Шесть ошибок, которые не дают молодой компании создать сильный бренд
Что думают об этом основатели стартапов и как сделать процесс брендинга эффективнее.
Если стартапу удаётся благополучно запуститься и привлечь инвестиции, перед основателями встаёт не менее сложная задача — удержаться на рынке и быстро увеличить прибыль. Для этого нужен не только хороший продукт, но и сильный бренд, и вот с этим у многих компаний бывают трудности.
Одни не понимают, зачем спешить с бренд-платформой, если продажи в данный момент растут и так. Другие заказывают брендинг у профессионалов, получают брендбук и гайды, но не следуют им. И то, и другое может привести к медленному и трудному росту, имиджевым проблемам, упущенной прибыли.
Мы в брендинговом агентстве Sensesay выделили шесть основных ошибок, которые совершают молодые компании в области брендинга, обсудили их с владельцами стартапов и предложили подход, который поможет избежать этих трудностей.
Ошибка 1. Откладывать работу над имиджем и брендом до запуска
В первое время все ресурсы стартапа направлены на разработку продукта, на выстраивание процессов и накопление финансового, а не имиджевого капитала. Предприниматели считают, что о брендинге думать слишком рано, но упускают из вида то, что с выстроенным брендом легче развивать продукт и продвигать его на рынке.
«Как я вижу по сотням проектов в своей трекерской практике, многие основатели не думают о бренде и имидже даже после запуска, даже после выхода на обороты в несколько миллионов рублей в месяц. В лучшем случае, об этом думают те, кто работает в клиентском сегменте, где имидж — единственный способ продать. Остальные вспоминают о бренде, только когда начинаются проблемы, например, идёт поток негатива. Причина, на мой взгляд, в том, что в голове руководителя, маркетолога, продакта или трекера нет связки между бренд-метриками и ростом выручки».
«Брендинг — дорогостоящий процесс, и затраты на него не одномоментны: после разработки бренд нужно продвигать и поддерживать, иначе он потеряет актуальность или им воспользуются конкуренты. Возможно, именно поэтому многие молодые компании откладывают работу над имиджем. К тому же сначала необходимо окончательно утвердить бизнес-модель, а это не всегда быстро. Наш проект появился год назад, но мы пока не готовы думать о бренде, потому что продолжаем изучать, решает ли наш продукт задачи клиентов».
Ошибка 2. Делегировать работу над брендом сотруднику, у которого нет мотивации или компетенции
В небольшой компании, где нет специалиста по бренду, эту работу обычно поручают маркетологу или менеджеру по продажам. Если у него нет соответствующего опыта, ему придётся учиться на ходу, и созданная им бренд-платформа будет иметь много недоработок. Возникнут трудности и при брифинге сторонних исполнителей.
«Неопытный маркетолог — классическая проблема многих стартапов. Часто бывает, что младшему сотруднику поручают слишком сложные задачи, например, забрифовать брендинговое агентство. Нужно понимать, что маркетинг — одна из ключевых экспертиз для стартапа, и заниматься этим должен человек с большим опытом, экспертизой и хорошим вкусом».
Ошибка 3. Не вовлекать команду в процесс создания бренда
В условиях всеобщей загруженности маркетолог старается не отнимать время у коллег мозговыми штурмами и встречами с брендологами, вместо этого обычно показывает уже готовую работу. С одной стороны, это удобно, но есть и недостаток: команда не чувствует себя причастной к разработанному бренду и не знает, как транслировать эти ценности.
«Приходилось с этим сталкиваться: в небольшой команде в процесс брендинга были вовлечены только 3-4 человека, остальные десять занимались бизнес-процессами и ничего не знали про смыслы и позиционирование компании. В таких случаях руководитель обязательно должен доносить до команды любые решения по бренду. Допустим, доставка готовой еды раньше работала для школьников, а теперь переключилась на фитнес-тренеров. Разница огромна, и, если ничего не объяснить и не вовлечь людей, они будут работать намного хуже».
