iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6545,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u044b\u0435 \u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0441\u043d\u0438\u043c\u0430\u044e\u0442 \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a\u0438 \u0434\u043b\u044f TikTok","url":"\/redirect?component=advertising&id=6545&url=https:\/\/vc.ru\/tiktok\/293387-brands-in-trends&placeBit=1&hash=07ebf9a0a17c2f85811d24fb804e09e72513fa4c7cc999d1730b233d3c9348bd","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Opencore. pro

Для тех, кто не любит писать брифы: вы были правы. Ну почти

Давайте представим ситуацию, когда клиент обращается в агентство за разработкой логотипа и фирменного стиля. Чем обычно заканчиваются такие проекты? Бесконечными правками и письмами с Re:Re:Re:Re:Re в темах. В итоге клиент разочарован, агентство вымотано и демотивировано. А кто в этом виноват? Нет, не вы. Это всё бриф.

Вам современный или классический?

Что из себя представляют те самые брифы, от реализации которых дёргается глаз? Его исполнение может быть разным, но суть одна — клиенту надо самому написать, как он видит фирменный стиль его компании. Получается примерно так: мне, пожалуйста, два килограмма классического, полкило премиального и 200 грамм инновационного для храбрости. И слоника нарисуйте, пожалуйста.

Шутки шутками, но в сухом остатке так и получается, если разработка айдентики идёт в отрыве от исследований и стратегии бренда. В итоге клиенту на выбор предлагается три варианта: концепция посовременнее, поспокойнее и что-то между — что-нибудь да выберет.

Такой подход провальный по двум причинам. Первая — видение клиента может не совпадать с тем, как его бренд воспринимается потребителем и как он позиционируется на рынке. Вторая — клиент может вообще не знать, что ему нужно. И это нормально.

Спрашивается, будет ли такой фирменный стиль решать поставленные перед ним задачи? Чтобы такие вопросы не возникали, а нервы, время и деньги оставались в сохранности, рассказываем, как написать самый точный бриф для решения этой задачи.

Дисклеймер: кто давно нас читает, уже в курсе, что мы обожаем исследования и стратегию. Однако в этой статье мы покажем, как разработать айдентику, если у вас нет детализированных данных по целевым аудиториям, платформы бренда и других вещей, на которые мы обычно опираемся в работе.

Чтобы не было скучно, будем рассказывать на конкретном примере. Мы опишем кейс разработки концепции фирменного стиля для одной группы компаний, которая занимается свиноводством. Запрос заключался в том, чтобы разработать логотип и фирменный стиль без проведения сложных исследований, но при этом сохранить качество и эффективность конечного результата. Сразу оговоримся, что пока не можем называть своего клиента, но кое-что интересное всё же расскажем.

Интервью с клиентом вместо тысячи слов в брифе

Для решения этой задачи мы выбрали инструмент глубинных интервью с использованием метафоры. В результате провели шесть бесед с топами и руководителями департаментов.

Каждый из опрашиваемых очень давно работает в профессии, поэтому они точно знают, что им нужно. Этот фактор очень важен в условиях, когда нет возможности проводить серьёзные исследования, так что эта методика не подойдёт для молодых стартапов — у них ещё нет сформированного представления о том, как должен выглядеть их бизнес.

Каждое такое интервью состояло из трёх блоков:

  • технический блок — как компания видит своё развитие в будущем, кто целевая аудитория, что из себя представляют конкуренты и какие есть особенности продукта;
  • ассоциации с компанией в двух проекциях — видение руководителя и производство глазами потребителя. Здесь могут быть как прямые аналогии, так и сложные метафорические конструкции. Кстати, скоро мы выпустим статью о том, как работают метафоры, оставайтесь на связи.
  • образы идеального и плохого свинопроизводств.

Что дальше?

Благодаря тому, что топы компании родом из Дании, многие из них к тому же потомственные фермеры, а руководители департаментов — из России, мы получили полную картину видения бизнеса с учётом разных культурных кодов.

