Как производству B2B не слить деньги на «Яндекс Директ» и выйти на крупных клиентов?

Проблема в том, что подавляющее большинство директологов (специалистов по контекстной рекламе, контекстологов) ведут и настраивают «Яндекс Директ» для производственных компаний, особенно в сфере b2b, точно так же, как для b2c, то есть всех равняют под одну гребенку, под один шаблон.

И там, и там ключевые фразы, и там, и там сайты, и там, и там заявки, ну какая разница? А разница огромная.

Выделю несколько пунктов, которые сэкономят вам рекламный бюджет и на самом деле приведут крупных заказчиков крупные заказы.

Без нормальной работы в CRM сложно отследить судьбу заявок (качественная или некачественные заявки, были ли с заявок сделки и какая сумма сделок, какие клиенты и т.д.).

Видел примеры, когда заявки из Яндекс Директ в течение месяца приходили на менеджера, который давно уволился из компании.

Без аналитики непонятно, с каких кампаний, групп объявлений, ключевых фраз пришли заявки. Значит не будет информации, какие объявления усиливать, а какие отключать, как распределить бюджет, какой нужен бюджет для следующих месяцев, какая окупаемость рекламных расходов, какую продукцию нужно рекламировать, а какую нет.

Речь не только про, что нужно смотреть сервис сквозной аналитики, но и контролировать проставление полей квалификации в карточке заявки (по потребности, по сумме заказа и срочности), просматривать специальные utm метки в полях CRM, чтобы понимать, откуда идут качественные крупные клиенты, а откуда мелочевка.

При длинном цикле сделки (от заявки до продажи 6-12 месяцев) без аналитики вы будете тратить рекламные бюджеты вслепую.

Мастер кампаний и РСЯ нужно рекомендовать своим конкурентам, но ни в коем случае не делать самим. Кто нажимает на бегающие рекламные баннеры? В лучшем случае, это скучающие ЛПР, которые залипают в интернете и уже давно отдали счет конкурента в оплату. Вам такие не нужны.

Да, заявок из РСЯ будет больше. Да, они будут дешевле. Нет, крупных заказов и крупных клиентов среди них не будет.

Не 4, не 5, не 10 место, не внизу первой страницы, не то место, которые можете позволить по ограничению стоимости клика, а именно ТОП-3 выдачи. Самые крупные клиенты, самые крупные заказы будут именно там.

Даже unit-экономика будет меняться (конверсия в заявку будет выше, конверсия в продажу будет выше, сумма сделки больше), когда вы будете забирать эти места.

Иногда некоторые маркетологи и директологи измеряют максимально допустимую стоимость клика. Такой метод подходит для b2c, где средний чек примерно одинаковый и вся unit-экономика привязана к среднему чеку.

В b2b же часто большой разброс цен (в десятки и сотни раз) и само понятие среднего чека отходит на второй план.

Если ключевая фраза или группа объявлений (по пункту 2) даёт крупные заказы, постоянного клиента, хорошую окупаемость, то стоимость клика для попадания в ТОП-3 вполне может быть и 1 000 руб, и 3 000, и 10 000 руб.

Что потенциальный клиент вбил в поиске Яндекса - это же он должен увидеть в объявлении. Что он увидел в объявлении - это же он должен увидеть и на сайте.

Максимальная релевантность важнее УТП, креативного слогана, заголовка и дорогого дизайна сайта. Для каждой группы объявлений нужно делать свою страницу, а не вести всех на общую (или главную страницу сайта). 3 группы объявлений - 3 страницы. 30 групп объявлений - 30 страниц.

Например, неправильно на сайте по запросу "производство труб" писать "Эксперты по технологии перекачки жидкости из точки А в точку Б". Потенциальный клиент не поймёт и уйдёт.

В Яндекс Директе 3 типа конкурентов:

1) Мелкие - нет денег на рекламу, поэтому время от времени появляются и вновь исчезают, пытаются креативить.

2) Крупные - рекламный бюджет больше вашей выручки, могут быть вообще из другой сферы, особо не считают показатели и эффективность, рекламируются больше для повышения узнаваемости.

3) Средние - рекламный бюджет примерно схож с вашим, детальной оцифровки нет, зачастую заносят в CRM заявки c общим источником "из интернета" или "из Яндекса".

Главная ошибка - смотреть на активности конкурентов (используют баннеры на поиске, мелькают в РСЯ, ведут трафик на главную страницу сайта) и думать: "О, раз они так рекламируются -> значит это работает -> значит и нам так надо".

На деле же вполне может оказаться, что они сливают половину бюджета (а то и весь) впустую.

Зачастую производственные компании не хотят, стесняются, боятся показывать производство, станки, людей, продукцию, склад, объясняя это разными причинами: "У нас там такая грязь", "У нас старые станки", "У нас маленький склад или нет склада", "Конкуренты/налоговая/проверяющие органы увидят внутрянку, а нам это не надо" и т.д.

Потенциальный клиент, оставляя заявку или обращаясь в компанию, первым делом хочет быть уверен, что его не кинут, что компания реально существует, она есть на картах, у неё есть реальные объекты и фото этих объектов, благодарственные письма от клиентов, лицензии и сертификаты.

Если всё это скрывать или выставлять левые фото из интернета, то это быстро считается потенциальным клиентом как обман и приведет к отсутствию результата от Яндекс Директа.

Часто совершают ошибку, когда с рекламы потенциальных клиентов пытаются принудить сразу же совершить заказ - купи в один клик, положи в корзину, оформи заказ сейчас. Такие призывы - это полная катастрофа для производственных компаний.

Поставьте себя на место главного инженера или менеджера по закупкам, которым нужно построить стадион, приобрести дорогостоящее оборудование или крупную партию стеллажей. Такие призывы только отпугнут их.

Никто из крупных клиентов не заказывает продукцию сразу, быстро, через корзину, в 1 клик.

Ему нужно предложить скачать каталог, скачать прайс-лист, получить консультацию специалиста, получить какой-то расчет.

Чем сложнее первое знакомство с вашей компанией, первый шаг, тем дороже обойдется Яндекс Директ.

Обработка не должна занимать больше 10 минут.

В течение 10 минут человек еще помнит о вашей компании, у него в голове еще есть какая-то примерная картинка, которую вам нужно скрепить с разговором менеджера отдела продаж. После чего договориться о встрече, отправить презентацию, отправить что-то в WhatsApp и вести по воронке продаж.

Чем дольше обрабатываете заявки, тем хуже будет работать Яндекс Директ.

Нужно составить список изменений и тестов, которые планируете делать для улучшения показателей (таблица гипотез): поменять оформление, картинки, тексты, кнопки, торговое предложение, объявления, структуру посадочной, внедрить дополнительные виджеты или убрать их, увеличить рекламный бюджет и т.д.

Тесты нужны даже не для того, чтобы снижать стоимость заявки, а чтобы всё больше и больше привлекать качественных крупных клиентов.

Например, был свидетелем того, как агентство, которому были переданы рекламные кампании и лендинги, за год работы не поменяли ни слова.

Если сейчас вы тратите на Яндекс Директ больше 100 000 рублей в месяц и получаете некачественные заявки, либо они в дальнейшем не окупаются, то совершенно бесплатно могу посмотреть ваши рекламные кампании, сайты и подсказать, что можно исправить.

Для этого напишите в телеграм или в личные сообщения VC.