Кейс: как ручное управление ставками помогло обеспечить сервис доставки цветов 10 000+ заказами ко Дню матери — на 30% больше, чем было в KPI

Доставка цветов — запредельно конкурентная ниша, особенно в больших городах и накануне праздников. Это тот редкий случай, когда алгоритмы автостратегий могут сломаться.

Мы опробовали новую стратегию получения заказов на доставку цветов в высокий сезон. Непрерывный мониторинг и ручное управление ставками позволило не просто выполнить KPI, но получить на 30% больше заказов, чем было запланировано – а еще снизить стоимость заказа на 20%.

Клиент – популярный сервис доставки цветов, с которым у нас долгая история сотрудничества. Сервис присутствует в десятках городов России – от небольших до миллионников, а также осуществляет доставку, как по России, так и за рубежом. Мы уже неоднократно показывали отличные результаты в периоды высокого спроса, но в 2024 году, накануне Дня Матери, решили попробовать новую стратегию.

Сложности есть как в целом по отрасли, так и во внутренних бизнес-процессах компании с широкой географией присутствия.

Конкуренция. Доставка цветов – очень конкурентная ниша, особенно в больших городах. Несколько крупных игроков на рынке забирают большую часть трафика, что усложняет условия работы и экономику проекта.
Сезонность. В периоды высокого спроса, во время праздников акцион разогревается, и стоимость клика может достигать 2-3 тысяч рублей. Сразу дадим спойлер: нам удалось сделать так, чтобы стоимость заказа (а не клика) была ниже 2000 рублей!
Производственные мощности. У каждого поставщика цветов в конкретном городе есть своя производственная мощность, поэтому в любой момент есть вероятность отключения той или иной локации. Это негативно влияет на количество заказов, особенно если мы отключаем город-миллионник. Проблема вне сферы нашего влияния, поэтому мы просто стараемся сделать максимум возможного в период активного спроса.

Ноябрь – один из «горячих» сезонов для цветочного бизнеса, потому что в последнее воскресенье месяца в России отмечают День Матери. Наша цель в ноябре 2024 года была стандартной – хорошо отработать в период максимального спроса. А именно:

Выполнить KPI. Планы на ноябрь были такими:
Количество заказов – 8 000
CPO (стоимость заказа) – 2 375 руб. Расход – 19 000 000 руб.
Показать рост по количеству заказов по сравнению с ноябрем 2023 года.

Мы могли использовать один из двух подходов:

Скупать максимум трафика и выводить объявления на первые позиции показа. Именно так мы поступили в ноябре 2023 года и смогли получить большое количество заказов.Риски: такая стратегия негативно отражается на конечной прибыли.Поскольку нам нужно было показать лучшие результаты год к году, от массовой скупки трафика и первых позиций мы решили отказаться.
Удерживать 2-3 позицию показа и таким образом снизить стоимость заказа. Риски: не получить количество заказов, согласованное в KPI. Для успеха этой стратегии необходимо постоянно контролировать стоимость заказа и текущую прибыль по проекту.

Из-за того, что в высокий сезон аукцион очень изменчив и ставки конкурентов постоянно меняются, была очень важна оперативная реакция и непрерывный мониторинг.

Ежедневное снятие статистики, стандартное для наших проектов, не позволило бы нам вовремя реагировать на изменение ставок.

Решение: Для отслеживания динамики по показателям мы настроили скрипт на автообновление данных каждые 2 часа в отчете PBI.

Огромный всплеск трафика, который нам был необходим, невозможно было реализовать на автостратегии. Алгоритмы могли сломаться из-за нетипичного спроса.

Решение: Мы полностью перевели кампании на ручное управление ставками и выбрали стратегию удержания стоимости заказа в 2 375 руб. – в рамках значения KPI.

От этого строили работу с каждым конкретным городом: если цена заказа позволяла, то мы поднимали ставки и выкупали позиции в спецразмещении, отслеживая изменение прибыли при росте позиции показа.

В таком подходе нет единого правила и закономерности, все кампании по-разному реагируют на изменения. Поэтому наше главное правило – непрерывный мониторинг РК, KPI и аукциона.

Параллельно с ручным управлением сезонными объявлениями мы следили за товарными кампаниями – они продолжали работать на автостратегии. Большинство из товарных кампаний мы остановили, так как их алгоритм давал сбой. Однако примерно у 20% алгоритм работал нормально – это скорее исключение, чем правило. Мы обнаружили, что это связано с размерами города: продолжили работать небольшие населенные пункты, в которых спрос был не таким высоким, как в городах-миллионниках.

На День матери в 2024 году мы организовали более точечную работу с разными геолокациями, которые ведут себя по-разному: либо идут с высокой прибылью, либо начинают генерировать убыток.

Новый подход позволил выполнить KPI проекта. Благодаря положительной динамике на День матери клиент согласовал увеличение запланированного бюджета.

Результаты работы в ноябре – такие:

Расход – 20 819 000 руб. вместо запланированных 19 000 000
Количество заказов – 10 599 вместо запланированных 8 000
СРО – 1 964 рублей вместо запланированных 2 375

Таким образом, за ноябрь команде Finepromo удалось снизить стоимость заказа на 20% и обеспечить на 30% больше заказов,чем было обозначено в KPI.

Ключевыми действиями, повлиявшими на результат, были:

Ручное управление кампаниями.
Наличие автообновляемого отчета по прибыли
Постоянный мониторинг динамики спроса и KPI относительно плана и гибкое управление ставками
Удержание 2-3 позиции, что дало заказы по меньшей стоимости, чем при выкупе максимума трафика.

Новая стратегия не просто оправдала себя – она превзошла ожидания. Мы планируем и далее применять ее в сезон высокого спроса.