Сначала мы выяснили, каким представляется плохое производство свинины. Картинка получилась не из приятных. Разрушенная местность с бетонными заброшенными домами и бесхозной ржавой техникой. Отсюда все уезжают и никто не возвращается. В свинарниках, где пахнет навозом и мусором, живут голодные, визжащие свиньи. Всё вокруг тёмно-серое, коричневое, чёрное.

В противовес плохому мы также выясняли, каким должно быть идеальное производство. Респонденты говорили о солнечном утре, ухоженных полях со скошенной травой, о современном технологичном производстве, которое работает как часы. В их представлении счастливые и дружелюбные люди с удовольствием делают свою работу. Вокруг царит гармония природы и технологий. Преобладающие цвета этой картины: зелёный, стальной, голубой, жёлтый.

Также мы собрали ассоциации с самой компанией клиента. Если обобщить ответы, то это эффективное, инновационное, бурно растущее производство с молодой профессиональной командой, которая ответственно подходит к делу и заботится об экологии и животных.

Из ассоциаций мы выявили метафору, согласно которой наш клиент — это Mercedes на рынке свиней. А что такое Mercedes? Высокое качество и технологичное производство, уверенно развивающийся лидер своей отрасли, который поставляет премиальные автомобили.

Ассоциации членов проектной команды мы сравнили с семантикой рынка, которая уже была нам известна. До этого у нас был опыт работы с проектами из сферы мяса и мясопереработки, и мы хорошо представляли, что это за рынок.

Карина Борисёнок
Cооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore

Мы выделили ключевые смыслы, которые должны считываться потребителем при знакомстве с компанией и задавать правильный вектор её восприятия. Причём это также важно и для сотрудников компании, поскольку бренд развивается в сфере B2B, и команда — такая же целевая группа, как инвесторы и клиенты.

Вот некоторые из ключевых смыслов:

Ключевые смыслы должны были найти своё отражение в графических элементах фирменного стиля компании. Например, инновации мы передаём через минималистичный, современный дизайн и использование серебряного цвета, а ответственность и безопасность — через равновесные композиции и упорядоченные линии. Подробнее про все ключевые смыслы этого проекта и то, как они раскрываются в фирменном стиле, мы расскажем в отдельной статье.

Перевести смыслы в правильные образы — главная задача. Потому что именно через них, а не через полотна текста, клиент на подсознательном уровне узнаёт ценности и принципы компании, на которых строится её работа. И уже после этого, когда вы будете коммуницировать с потребителями, слова не будут идти вразрез с тем образом, который вы транслируете.

Что получилось

В итоге получился тот самый идеальный бриф на создание логотипа и фирменного стиля. При этом техническое задание было рабочим, а не придуманным из головы. Никакой вкусовщины и «это в тренде», а понятная картина того, как компания себя позиционирует.

То есть мы так и писали, что в графических элементах надо отразить поле и синергию двух стран, Дании и России, композиция должна быть с умеренной динамикой слева направо с акцентом на вертикальные элементы. Отсюда же появились устойчивые вертикальные формы в паттерне, которые передают ответственность и надёжность компании. Это важно, потому что при трансляции таких образов не надо использовать фигуры типа ромбов — это неустойчивые конструкции, которые в сознании потребителя будут создавать диссонанс, когда вы говорите одно, а картинка отражает прямо противоположное.

Мы прописали конкретный минималистичный современный стиль и фирменные цвета. В качестве основных также использовали серебристый цвет, который передаёт образ нового металла, и белый. Как дополнительные мы выбрали голубой, ассоциирующийся с небом над головой и символизирующий безопасность, и жёлтый как образ рапсовых полей и весны, как символа свежести — одной из главных семантик в категории.

Михаил Леликов
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore

Все эти цвета, согласно проведённым интервью, несут в себе образ идеального фермерского хозяйства в представлении респондентов.

В брифе нам удалось включить видение всех лиц, принимающих решения, и объединить главные смыслы всей команды. Это важно, поскольку в дальнейшем ей предстоит внедрять разработанную айдентику.

В итоге клиент доволен, потому что увидел в этом себя, потребитель понимает суть ценностного предложения компании, а дизайнеры облегчённо выдыхают — у них есть детализированное и понятное ТЗ на фирменный стиль.