Ошибка 4. Не ставить цели и не считать бренд-метрики
Многие придерживаются мнения, что бренд-метрики и целеполагание нужны только большим корпорациям. Руководители стартапов думают так: «Сначала запустимся, заработаем миллион — потом цели поставим». Но без метрик не будет возможности оценить эффективность работы бренда, а значит, есть риск потратить много ресурсов на неработающие каналы и инструменты.
«О метриках, которые показывали бы влияние бренда и имиджа на рост стартапа, практически нет информации. Главной метрикой должна быть выручка, но я пока не встречал внятного объяснения, как вложения в имидж и бренд помогают росту выручки на короткой дистанции. Этот вопрос ещё требует изучения».
«Проблема в том, что метрики в этой области очень условны. Здесь требуются сложные исследования, причем в динамике – допустим, опросы аудитории каждые полгода. Это может стоить около миллиона рублей и при этом иметь довольно абстрактные результаты.
Далеко не всегда можно понять, какова узнаваемость бренда и за что его выбирают. Например, наша услуга, консьерж-сервис по ремонту авто, была абсолютно новой для рынка, мы были одни в созданной нами нише, и задавать клиентам вопрос «Вы обратились, потому что знаете наш бренд или потому что нужна такая услуга?» было бессмысленно.
Понять, как работает твой бренд, чаще всего можно только по косвенным признакам. Называя свой сервис именем дворецкого Бэтмана, мы планировали превратить это имя собственное в нарицательное. И клиенты иногда спрашивали: «Когда приедет ваш Альфред?», значит, наша задумка работала. Правда, пару раз вместо «Альфред» нас называли «Адольф».
Ошибка 5. Не соблюдать последовательность в построении бренда
Часто руководитель стартапа занимается брендом бессистемно. Подвернулся недорогой дизайнер — заказал логотип, встретился копирайтер — слоган и тексты на сайт. Эти элементы, созданные разными людьми в разное время, с высокой вероятностью будут транслировать разные ценности. Когда же руки дойдут до создания бренд-платформы, её придётся подстраивать под уже имеющийся контент.
«На мой взгляд, ситуация ещё хуже: многие основатели сознательно подменяют задачу по разработке бренда отрисовкой красивых картинок. Они заказывают логотип и айдентику, не заботясь о том, чтобы в них отражалась реальная суть проекта и читалась его стратегия.
Россия в этом плане уникальна. У нас огромна прослойка брендинговых агентств и дизайнеров, которые потакают эстетическим, а не стратегическим потребностям заказчика. Стартаперы выкладывают варианты логотипа в фейсбуке и призывают друзей голосовать. Они ищут социального одобрения, в то время как следовало бы искать критику, общаясь с потенциальными партнерами, инвесторами и клиентами.
Даже если у проекта нет денег на полноценный брендинг, основной посыл должен читаться уже в самых первых элементах бренда. Наш проект уже через год работал с крупными брендами, мы были наглые, прорывные, поэтому даже в айдентике выбрали агрессивное сочетание цветов — чёрно-оранжевое, хотя дизайнеры рекомендовали выбрать пастельные тона.
С названием так не получилось, и теперь мы в процессе ренейминга. Многие думают, что GetShop.TV — это магазин на диване, в то время как это платформа интерактивного телевидения, предоставляющая самые разные способы взаимодействия с телеконтентом, а не только покупку товаров из рекламы. Поэтому и название должно быть больше про технологии и инновации».
Ошибка 6. Не придерживаться одной линии в коммуникациях и не сверять контент в разных каналах
Когда в компании нет единого центра принятия решений, её коммуникации часто становятся противоречивыми. Например, в бренд-платформе сети фитнес-центров заложено, что основная ценность для клиента заключается в обновлении жизни, привычек и окружения. При этом в соцсетях компания периодически пишет про экономию времени и близость к дому. Это размывает прежние заявления и не позволяет бренду накопить нужные ассоциации. Также могут расходиться сообщения и tone of voice в разных каналах коммуникации, которых у стартапа может быть около десятка: соцсети, блог, реклама, конверсионные площадки и т.д.
