Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: интервью с АТОЛ про кассы, блоги, исследования и маркировку

В шестом интервью руководитель группы корпоративных коммуникаций АТОЛ Александр Баранов рассказал: как в компании коммуницируют с партнёрами, выводят статьи в топ-3 поисковиков с помощью экспертизы в законодательстве, привлекают внимание СМИ через исследования потребительского рынка, и причём здесь «Пикабу».

В рамках частного исследования я провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь с вами эксклюзивными интервью в своём блоге.

Изначально компания занималась лишь дистрибуцией кассовой техники. Сегодня АТОЛ – целая группа компаний, занимающаяся разработкой решений в области RetailTech и FinTech. Мы предлагаем кассовую технику, программное обеспечение для автоматизации торговли, облачные кассы, платёжные сервисы и многое другое.

Наша основная аудитория — B2B-клиенты разных масштабов, от небольших магазинов до крупных предприятий. При этом порядка 80% продаж совершается через партнёрскую сеть, а мы отвечаем за разработку, производство и доставку. А вот облачные онлайн-кассы, услуги процессинговой платёжной платформы для физических терминалов и интернет-эквайринга продаём напрямую.

Специфика продаж требует, чтобы коммуникации внутри группы были направлены не только на конечных клиентов, но и, в первую очередь, на партнёров. Зачастую, информацию они получают раньше.

Одним из ключевых каналов для партнёров является email-рассылка с высоким уровнем открываемости. Мы регулярно проводим вебинары для обучения партнёров и общаемся с ними в закрытом телеграм-канале.

Наша структура маркетинга состоит из 6 групп, каждая из которых является важной шестерёнкой в нашем механизме:

Мы с командой отвечаем за все коммуникации от лица АТОЛ: PR, клиентские и партнёрские рассылки, SMM, SEO-материалы, внешние блоги.

Контент-маркетинг — это стратегический подход, нацеленный на привлечение и удержание аудитории с помощью ценной и релевантной информации. Основные цели этого направления можно разделить на две ключевые: конверсия в лиды и повышение узнаваемости бренда.

Первая цель, конверсия в лиды, остаётся главной в нашей деятельности. Мы создаём контент не просто ради информации, а с чётким намерением, чтобы он в итоге способствовал росту число потенциальных клиентов. Каждый элемент контента, будь то статьи, видео или блоги, должен работать на то, чтобы в нужный момент клиент вспомнил о нас, когда ему потребуется конкретное решение. Люди открывают бизнесы и выбирают нас не случайно; они уже слышали о нашей компании и знают, что мы можем предложить.

Вторая цель — повышение узнаваемости бренда. Наша задача не просто привлекать внимание, но и создавать устойчивый имидж компании в сознании аудитории. Это требует «игры вдолгую», особенно когда речь идёт о запуске кампаний по PR. Если ранее о нас знали лишь целевые игроки благодаря обширно представленной линейке оборудования в торговых точках, то сейчас заметен рост спонтанного знания бренда.

Однако мы понимаем, что нам следует продолжать инвестировать в PR-кампании и увеличивать охват, цитируемость и медиаиндекс, чтобы ещё больше распространить информацию о наших услугах.

С главным редактором мы обновили подход к текстам: анализируем семантическое ядро и создаём материалы на околобизнесовые темы, которые интересны потенциальной аудитории. Сейчас статьи уже начали приносить лиды.

Основным драйвером контента остается работа с разъяснениями 54-ФЗ. АТОЛ обладает глубокой экспертизой в области автоматизации бизнеса, законодательства в этой области и маркировки товаров. На основе знаний специалистов, мы создаем SEO-тексты,с которыми стремимся попасть в топ поисковой выдачи. На сегодняшний день, по данным наших аналитиков, Порядка 20% материалов находятся на первой страницах поисковиков, а по некоторым статьям YandexGPT генерирует быстрые ответы.

Главная цель контент-маркетинга — приносить реальную пользу бизнесу, и для достижения этой цели важно использовать разнообразные инструменты, такие как SEO-тексты, рассылки и внешние блоги.

SEO-тексты помогают улучшить видимость сайта в поисковых системах, привлекая целевую аудиторию и увеличивая количество органических посещений. Рассылки позволяют поддерживать контакт с клиентами и информировать их о новинках и акциях, что способствует повышению лояльности. Внешние блоги, в свою очередь, помогают расширить охват и укрепить авторитет бренда в нише. Все эти элементы работают в синергии, помогая в стимулировании потока лидов и способствуя росту бизнеса.

Как все крупные компании, мы разрабатываем годовую коммуникационную стратегию, где формулируем основные ценности, которые мы должны транслировать, TOV, определяем каналы и квартальные планы продвижения.

Мы уже активно сотрудничаем с редакциями многих СМИ. Выстроить работу получилось благодаря исследованиям потребительского рынка. Уже узнав о компании и ее деятельности, СМИ возвращаются за комментариями в зоне основной профессиональной деятельности.

В том числе благодаря этому, мы смогли изменить позиционирование АТОЛ на рынке: в восприятии людей мы меняемся из дистрибьютора кассовой техники в ИТ-компанию, и это видно по исследованию здоровья бренда.

Самое важное в работе с PR — получить первичную обратную связь и из отправки пресс-релизов на обезличенную общую почту уйти в личное общение. По-другому никак. Поэтому очень тяжело начинать работать в компании, у которой в базе два лояльных СМИ. Это глобальная работа. Поэтому необходимо искать больше креативных подходов, которые позволят продвигать бренд.

Мы протестировали размещение на VC и на Дзене — первые результаты положительные, планируем создавать для них индивидуальный контент и вливать SEO-трафик. Сейчас делаем для этих площадок минорный рерайт материалов из блога на сайте, и, чтобы поисковики не понижали в выдаче основную статью, публикуем с небольшим временным лагом.

Открыли для себя интересную площадку «Пикабу». Мы думали, что там не совсем наша ЦА, и, без внедрения рекламного трафика, наши посты больше 2–3 тысяч просмотров набирать не будут. Тем не менее решили рискнуть и не пожалели. Наши темы, которые мы стараемся подавать креативно, на площадке востребованы. Люди активно реагируют, отвечают на посты и вовлекаются в интерактивы, которые мы предлагаем.

Мы пишем для «Пикабу» уникальный контент, стараемся подгонять его под запросы растущей аудитории. Сейчас конверсия в целевые действия довольна высокая. Для нас это стало открытием. Это то ружьё, которое выстрелило, когда мы совсем не ждали. Мы продолжим активно работать с этой площадкой и пойдём тестировать другие — искать потенциальных клиентов там, где их не ожидаешь увидеть. Будем делать ставку на внешние блоги, учитываем это направление в нашей коммуникационной стратегии на 2025 год.

Кроме мемов и картинок, контент в соцсети сейчас дублируем с других ресурсов: пишем анонсы, рерайтим тексты. Нам сейчас не хватает специалиста, который будет создавать индивидуальный контент-план для них. В этом году делаем ставку на развитие SMM: будем выходить на аудиторию помолодёжнее, формировать понятный индивидуальный контент, который будет ей интересен.

Я читал исследование, что контент-маркетинг выходит на первую роль в формировании лидгена, раньше баннерная реклама его опережала. Люди стали больше реагировать текстовые форматы. Поэтому мы тестируем новые гипотезы и запускаем новые проекты именно в контент-маркетинге.

В других интервью вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему полезная рассылка стала основой контент-маркетинга для CRM-системы, и как e-commerce платформа собрала 40 тысяч подписчиков с помощью телеграм-бота.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты лучше, чем инхаус. Отвечу на ваши вопросы.