Отношения на длинных дистанциях: как Mazda Motor Rus работают с охватами

Лариса Туфанова, менеджер цифровой аналитики Mazda Motor Rus, рассказала, как синхронизировать маркетинг с ожиданиями клиентов и почему так важно смотреть на часы, прежде чем запускать рекламные кампании.

Кто-то может сказать «Знаю бренд Mazda уже сто лет» – и не соврет. В 2020 году японскому бренду исполнилось 100 лет. В России доля легкового рынка – 2%, в активной линейке всего 3 модели: седан Mazda6, кроссоверы CX-5 и СХ-9. Лозунг Mazda – комфортно-технический прогресс. И это не просто слова.

Казалось бы, в чем трудность маркетолога – продукт качественный, рынок о нем знает, а потребитель покупает. И задача кажется простой – найти целевую аудиторию, донести до нее преимущества и соединить две половинки: автомобиль и владельца. Но все становится интереснее из-за специфики автомобильной индустрии.

Вот теперь мы подошли к сути. В Mazda Motor Rus (MMR) заметили, что между этими частями воронки появилась «черная дыра». Охватные рекламные кампании демонстрировали успех: хорошая кликабельность объявлений, рост качественного трафика на сайте, низкий процент отказов. Но оффлайн метрики – звонки и визиты в салоны не спешили подтягиваться. Словно навигатор сбивался на пути к дилеру. В чем же дело? Как оказалось, в способе измерения эффективности.

По онлайн-метрикам невозможно понять, что приносит звонки в дилерские салоны, что влияет на продажи. Для расследования причин «растворения» трафика необходимо связать онлайн и оффлайн.

Связующим звеном стал коллтрекинг Calltouch. Mazda Motor Rus важно было понять, какие федеральные кампании и рекламные форматы приносят звонки, а какие – вызывают пустой резонанс. Систему сквозной аналитики построили на трех китах:

И кажется, что на этом можно было бы закончить кейс. Получили то, что хотели. Но это было только начало.

Данные коллтрекинга заставили посмотреть на рекламу Mazda Motor Rus с другого угла. Эта «черная дыра» в воронке продаж появилась не из-за выбора площадок, CTA и даже таргетинга.

Всё дело было в таймингах. Сейчас все объясним.

Ключевым оказался момент, когда реклама показывалась целевой аудитории. Не какая реклама, а именно – когда.

Mazda Motor Rus задались вопросом, а сколько времени проходит от первого касания с рекламой до звонка дилеру? Варьируется ли период созревания клиента, так называемый Lookback Window – в зависимости от региона? И можно ли влиять на это «временное окно» с помощью месседжа?

Типы месседжа можно условно поделить на 2 вида:

Имиджевые – это как раз охватная и брендовая реклама.

А тактические – это спецпредложения с ограниченным сроком. Когда вам предлагают купить машину с выгодой или бонусным пакетом опций, но у вас на это пара недель. И возник вопрос, а ускоряют ли они период созревания клиентов? Ведь, как известно, спецпредложения стимулируют продажи.

Итак, результаты летних кампаний 2020 показали:

В агрегированной статистике Calltouch и DoubleClick Campaign Manager обнаружили и такие инсайты:

Последний вывод говорит о том, что автомобильные бренды сами себя загоняют в ловушку. Представим ситуацию. Представительство проводит охватную рекламу. И при этом запускает спецпредложение, которое действует 3-4 недели.

Однако времени для принятия решения о покупке автомобиля нужно больше: сравнить характеристики, посоветоваться с теми, кто в теме и «дозреть». В итоге клиент неизбежно разочаруется, когда позвонит в дилерский центр. Потому что спецпредложение уже недействительно.

Как говорится, знать путь и пройти его не одно и то же. Посчитав период созревания клиента, Mazda Motor Rus приступили к корректировке курса digital-продвижения. Ключевую роль в стратегии заняло сегментирование целевой аудитории по степени зрелости. Если это потенциально новый клиент – начать стоит с имиджевой рекламы, аккуратно сближаясь – не стоит с порога атаковать его спецпредложением.

Какие рекомендации для автопроизводителей мы можем дать? Логичные в теории и требующие дисциплины на практике:

От рекламы не будет желаемого эффекта, если она будет показываться клиенту не вовремя. Даже самые креативные видеоролики и выгодные предложения не помогут. Бережно относитесь к вниманию своих клиентов и стройте отношения на длинных дистанциях. Не принимайте никакие правила на веру, отличайтесь – и победите.