Игры, в которые играют пиарщики: тренды или тенденции?

Видеомаркетинг, омниканальность, искусственный интеллект — бессмысленные, пестреющие в публикациях СМИ слова, которыми именуют тренды в PR и маркетинге. Объясняем, почему не всем стоит следовать трендам и что на самом деле трендами является.

Вся индустрия маркетинга и PR-коммуникаций каждый день пытается нащупать ТЕ САМЫЕ тренды. И ожидает, что следование им тут же вознесет их к небесам популярности. Как бы не так.

Как не скатиться в бессмысленную погоню за трендами

PR-коммуникации — не просто набор инструментов и правил, а живой диалог. Если бренд бездумно будет бегать от одного тренда к другому, долгоиграющего диалога не выйдет.

Чтобы следовать актуальным трендам и отвечать на запросы аудитории, необходимо замечать их заранее. Как это сделать? Тренд — явление недолгое, чем ярче он в самом начале, тем короче продолжительность. Поэтому включать его в PR-коммуникации после старта бывает неэффективно.

Магия заключается в том, чтобы заметить тренд до его появления. Он не создается искусственно, а возникает от тенденции. Чтобы ее разглядеть, нужно развивать три ключевых навыка: насмотренность, смелость, скорость. И, разумеется, важно обладать любопытством.

Как всегда насмотренность

Тренды в PR-коммуникации попадают не из маркетинга, их формируют креативная индустрия и социум. Быть на гребне волны — значит, не только быть в курсе общественной повестки и фиксировать актуальные инфоповоды, но и черпать идеи из творческих сфер.

Что делать?

Стоит следить за кино и модой: повестка дня, как правило, приходит с подиумов и экранов. Они транслируют идею того, как говорить, как выглядеть и что сегодня действительно важно. Даже ToV может меняться под давлением новых трендов.

Какие тренды негативно отразятся на репутации

Тренд — это изменение привычного. А перемены часто бывают болезненными, особенно в области PR. Нужно разрабатывать коммуникационную стратегию, попутно ориентируясь на долгосрочные тенденции и аккуратно внедряя новые тренды.

Следует помнить, что бездумный подход «все сделали, нам тоже нужно» — уже залог провала. Главное — сохранять основной вектор коммуникации с аудиторией: тренд уйдет, но доверие к вашим решениям и смыслам останется.

Быстро и смело

Мы бы обозначили этот процесс как игру, в которой победу одерживает самый рисковый и шустрый. Задача — быстро оценить возможные издержки. И, если принято решение следовать тренду, полумеры недопустимы. Аудитория моментально считывает неискренность и теряет интерес. Кто успел, тот и съел.

Бренды, которые убеждаются в безопасности тренда на примере своих конкурентов и спешат запрыгнуть в ушедший поезд, не вызывают интереса. Подходящий момент играет здесь ключевую роль.

Тренды PR-коммуникаций на 2025 год

Мы проанализировали тренды прошедшего года и поняли, что остается актуальным, а что нет. Рассмотрели свежие и продолжающиеся тренды и даже сформировали новые, чтобы помочь компаниям в разработке коммуникационной стратегии.

Тренды

№1. Персонализация и доверие

Нас, как избалованных детей, давно не привлекают стандартные рекламные предложения. Гигиенический минимум 2025 года в коммуникациях, помимо качества продукта, — следование ценностям и потребностям ЦА.

Вангуем: больше компаний станут прозрачными, будут рассказывать о своих продуктах и услугах в интервью с коллегами и топ-менеджерами. . Многие также прибегнут к погружению аудитории в жизнь своего офиса и внутренней кухни. Мы видели уже много таких кейсов. Так делают крупные компании — Вконтакте и Яндекс — и зачастую за счет контента сотрудников.

№2. Необычные площадки для коммуникаций

В 2024 году маркетплейсы начали диалог с аудиторией через наружную рекламу, задавая вопросы о том, кто заплатит за корзину покупок. Позже к ним присоединились и другие крупные бренды. Нестандартный ход вовлек людей в игру, базирующейся на ожидании следующего шага компании.

