"Реклама как спасательный круг: Истории успеха и провокаций"

Всем добрый день, утро или вечер, меня зовут Ульяна и я являюсь студенткой РГГУ по направлению современные коммуникации и реклама. Сегодня хотела бы с вами обсудить бренды, которых правильный подход к рекламе возродил и дал второе, а может и большее дыхание))) Также в конце обсудим данные приемы и их важность в сегодняшних реалиях.

В мире, где внимание потребителей становится все более ценным ресурсом, реклама превращается в настоящее искусство. Она способна не только привлечь взгляд, но и изменить судьбу целых брендов, вытащив их из кризиса или подняв на новые высоты. Креативные рекламные кампании – это мощный инструмент, способный перевернуть представление о компании и ее продуктах, создать эмоциональную связь с аудиторией и даже повлиять на общественное мнение.

В современном мире, насыщенном информацией и рекламными сообщениями, выделиться становится все сложнее. Однако история знает немало примеров, когда инновационный подход к рекламе не только спасал бренды от забвения, но и выводил их на новый уровень популярности и финансового успеха. Давайте рассмотрим несколько ярких примеров того, как правильная рекламная стратегия может спасти бренд от закрытия или кризиса, открыв новые горизонты для развития.

Сотрудничество итальянского фотографа Оливьеро Тоскани с компанией Benetton стало поворотным моментом не только для бренда, но и для всей рекламной индустрии. В 1984 году, когда Benetton искала способы выхода на международные рынки, Тоскани был приглашен возглавить рекламный отдел компании.

Тоскани получил беспрецедентную свободу действий и создал серию провокационных рекламных кампаний, которые шокировали общественность и привлекли внимание всего мира. Его фотографии затрагивали острые социальные проблемы: расизм, СПИД, войну, религию. Например, знаменитый снимок чернокожей женщины, кормящей грудью белого ребенка, или фотография окровавленной одежды погибшего солдата – эти образы вызвали бурную реакцию и обсуждения.

Эта смелая стратегия помогла Benetton не только выделиться среди конкурентов, но и успешно выйти на глобальный рынок. Компания стала ассоциироваться не просто с одеждой, а с социальной ответственностью и прогрессивными взглядами. Это привлекло новую аудиторию и укрепило позиции бренда, превратив Benetton в международный феномен.

Важно отметить, что успех кампаний Тоскани был основан не только на шоке, но и на глубоком понимании социальных проблем и стремлении к их обсуждению. Benetton стал одним из первых брендов, который использовал рекламу не только для продвижения продукта, но и для выражения своей позиции по важным общественным вопросам.

В 2009 году Сбербанк столкнулся с серьезным вызовом. После финансового кризиса 2008 года прибыль компании упала в 12 раз, а имидж устаревшего "советского" банка мешал привлечению новых клиентов. Руководство приняло решение о масштабном ребрендинге.

Ребрендинг включал не только обновление логотипа и фирменного стиля, но и глубокие внутренние изменения:

1. Из названия было удалено слово "Россия", чтобы отойти от образа устаревшей государственной структуры.

2. Банк активно развивал новые виды услуг и запустил современное мобильное приложение.

3. Были обновлены стандарты обслуживания, внедрены электронные очереди и институт менеджеров зала.

Рекламная кампания, сопровождавшая эти изменения, делала акцент на инновационность и клиентоориентированность. Слоганы вроде "Сбербанк всегда рядом" и "Сбербанк. Всегда" подчеркивали надежность и доступность банка.

Эти изменения помогли Сбербанку трансформировать свой имидж в сторону более прогрессивного и технологичного бренда. В результате банк не только преодолел кризис, но и значительно расширил свою аудиторию, особенно среди молодежи.

Ключевым фактором успеха ребрендинга Сбербанка стало комплексное изменение не только внешнего вида, но и внутренних процессов. Банк инвестировал значительные средства в обучение персонала, улучшение качества обслуживания и развитие цифровых технологий. Это позволило создать целостный образ современного и надежного

В начале 2015 года итальянский дом моды Gucci столкнулся с серьезным кризисом. Продажи падали, а бренд казался устаревшим и неактуальным для молодого поколения. Новый креативный директор Алессандро Микеле разработал революционную стратегию, которая полностью изменила имидж Gucci.

