Цифровой стиль программы лояльности от «Азбуки вкуса»

Цифровизация и применение мобильных технологий в программах лояльности - заметная тенденция с многообещающими перспективами для бизнеса. Традиционные скидочные и бонусные карты заменяют на виртуальные в мобильных приложениях.

Новые инструменты лояльности интегрированы с CRM, которые дают возможность собирать данные о клиентах с учетом поведенческих факторов. Результаты анализа полученных данных помогают формировать персонализированные предложения.

Российские розничные операторы пока не активны в применении CRM-маркетинга, так как привыкли к традиционным скидочным инструментам и разовым акциям. Но, современные программы лояльности есть и у отечественных ритейлеров, одна из них «Вкусомания» от «Азбуки вкуса». Рассмотрим, как создавалась программа, ее содержание, плюсы и недостатки.

Азбука Вкуса - российская сеть продуктовых супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. В сеть супермаркетов входят магазины: Азбука Вкуса, AV Market, AB Daily, AV Bistro, ресторан The Finch, специализированный Enoteche, а также интернет-магазин av.ru.

«Азбука Вкуса» - это более 18 000 продуктов из 70 стран мира - широкий ассортимент свежих фруктов и овощей, деликатесов для гурманов, готовых блюд, органических и натуральных сельскохозяйственных продуктов.

Программа создавалась и тестировалась в несколько этапов:

- Сначала была проведена детальная сегментация покупателей, чтобы выявить мотивы и типичное поведение клиентуры.

- Проводились фокус-группы с покупателями, где они высказывали свои пожелания. В ходе обсуждения стало ясно, что для многих клиентов важно иметь семейную карту – единую для всех членов семьи. Идея открытия партнерской бонусной программы с банками или заправочными станциями не вызывала радости, но та же программа с авиакомпанией была встречена с энтузиазмом. Покупатели с восторгом отнеслись к идее получения бесплатного кофе и бесплатной доставки интернет заказа.

- Выработана ключевая идея персонализации предложений: они создаются на основе среднего чека, количества покупаемых товаров, их вида и частоты посещений. Программное обеспечение анализирует структуру покупок и создает предложения со скидками на покупку аналогичных и сопутствующих товаров.

- Выбор поставщика программного обеспечения и разработка программы. Программа создавалась на базе пакетного решения SAS MarketingAutomation. Решение потребовало доработки. Результатом стали индивидуальные решения, созданные на основе Oracle CRM Siebel Loyalty. CRM отслеживает поведение покупателя, начисляет баллы, предоставляет скидки, бонусы и выдает персональные предложения. Плюс к тому, CRM анализирует показатели эффективности программы, формирует отчетность и дает рекомендации по корректировке.

Рассмотрим основные составляющие программы. Любой покупатель может присоединиться к программе лояльности, установив мобильное приложение. Виртуальная клубная карта выпускается автоматически.

Программа имеет базовый уровень и ClubPlatinum. Копить бонусы на базовой карте очень просто - каждый потраченный рубль это один бонус. Приветственные бонусы умножаются на два в первый месяц участия. Чтобы добраться до премиального уровня, нужно накопить 500 тысяч бонусов на обычной карте в течение года. Списания не учитываются. Бонусы можно тратить в магазинах сети на обычные покупки или на специальные акции.

Плюсы членства в ClubPlatinum:

- При активации в подарок начисляется 50 тыс. бонусов.

- Бонусы начисляются 1 к 2.

- Бесплатный кофе раз в месяц.

- Двойные бонусы за 2 недели до дня рождения и бесплатный торт.

- Бесплатная доставка из интернет-магазина.

При взаимодействии с партнерами «Азбуки» покупатель получает дополнительную выгоду.

Партнеры «Азбуки Вкуса»:

- Аэрофлот. Нужно стать участником програмы «Аэрофлот.Бонус». Обменять бонусы «Вкусомания» на мили «Аэрофлот Бонус» можно в мобильном приложении «Вкусомания». Накопленные мили можно потратить в супермаркетах «Азбука Вкуса», AB Market и AB Daily, в специализированном Enoteche и в мобильном приложении «Вкусомания».

- GettPremium. Участник программы должен сделать покупку в «Азбуке Вкуса» на сумму от 5 тыс. рублей, это дает ему право заказать трансфер в автомобиле премиум класса.

- Visa. Владельцы платиновых карт получают тройные бонусы, расплачиваясь за покупки.

- Тинькофф Банк. Оплата картой «Тинькофф-Азбука вкуса» дает возможность получить в 5 раз больше бонусов.

Начнем с плюсов:

- Программа цифровая, для начисления бонусов и оплаты покупок достаточно мобильного приложения, физическая карта не обязательна.

- Персонализация. Покупатель получает только те предложения, которые соответствуют его ожиданиям.

- Наличие эмоционального вовлечения. Покупатель может тратить бонусы на закрытые мероприятия- дегустации и мастер-классы, что дает чувство принадлежности к особому сообществу.

- Групповое накопление баллов на семейной карте.

Минусы программы:

- Вступление в ClubPlatinum доступно далеко не всем. Чтобы накопить 500 тысяч бонусов, нужно тратить больше 40 тысяч рублей в месяц на покупки в «Азбуке Вкуса». Многим ли доступна такая сумма? Учитывая то, что семья обычно тратит деньги из общего бюджета, выгода «семейной» карты снижается.

- Членство в ClubPlatinum длится один год, за который нужно накопить 700 тысяч бонусов для продления. Таким образом, вступление в Клуб проблематично, как и удержание этого статуса.

- Для получения повышенных бонусов нужно владеть специальными банковскими картами, которые нужно приобретать отдельно, а VisaPlatinum довольно дорогая в обслуживании, ее оплата может свести на нет всю выгоду от бонусов.

Несмотря на минусы, программа показала хорошие результаты.

Об эффективности мы можем судить по мнению руководства сети «Азбука Вкуса» и пользователей программы.

Запуск обновленной программы в 2016 году показал хорошие результаты: за первые 2 недели запуска приложения количество владельцев виртуальных карт достигло почти 100 тысяч человек. Рост среднего чека за этот период составил 4%.

О росте выручки за счет индивидуальных программ лояльности говорит и президент сети «Азбука вкуса» Вадим Долгов: в 2018 году продажи ритейлера благодаря участникам клубной карты «Вкусомания» увеличились на 13,2%. Выросло и количество лояльных клиентов - за год их количество увеличилось более чем на 40% и достигло 1,7 млн. человек, добавляет он.Программа лояльности была награждена престижными наградами. «Азбука Вкуса» получила титул «Технологический лидер года» на LoyaltyAwardsRussia 2017. Победа в данной номинации присуждается за активное использование инноваций при реализации программы лояльности. В рамках престижной премии RetailWeekAwards 2017 «Азбука Вкуса» стала победителем в номинации «Программа лояльности года».

Участники программы лояльности в целом отзываются о ней положительно. По данным сайта «Отзовик» ее готовы рекомендовать 57% оставивших отзывы.

В целом, программа лояльности «Вкусомания» - одна из лучших на российском рынке, так как учитывает персонализацию на основе современной CRM-системы и необходимость эмоционального вовлечения потребителей.

Компания PostMonitor разрабатывает стратегии CRM-маркетинга, настраивает необходимые интеграции с рекламными платформами, программами лояльности, персонализацию маркетинга на всех этапах воронки продаж. Обращайтесь – обсудим ваш проект.