Бей, беги или замри?

Вчера моя коллега и ученица за чашкой кофе поделилась со мной своей болью по поводу рекламного щита, проезжая который она испытывает чувство глубокой фрустрации. Мы посмеялись, разобрали по быстрому качество коммуникации на своем профессиональном "птичьем" языке и продолжили про жизнь.

Но я вспомнил об этом вечером и решил, что этот пример ошибок в коммуникации является академическим и его стоит разобрать публично.

Это billboard ЖК fresh, компании Донстрой. Вот как она звучит:

Прощаясь с 2020, хлопни дверью новой квартиры!

Предлагаю рассмотреть это рекламное сообщение через призму поведенческой экономики. Давайте вспомним, что ценность сделки — это совокупность эмоций клиента / его субъективных оценочных реакций в отношении утилитарных и транзакционных атрибутов объекта сделки.

Мы остановимся на транзакционных атрибутах сделки, конкретно, на качестве вербальной коммуникации: ее внутренней смысловой согласованности, согласованности с брендом и релевантности ценностям ЦА.

Смысл выражения «хлопнуть дверью» - возмутившись или обидевшись, демонстративно удалиться, отстраниться от дел (Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка С.153).

Рассматривая смысл выражения «хлопнуть дверью» через автоматические реакции организма на стресс (бей/беги/замри) – это стратегия «бей-беги», этакое «демонстративное избегание».

Т. е. рекламное сообщение ДОНСТРОЙ в первую очередь имеет следующий смысл – оставь 2020-ый с его проблемами в своей новой квартире (закрой его там), а сам уйди/сбеги.

Вывод:

Функциональный смысл продукта "квартира" или "дом" – это защищенность и безопасность. А продукт "новое жилье" — это еще лучшее качество жизни. Хлопнуть дверью, в случае с этим рекламным сообщением – значит демонстративно выйти или уйти/сбежать из квартиры, которая превратилась из «защиты, безопасности и лучшего качества жизни» в проблему 2020-го. Налицо смысловая несогласованность коммуникации.

Жилой комплекс fresh позиционируется ДОНСТРОЙ как жилая недвижимость бизнес-класса. В подтверждение тому, как минимум: цена на метр и архитектура объекта.

Она рассчитана на людей с определенными ключевыми потребностями и ценностями. Объединим их под номинацией «Предприниматели» — это люди, которые удовлетворяют свою потребность в уникальности:

В удовлетворении этой потребности «Предприниматели» используют стратегию «бей», т. е. «действуй».

Вывод:

Данная коммуникация не соответствует ценностям целевого клиента т. к. предлагает ему «сбежать», а не «действовать».

Можно предположить, что рекламодатель хотел посоветовать клиенту «демонстративно предложить» проблемному 2020-му, «не соваться» с его неприятностями в прекрасную жизнь последнего. Но для передачи этого смысла есть другое устойчивое выражение, которое можно использовать например так: «Хлопни дверью новой квартиры перед носом 2020-го!»

Такая коммуникация будет согласованной с сутью продукта «новая квартира» – это защита, безопасность и лучшее качество жизни. Однако, выражение «закрыть дверь перед носом» — это тоже автоматическая реакция на стресс под названием «демонстративное замирание».

Вспомним, что жилой комплекс fresh позиционируется как жилая недвижимость бизнес-класса и ее ЦА – люди, предпочитающие активную позицию - действовать т. е. «бить».

Вывод:

Даже если «поправить» key message, то big idea коммуникации не соответствует ценностям ЦА. «Предприниматели» имеют высокий аппетит к целевому или ситуативному риску, а ДОНСТРОЙ снова предлагает целевому клиенту «замереть» или «обороняться», но не «действовать».

Рекламное сообщение и суть бренда тоже семантически рассогласованны.

Семантика бренда «fresh» - свежий, бодрый, новый, т. е. против старого, инертного, известного, регламентированного, традиционного, консервативного, понятного, ожидаемого, предсказуемого и пр.

Новое, бодрое, свежее рождается во взаимодействии с неизвестным. Для этого необходима активная прогрессивная стратегия «бей», которая означает: действуй, исследуй, анализируй, синтезируй новые решения.

Но консервативное рекламное сообщение (беги или замри), как показано выше, противоречит либеральному бренду.

Вывод:

Рекламная коммуникация противоречит семантике бренда по ценностям / поведенческим стратегиям.

Аудитория «Предприниматели» исповедуют уникальную индивидуальность - конкурентные «я» стратегии. Бренд «fresh», как бы тоже ссылается на комплекс другой, западной культуры (латинское литеры и семантика), которая и проповедует, и исповедует те же стратегии - конкурентное поведение и эгоцентризм.

Но ошибка кроется в деталях – это несогласованность смысла и начертания бренда:

Понятно, что корпуса ЖК fresh завтра не рухнут. Люди, которые уже купили в нем квартиры не выселятся и не продадут их. Прохожие не будут кидать в billboard Донстрой гнилыми помидорами и тыкать пальцами в проходящих мимо сотрудников девелопера хохоча и улюлюкая. В целом, конечно – ничего катастрофического не произойдет.

Но, у потенциальных и существующих клиентов останется неприятный осадочек или послевкусие, возможно оно рано или поздно исчезнет и забудется. Денег на допродажу оставшихся квартир компании придется потратить чуть больше. Тех, кто собирался купить квартиру прямо завтра может поубавиться. За оставшимися клиентами придется подольше «поохотиться». Потенциальные клиенты Донстрой начнут задавать себе и продавцу чуть больше вопросов в отношении других объектов сделки. Ценность сделки для будущих клиентов и существующих пользователей немного снизится. Барьеры к принятию решения в пользу текущего и новых предложений девелопера чуть подрастут. Компании придется немного увеличить инвестиции в мониторинг деятельности конкурирующих организаций и борьбу за клиента с ними.

Наверное, для такой компании как Донстрой, это вообще малочувствительно и не особо принципиально (?).