Лучший маркетолог Долины делает всё, что делать не положено
Элон Маск — один из известнейших предпринимателей США, он миллиардер, филантроп и плейбой, в общем, прообраз киношного Тони Старка (по словам режиссёра фильма). Автор блога Hubspot Дэн Лайонс уверен, что кроме всего прочего Элон — гениальный маркетолог.
Элон Маск сделал нечто невероятное в качестве CEO Tesla. В 2008 году он принял управление этой компанией по созданию электрических автомобилей, которая была под угрозой ухода из бизнеса, и сделал её одной из самых обсуждаемых компаний в мире.
Акции Tesla выросли втрое за последние полгода. Сексуальные седаны Model S продаются ровно с такой же скоростью, с какой Tesla успевает их производить, и у компании даже появляется скромная прибыль.
Но сам Маск гораздо интереснее, чем Tesla. Ему 41 год, он вырос в Южной Африке и сделал состояние в качестве кофаундера PayPal. Вдобавок к Tesla, он занимается Space Exploration Technologies (SpaceX), которая делает ракеты и космические корабли и даже сотрудничает с NASA. Но что самое важное — Маск превосходный маркетолог, он одинаково хорошо продвигает и себя, и свои продукты. Он настолько хорош, что люди начинают сравнивать его с другим гением маркетинга, Стивом Джобсом.
Как и Джобс, Маск может быть волевым, неприятным, высокомерным и саркастичным. И, как и Джобс, многое из того, что делает Маск, расходится с общепринятыми взглядами на маркетинг — и да, это работает.
Думаю, сейчас Маск самый лучший маркетолог в Кремниевой долине. Я даже думаю, что двенадцатимиллиардная рыночная стоимость Tesla (против 3 миллиардов год назад) это заслуга его маркетингового дара ровно настолько же, насколько заслуга всех финансовых директоров и продажников.
Вот как Элон Маск разбивает устои и всё равно одерживает верх.
Он сражается с журналистами
Основы PR говорят, что если статья про вас не совпадает с вашими ожиданиями, то вы должны пытаться замять это дело и отдать всё на волю редактора, а может, попробовать немного откорректировать материал. Что вы точно не делаете — вы не впадаете в бешенство, привлекая даже больше внимания к нелестной истории.
Когда в передаче Top Gear появился обзор Tesla Roadster, который не понравился Маску, он поднял большой шум по поводу выпуска, хотя об этом шоу в США вообще мало кто слышал. Маск подал в суд на BBC за клевету. Суд он проиграл, но выиграл в другом — эта стычка заставила людей говорить о Tesla.
В 2008 году гнев Маска постиг и меня, всё из-за той статьи в Newsweek, где я писал, что Tesla «теряет свою изюминку». Никаких судов, только злобное письмо редактору. И теперь, пять лет спустя, все яйца летят в меня.
В феврале этого года, когда автор New York Times опубликовал негативный материал, утверждая, что батарея в тестовом образце Model S умерла во время длинного пути, Маска прорвало в его твиторе. Он обвинял автора в том, что тот описывает сфабрикованные результаты тест-драйва. Маск твитнул: «Статья — фейк», а затем ещё и запостил в блог: «Когда факты ему не подходят, он просто их подменяет».
У Стива Джобса также были сложные отношения с прессой. В 2008 он начал интервью с колумнистом New York Times Джо Носерой с того, что назвал его «ведром слизи, которое постоянно лжёт». Это не то, чему учат на курсах пиара. Тем не менее, большинство людей тогда сочувствовало Джобсу, а не Носере.
Как у Маска и Джобса это получается? Моя теория в том, что люди в основном ненавидят журналистов, так что когда какой-нибудь гендиректор наезжает на них, общественность встаёт на его сторону. А ещё когда Маск нападет на своих критиков, то выглядит, как папаша, защищающий своих деток. Люди восхищаются тем, как он может постоять за свой продукт.
Он стебёт Уолл Стрит
Принято считать, что CEO не должен раскачивать лодку, если речь идёт об инвесторах. Если рынок идёт против вас, вам приходится стоически это выносить. Но это не про Маска. На протяжении долгого срока акции Tesla были предметом охоты игроков на понижение, людей, которые надеются, что акции упадут, и порой сами как-то мешают компании, чтобы ускорить этот процесс. В прошлом году на канале Fox Business у Маска спросили об интересе таких игроков в акциях Tesla, а он ответил, что их ждёт «цунами боли». Затем, когда акции начали расти, Маск начал насмехаться над ними в твиторе: «Похоже, что в Понижебурге ураган».
