэтапно верстали блоки с динамическим контентом и тестировали их.
Для каждого блока мы расписали тест-кейсы со всеми нужными состояниями:
Про что мы рассказывали в новогоднем дайджесте
При составлении технического задания для письма мы опирались на данные об активности читателя в Журнале. Сведения и статистику мы старались показать с акцентом на поведение: вот темы, которые вы читали больше всего, а вот ваши комментарии и посты, которые нашли наибольший отклик у других.
Если данных не хватало, например если пользователь не прошел ни одного курса или не оставлял комментариев, мы использовали блок-заглушку, в которой показывали самые популярные курсы или предлагали поделиться своим опытом через анкеты. Так, кому-то мы напомнили, а кому-то рассказали впервые про наши возможности.
В дайджесте было девять блоков.
Приветственный и заключительный блоки были статичными и выглядели одинаково для всех:
У остальных блоков было несколько состояний: их контент зависел от активности пользователя в течение года.
Блок о читателе
Он был индивидуальным для каждого получателя. В нем мы показывали аватарку пользователя, имя, карму и достижения:
Если информации о читателе не было, то блок выглядел вот так:
Блок со статистикой по количеству прочитанных и добавленных в закладки статей и сохраненным расчетам
Если в закладках оказалось пусто или не было расчетов, то мы показывали, как сохранить материал, и давали ссылки на самые популярные калькуляторы:
Награды
В 2023 году Т—Ж выпустил награды для активных пользователей за посты в Сообществе. Мы решили показать в новогоднем письме, какие награды пользователь успел получить:
У нас есть читатели и без наград. Мы предположили, что они не знают об их существовании, и воспользовались моментом, чтобы рассказать про новую фишку:
Потоки
В Т—Ж мы пишем на разные темы и хотели показать, материалы на какие из них пользователь читал чаще всего и изменились ли его предпочтения за год:
Посты, написанные читателями
Это важная часть Журнала. Мы решили привести пользователям статистику по их писательской активности — сколько материалов пользователь написал, какой из них стал самым популярным, сколько просмотров, комментариев и лайков набралось:
Для пользователей, которые не написали за год ни одного материала, мы подготовили список анкет, через которые они могли бы поделиться своим опытом:
Комментарии
Если пользователь оставлял комментарии, то мы показывали ему их количество и самый популярный выводили в блок. Если комментариев не было, то предлагали поучаствовать в обсуждениях популярных статей:
Курсы
В блоке Учебника мы подвели итоги по завершенным курсам и напомнили про незаконченные. Тем, кто не начал ни одного курса, показали новые и самые популярные:
Итоги, ретро и выводы
У нас получилось увеличить число активных подписчиков в декабре на 17%. Половина из тех, кого удалось активировать этим письмом, была неактивна последние полгода. Из всех открывших дайджест впервые за полгода 40% открывали потом рассылки в январе, 7% — в феврале и 11% — в марте.
Мы не можем проверить, увеличилось ли количество читателей, которые активнее стали пользоваться фичами после этого письма. Увеличить средний процент открытий и кликов это письмо не помогло, потому что это супермассовая рассылка по всем, включая неактивных, — OR и CTR письма не выше средних.
У нас с самого начала был план по процессу работы, и мы стремились его придерживаться. Но многое пошло не так, как мы ожидали. После завершения работы над новогодним письмом мы провели ретроспективу, обсудили возникшие в процессе проблемы и сделали выводы.
Вот основные моменты, которые мы выделили, и описание того, как мы их учли в следующем году:
Подготовку и работу над задачей нужно начинать раньше. У многих было ощущение, что мы не успеваем и приходится очень спешить, а финальные проверки проводили чуть ли не в последний день. Было тревожно от мысли, что все пойдет не так. В 2024 году мы учли этот опыт и начали работу над дайджестом в начале октября. Времени было больше, но в следующем году начнем еще раньше, так как задача большая, в ней участвует много команд, с которыми нужно договариваться о сроках, и следует помнить, что они задействованы в других проектах.
- Нужно меньше общения в личных сообщениях, а больше — в тематических чатах, чтобы все были в курсе всего и знали о статусах задач и возникающих заминках и проблемах. В 2024 году все вопросы решались в задачах и в общих чатах.
- Возникла путаница с данными для выгрузок: у нас было слишком много разных источников данных и совместить их воедино было очень сложно. В итоге мы грузили их супердолго. В 2024 году с выгрузкой были связаны основные проблемы. Итоговые данные мы получили в последний день и на тестировании отлавливали ошибки в них, расхождения с тестовыми выгрузками и в ускоренном режиме вносили правки в верстку письма. Это прибавило стресса и рисков, поэтому в этом году на этапе подготовки будем планировать финальную выгрузку раньше, чтобы было время на преодоление всех трудностей.