«На начальной стадии, когда нужно просто выжить, подобные расхождения не критичны. Если зелёная кнопка на лендинге конвертирует лучше, чем оранжевая, то уже не важно, что зелёный — не фирменный цвет. Тем не менее, когда Долина смерти будет пройдена, коммуникации нужно систематизировать и создать единый центр принятия решений — лучше всего в виде хорошего директора по маркетингу, особенно если есть амбиции построить большую компанию».
Как бороться с ошибками?
Из общения с основателями молодых компаний мы выделили ключевые трудности в построении бренда:
Недостаток экспертизы
Слабая вовлечённость
Отсутствие метрик и бренд-целей
- Необходимость постоянно развивать бренд
Мы решили изменить подход к разработке бренд-платформы таким образом, чтобы он учитывал эти потребности, и получили концепцию под названием branducation.
Её суть в том, что эксперты брендингового агентства не просто разрабатывают бренд-платформу, а вовлекают в этот процесс команду клиента, параллельно обучая ее брендингу.
Как это происходит? Команда клиента принимает участие в креативных штурмах, выдвигает гипотезы, предлагает свое видение, а агентство использует эти идеи для разработки бренд-платформы и концептов по всем правилам брендинговой науки.
Так воплощаются четыре принципа branducation: обучение (прокачка команды заказчика), вовлечение (задействование идей команды клиента), аналитика (постановка бренд-целей и измерение бренд-метрик) и непрерывность (поддержка).
Что по этому поводу думают руководители стартапов?
«Вовлечение команды в процесс всегда работает лучше, чем чистый аутсорс, который оттягивает часть экспертизы из проекта. Для продуктовой и маркетинговой команды обучение брендингу — полностью профильное, к тому же здесь оно соединено с производством собственного продукта».
«В этой концепции нет чего-то принципиально нового, в классическом подходе брендинговое агентство так же проводит три-четыре итерации с клиентом, всё больше вовлекая его в процесс. Большие компании часто сами просят агентство провести для сотрудников воркшоп по брендингу. Но это правильный подход. Обучение и вовлечение команды необходимы, если хочется создать действительно сильный продукт. Но важно соблюдать меру, не увлекаться образовательной деятельностью — достаточно пары лекций.
Для агентства описанный подход хорош тем, что он повышает шансы на быстрое согласование результата: разработанная бренд-платформа точнее попадёт в ожидания клиента и лучше отобразит суть бренда».
«Если применять такой подход в нужное время — а именно в период масштабирования продаж, — он может оказаться очень полезным. Во-первых, он поможет компании дооформить корпоративную культуру и укрепить HR-стратегию, ведь хорошие специалисты обычно хотят работать в компании с интересной философией и понятным позиционированием.
Также это может быть полезно для командообразования — поможет сверить взгляды на ценности и позиционирование внутри проекта. Слабым местом подхода может стать нехватка времени у команды. Эти занятия не должны мешать работе, поэтому лучше проводить их в виде кратких стратегических сессий в свободное время, например, в выходные».
«Обучение команды работе с брендом и дальнейшая поддержка — важная часть стратегии молодой компании. Но если говорить о микробизнесе и стартапах с ограниченными финансами, то им необходимо понимать, какими будут ежемесячные затраты на брендинг, и, что более важно, насколько это необходимо именно в данный момент развития компании. Если branducation впишется по ресурсам, то даже маленьким проектам будет полезно вкладываться в брендинг, чтобы получить сильный бренд в будущем».
А с какими проблемами в процессе брендинга сталкивались вы и чего вам не хватало при работе с брендинговыми агентствами?
Спасибо! Очень полезная и интересная статья. Особенно ценно мнение и автора, и других опытных экпертов, отраженных в статье