Он любит нагнетать
Джобс был мастером создания таинственной атмосферы, которая вызывает вопросы о будущих продуктах; он не даёт ответов, что питает новые и новые обсуждения. Он знал, что люди любят загадки.
Маск делает нечто похожее, но только в твиторе. И каждый раз, когда он на что-то намекает, журналисты тут же спешат написать новость о том, что Маск пообещал свой новый продукт. И когда продукт на самом деле анонсируется, прессе не остаётся ничего, кроме как продолжать о нём писать. Так что Tesla получает много публикаций о том, что могло бы стать просто никому не нужным пресс-релизом в папке «Спам».
«Завтра расскажем о нашей новой стратегии. Владельцы Tesla это оценят», написал Маск 25 апреля, провоцируя всплеск обсуждений по поводу того, что Tesla может анонсировать.
Он торжествует, когда побеждает
Безусловно, каждому CEO нравится делиться хорошими новостями. Но Маск идёт немного дальше и втаптывает их вам в глотку. 22 мая вышел пресс-релиз о том, что Tesla выплатила свои государственные займы раньше срока. Далее следовала ремарка о том, что это единственный представитель американского автопрома, который полностью расплатился перед государством. Также было указано, что полученные Tesla деньги — это совсем не те деньги, которые были потрачены на то, чтобы выручить больших автопроизводителей. Элону Маску деньги давала программа ATVM, под требования которой попадали только финансово стабильные компании, а не постоянно шатающиеся General Motors и Chrysler.
Он мыслит широко и не боится об этом рассказывать
Считается, что CEO должен придерживаться повестки дня и говорить только о тех продуктах, которые актуальны для компании сегодня. На последней конференции D11 Тим Кук делал именно это — и его критиковали за то, что он уходил от ответов и говорил слишком скупо. А Маск поразил публику своими разговорами о высадке людей на Марс, о высокоскоростной транспортировке людей Hyperloop, которая позволит добраться от Лос-Анджелеса до Сан-Франциско за полчаса. Конечно, после он вернулся к Tesla, но теперь компания и её электрические автомобили рассматриваются в контексте будущей космической эры. Согласитесь, это хороший брендинг.
Он превращает покупателей в евангелистов
Первая вещь, которую ты узнаёшь, когда начинаешь работать IT-журналистом: если написать что-то даже отдалённо отрицательное про Apple, ты тут же будешь атакован легионом фанбоев, которые стремятся рассказать всему миру, какой ты тупой, или лживый, или всё это сразу. Это из-за того, что за 37 лет Apple сумела создать армию преданных фанатиков, которые обожают бренд и всё, что он представляет настолько сильно, что готовы становиться в длиннющие очереди за неделю до выхода нового iPhone.
Tesla становится чем-то подобным. Покупателям не просто нравятся эти автомобили, они их любят, они любят Tesla, и они хотят, чтобы все в мире это почувствовали. Когда произошла та неприятная история с Маском и New York Times, после постов Элона в твиторе армия фанатов будто с цепи сорвалась. Они заполонили сайт издания, а также все прочие блоги и СМИ, где были похожие статьи. Некоторые обладатели машин Tesla потратили свои выходные на то, чтобы повторить маршрут того журналиста, и доказать, что их автомобили способны выдержать этот путь, а автор статьи — лжец.
Недавно мой друг и бывший коллега Скотт Вули написал небольшую заметку для Slate о том, что государство получает плохую отдачу от своих инвестиций в Tesla. Ох, как же он огрёб от комментаторов.
Каков урок? Tesla — это популярный бренд с потрясающе приверженными фанатами. Среди них есть и те, кто любит Tesla заочно, даже не имея денег на такой автомобиль (Model S стоит от 70 тысяч долларов).
Можете представить себе армию поклонников, которые не могут купить ваш продукт, но всё равно чувствуют необходимость защищать его от любой критики?
Да, это и есть хороший маркетинг.