Тренд на стирание граней между традиционным PR и новыми форматами продолжит развиваться. И, возможно, в 2025 году бренды выберут новые площадки. Мы сможем увидеть коммуникацию между ними в приложениях, объединяющих ряд рекламных вселенных. Например, в виртуальном мире один маскот может встретиться с маскотом другого бренда.

Важно, что эта игра не является противостоянием, как в случае с известными сетевыми ресторанами быстрого питания. Наоборот, она строится на юморе и положительных эмоциях, создает пространство для творчества и взаимодействия с аудиторией.

Out-of-home, или наружка — как ни странно, еще один тренд последних лет и 2025 года. В эпоху, когда все устали от цифры, яркая наружная реклама продолжает привлекать все большее внимание аудитории, а сама категория на рынке продолжает расти.

№3. Игры, в которые играют пиарщики и их аудитория

В основе всех трендов 2025 года лежит игра, и это не всегда простая уловка из серии: «взаимодействуй с контентом, а мы за это дадим тебе скидку». Геймификация — долговременное погружение ДНК бренда в человека, формирование доверия, возможность отвлечься от повседневных забот.

Важно избегать простых конкурсов. Гивы если и работают, то ненадолго. Стоит сосредоточиться на более сложных технологиях. Так, как это сделала «Лавка» от Яндекса в 2024 году. Когда пользователи заказывали еду, на экране с картой локации курьера появлялась элементарная игра «собери продукты».

Она отвлекала от ожидания. При выигрыше пользователи получали бонус на следующий заказ, что добавляло нотку увлекательности к контакту с брендом. Ту же схему применили в «Додо пицца».

№4. Все еще ностальгируем

При всем развитии технологий тренд на футуризм не откликается обществу. Наоборот, пользователи до сих пор с радостью встречают контент, отсылающий к 80-м и 90-м годам.

При этом поколение активной аудитории меняется — а это значит, что скоро эстафета перейдет декаде гламура — 2010-м годам.

Тренд на 2010-е мы видим не только в возвращении некоторых классических инструментов. Но и в сериале «Первый номер», в журналах «Чтиво» и «Мнение редакции», которые переносят нас в настроение глянца позапрошлого десятилетия.

№5. Вместе эффективнее

За последние три года стало очевидно, что рынок больше не будет прежним, и один в поле точно не воин. В 2024 году мы стали свидетелями множества неожиданных коллабораций: мировые бренды одежды с метавселенными, крупные финансовые компании со скульпторами и художниками, бренды одежды с авиакомпаниями. В 2025 году стратегическое партнерство станет одним из ключевых способов увеличения охвата и привлечения новой аудитории.

№6. Сообщества как новая платформа

Многие бренды начинают разрабатывать свои собственные площадки из-за ухода всем привычных. Пока сложно оценить их эффективность, но это можно рассматривать как тенденцию к формированию клубов по интересам.

В то же время на рынке есть мнения о вероятности изменения правил игры: от большого объема рекламы площадки могут сами начать платить пользователям за вход, чтобы показывать им её.

№7. Важнее всего — пользователи

Фраза «покупатель всегда прав» никогда не была так актуальна, как сейчас. В PR-диалогах больше не акцентируют внимание на уникальности предложения, а спрашивают у ЦА об их потребностях. Так и находятся конкретные решения. Чем экологичнее, прозрачнее и коммуникабельнее компания, тем больше адвокатов бренда она собирает.

Выводы: как не утонуть в потоке трендов

Важно изучать не только тенденции в творческой индустрии, но и общественные стремления, психологию потребления. Важно расширять границы посылов. Тренды — это лишь вспомогательный инструмент для стратегии, а не основа и движущая сила PR-а.

Успешнее всего свои бизнес-задачи закроют те, кто вовремя будет реагировать на инфоповоды, креативно и смело заявлять о ценностях компании, выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией. И это все с учетом сохранения интереса к различным аспектам жизни организации.

Автор: Ольга Тагиева, бренд-директор icontext