Как за счет умного подбора запросов повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс магазина керамической плитки

Не так давно я вместе со своей командой занимались продвижением интернет-магазина керамической плитки KERAMA-MARAZZI.

Ниша: Отделочные материалы

Гео: вся Россия

Период: 01.05.2018 – 31.07.2018 (три месяца)

Рекламный бюджет: 500 000 руб.

Конверсия: 0,45 %

Лиды: 1110

Цена за лид: 150-180 руб.

Продажи: 645

Что сделали:

Что было до сотрудничества с нами:

Конверсия: 0,05 %

Лиды: 258

Продажи: 22

KERAMA MARAZZI – лидирующий бренд и крупнейший производитель на российском рынке декоративно-отделочных материалов из керамики. Бизнес компании охватывает весь процесс создания керамических изделий, от глиняных карьеров до фирменной розницы во всех крупных городах РФ и ближнем зарубежье. В ассортименте более 3000 товарных позиций: керамическая плитка и керамический гранит, мозаика и декоративные элементы, сантехника, смесители, мебель для ванных комнат, обои. На данный момент у компании более 370 оффлайн точек продаж в России, странах СНГ, а также Северной и Восточной Европе.

На продвижение было выделено 500 тысяч рублей.

Поскольку статистики не было, мы тогда ещё даже не могли посчитать приблизительные стоимость лида и число заявок. Тогда предложили, чтобы клиент для начала разработал стратегию продвижения, запустил рекламу, а мы кое-что проверили. Так и поступили. Что же удалось узнать?

Через сайт делали заказы единицы людей. Чтобы разобраться с этим, мы начали исследовать поведение потребителей. Выяснилось, что наиболее часто они покупают плитку или по телефону, или в магазинах оффлайн. В первый месяц работы через сайт мы получили лишь 22 заказа.

Это связано с тем, что потребители в России пока ещё не очень доверяют в принципе заказам в Интернете. Исключения допускают только в том случае, если сотрудничают с действительно проверенным магазином. Наша задача была стать таким для них.

Хотя на сайте уже были задействованы Яндекс.Метрика и настроены некоторые цели, но не всё ещё функционировало корректно. Например, при добавлении товаров в корзину это не всегда отмечалось. Ниже в соответствующем разделе мы подробнее расскажем, как перенастроили это в Гугл Аналитику.

Это стало немаловажной частью продвижения. Чтобы контролировать источник звонков в колл-центр, мы посоветовали владельцу провести активацию колл-трекинга. Так называется технология, дающая возможность определить, откуда приходят звонки клиентов. Например, они стараются отыскать плитку, вводя в поисковик “купить плитку в Москве”, потом находят с помощью рекламы именно наш сайт и заказывают, позвонив в колл-центр. А колл-центр определяет место, откуда клиент звонил и ключевики, по которым искал.

Мы решили использовать динамический колл-трекинг, закрепляющий за каждым человеком телефонный номер. Когда человек переходит на сайт с помощью рекламы, он видит соответствующий номер телефона и делает звонок. Системе известно, что данный номер доступен только пользователям, которые перешли по рекламе, например, по запросу “покупка плитки в Москве”, и отмечает это.

Когда действует динамический колл-трекинг, необходимо периодическое подключение дополнительных телефонных номеров, это способствует росту трафика на сайте. В противном случае один номер телефона могут увидеть несколько людей, в одну секунду перешедших на сайт. Тогда колл-трекинг не сумеет определить параметры, по которым зашёл каждый человек. И статистика будет неправильной.

Колл-трекинг был активирован нашей компанией вполне успешно – начав всего с двух телефонных номеров, в дальнейшем мы стали использовать целых десять только на поисковую рекламу.

Даже в XXI веке некоторые до сих пор самостоятельно пытаются собирать семантическое ядро, что сравнимо чуть ли не с добыванием огня трением. Мы же применили для эффективного сбора семантического ядра современные инструменты, называемые Key Collector и Serpstat.

С помощью этой семантики была полностью изменена структура веб-ресурса, так как исходный вариант, который имелся у клиента на тот момент, для эффективного продвижения в поисковиках совершенно не годился.

В частности, мы добавили новые подкатегории, призванные максимально эффективно собирать целевой трафик. Потому что на сайте при начале работ было только две категории, не слишком способствующие разностороннему выполнению задачи: “керамический гранит”, “керамическая плитка”. На каждой из страниц сайта ссылки были заменены на человеко-понятный URL. Со всех старых ссылок был прописан триста один редирект, а ещё поменялись внутренние ссылки.

С помощью настолько хорошего расширения подкатегорий мы смогли охватить гораздо больше целевой аудитории. Так уже на третий месяц продвижения сайта мы оказались в ТОПе выдачи Яндекс. Москвы по множеству среднечастотных и низкочастотных запросов.

Создали отдельные рекламные кампании по городам с большим количеством посетителей с увеличивающей ставкой: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. На остальную Россию- с уменьшающей.

Для того чтобы страницы сайта лучше обрабатывались поисковыми системами, мы добавили на сайт HTML и XML карты. Из карт были убраны страницы, закрытые от сканирования или индексирования. Также были убраны из индексирования все страницы, которые не несут пользы для поисковых систем – результаты поиска, сравнение товаров, лист пожеланий, история заказов, ЛК и т. д.

Все страницы сайта были снабжены уникальными и подходящими метатегами.

Для всех товарных страниц был добавлен шаблон генерации метатегов соответственно названиям товаров, артикулам товаров и остальных характеристик. Примерно таким образом:

Добавилась микроразметка товарных карточек, страниц категорий, поисковой строки, данных о компании. Так информация о многих товарах стала смотреться значительно релевантнее желаниям потребителей.

На все главные страницы сайта был добавлен новый, SEO-оптимизированный контент, чтобы способствовать текстовому продвижению ресурса.

Наши программисты добавили и настроили специальный современный электронный торговый модуль, который в будущем помог и нам, и клиенту контролировать динамику роста прибыли на сайте, а также улучшать и непрерывно увеличивать эффективность платных каналов трафика.

Чтобы определить, насколько эффективно идёт продвижение, Яндекс.Метрика была настроена определять такие ситуации:

На сайт была добавлена воронка продаж, включающая такие фрагменты:

Чтобы определять, когда пользователь по ошибке попадает на несуществующую страницу сайта и в кратчайшее время исправлять подобную ситуацию, была настроена отправка информации об этом по GTM.

Классический вариант ретаргетинга оказался недопустимо дорогим – вложив из бюджета 12 000 рублей, мы получили только шесть звонков.

Далее ретаргетинг проходил множество дополнительных проверок с уже другими вариантами сценариев. Поэкспериментировав некоторое время с различными вариантами, в конце концов, мы приняли решение использовать смарт-баннеры.

Это новейший способ – они формируются динамически! С их помощью покупатели получают информацию о товарах, которыми раньше уже интересовались. Это и привело к успеху.

Представили статистику в виде таблицы для удобства сравнения.

Напрашиваются очевидные и положительные выводы – даже при большой конкуренции, рекламе по всей России вполне реально окупить расходы на продвижение уже в течение трех месяцев.

Может показаться, что предпринятые меры очень просты, но именно они способствуют как улучшенному контролю владельца сайта за его состоянием и безошибочностью ситуаций со страницами конкретных товаров, так и – самое главное – эффективности взаимодействия с поисковиками.

Мы с командой добились поставленных перед нами целей: конверсия сайта увеличилась в 2,5 раза, каждое второе целевое действие заканчивалось покупкой товара, рекламная кампания окупилась и принесла доход компании.