Даже в такой задаче, которая, казалось бы, не предполагала исследований, мы смогли найти объективные данные для отличного результата. Ключ здесь — правильная методология проведения интервью и команда фанатов своего дела, от которых не спрячется ни один инсайт.

Вскоре мы более подробно напишем об этом кейсе, покажем полную версию фирменного стиля и его возможности, и, конечно, расскажем, что же это за компания. Так что подписывайтесь на блог Opencore, а также следите за новостями.

{ "author_name": "Opencore. pro", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 5, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 178661, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Nov 2020 12:46:11 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку

Получается, что можно сделать крепкую айдентику без стратегии бренда, исследований? Рынок больших чеков за исследования и стратегию пошатнулся)) 

0

Борис, и да и нет. Этот лайфхак работает только в том случае, если клиент давно на своем рынке. Второе ограничение в том, что этот способ позволяет немного "обогнать" этап полноценных исследований и разработки стратегии бренда "без риска для жизни". Но если компания хочет нормально серьезно операционировать с точки зрения маркетинга, то все-равно придется делать все по полному циклу. Но если пока достаточно просто ОЧЕНЬ ТОЧНОГО фирменного стиля (и надо сделать все быстро), то этот вариант best of the best .

2

Да, малому бизнесу подойдет такой подход. С большими ребятами такое, мне кажется, не пройдет. Ведь если потом стратегия и исследования покажут, что решение было не точным, а оно уже внедрено, то как бы фейл...

0

Хитрость захода в том, что решение точно не будет "мимо" после разработки норм стратегии. Да, оно могло бы быть точнее, но это будет рабочее решение в любом случае. Поэтому большим тоже подходит. Кейс, который мы приводим в пример, как раз для крупного игрока. Через какое-то время покажем его полностью в отдельном материале.

1
Читать все 4 комментария
Сергей Галицкий сообщил о болезни, которая «мешает работе» — из-за неё он не может посещать матчи команды Статьи редакции

Галицкий не раскрыл детали, но рассказал, что меняет структуру футбольного клуба — чтобы он не зависел от одного человека.

Сергей Галицкий «КомментШоу»
Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Сергей Галицкий о деньгах: «В гробу карманов нет. Два завтрака съесть не сможешь» Статьи редакции

В сентябре бизнесмен сообщил о своей болезни, которая мешает ему работать.

Во-первых, следующее поколение должно иметь мотивацию. Во-вторых, в гробу карманов нет. Ты заработал в этом обществе. И ты должен отдавать этому обществу. Два завтрака ты съесть не сможешь, как ни пытайся. Второй завтрак уже будет полдником.

Ты не можешь употребить больше двух-трёх тысяч калорий в день. Тебе не нужно столько. Не нужно двадцать машин, тридцать самолетов.

Сергей Галицкий
цитата по Sports.ru
Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

В интернете появилась база клиентов «Совкомбанка», которые подавали заявки на кредит — банк подтвердил утечку Статьи редакции

В свободном доступе оказались более 150 тысяч анкет: с паспортными данными и адресом проживания россиян.

Управление репутацией на Otzovik.Как убить негативный рейтинг/удалить негативные отзывы и выдвинуть хорошие отзывы вверх
Нью-Йорк первым из крупных городов США принял указы об условиях труда курьеров: разрешил отказываться от заказа и другое Статьи редакции

Сервисы должны будут сообщать, куда везти заказ, до его принятия и платить не реже раза в неделю.

Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Эксперты Httpool выступят на конференции по глобальному маркетингу Globalize! 2021

Событие соберет самых продвинутых специалистов в сфере трафика и аналитики из Google, Httpool, AppsFlyer, Aitarget, Angle Connect, TikTok, OWOX, SHAREit, Tribuna, SportQuake, LCFC, FBS.

Кейс: как мы арендовали гостиницу на юге и ничего не заработали

На днях я поговорила с предпринимателями, которые в 2018 году арендовали гостевой дом в Геленджике, и выяснила, почему нужно чётко фиксировать все принципиальные вопросы в договоре заранее и что важно просчитать на старте, чтобы бизнес был прибыльным.

Набережная Геленджика  Фото является объектом авторского права
null