Микеле создал новую эстетику бренда, сочетающую винтажные элементы с современными трендами. Он также сделал ставку на диджитал-маркетинг и социальные сети, особенно Instagram. Gucci начал активно сотрудничать с молодыми художниками и инфлюенсерами, создавая вирусный контент.

Ключевым элементом новой стратегии стала кампания #GucciGram, в рамках которой известные художники и иллюстраторы создавали произведения искусства, вдохновленные принтами Gucci. Эта инициатива не только привлекла внимание к новым коллекциям, но и позиционировала Gucci как бренд, поддерживающий современное искусство.

Результаты не заставили себя ждать. Уже к концу 2015 года продажи Gucci выросли на 4,8%, а в 2016 году рост составил впечатляющие 12,7%. Бренд вновь стал желанным для молодой аудитории, а его показы превратились в самые ожидаемые события мира моды.

Успех Gucci демонстрирует важность адаптации к меняющимся вкусам аудитории без потери идентичности бренда. Микеле сумел переосмыслить наследие Gucci, сделав его актуальным для нового поколения потребителей.

1. Глубокое понимание аудитории: Проведите тщательное исследование вашей целевой аудитории, ее ценностей, потребностей и ожиданий. Это поможет создать кампанию, которая действительно резонирует с вашими потребителями.

2. Смелость и инновационность: Не бойтесь выходить за рамки привычного. Иногда провокационный или неожиданный подход может привлечь больше внимания и создать более сильный эмоциональный отклик.

3. Аутентичность: Убедитесь, что ваша кампания отражает истинные ценности и миссию вашего бренда. Потребители ценят искренность и могут быстро распознать неискренние попытки манипуляции.

4. Интеграция онлайн и офлайн: Создайте целостную стратегию, которая охватывает как традиционные, так и цифровые каналы коммуникации. Обеспечьте согласованность сообщений на всех платформах.

5. Вовлечение аудитории: Разработайте интерактивные элементы кампании, которые позволят потребителям стать частью вашей истории. Это может быть конкурс, челлендж в социальных сетях или совместный творческий проект.

6. Социальная ответственность: Рассмотрите возможность включения социально значимых тем в вашу кампанию. Это может помочь создать более глубокую связь с аудиторией и продемонстрировать ценности вашего бренда.

7. Постоянная адаптация: Будьте готовы быстро реагировать на обратную связь и изменения в рыночной ситуации. Гибкость и способность к быстрой корректировке стратегии могут стать ключом к успеху.

8. Использование технологий: Внедряйте инновационные технологии в вашу кампанию, будь то AR, VR или AI. Это может помочь создать уникальный опыт для потребителей и выделить ваш бренд.

9. Сторителлинг: Создавайте увлекательные истории вокруг вашего бренда. Люди лучше запоминают и эмоционально реагируют на истории, чем на сухие факты.

10. Измерение результатов: Установите четкие KPI для вашей кампании и регулярно отслеживайте их. Это поможет оценить эффективность и вносить необходимые корректировки.

Взрывные кампании играют неотъемлемо важную роль в продвижении бренда:

1. Быстрое повышение осведомленности: Они способны резко увеличить узнаваемость бренда за короткий период.

2. Создание ажиотажа: Генерируют интерес и обсуждения вокруг бренда или продукта

3. Измеримый эффект: Позволяют четко оценить влияние на метрики бренда до и после кампании

Для эффективного анализа данных бренды используют следующие приемы:

1. Предварительные и последующие опросы: Проводятся до и после кампании для оценки изменений в отношении потребителей к бренду

2. Анализ поведенческих данных: Отслеживание изменений в поведении потребителей и показателей вовлеченности с помощью аналитических платформ

3. Измерение атрибутов бренда: Проведение опросов для оценки восприятия бренда по различным характеристикам

4. Анализ данных о продажах: Отслеживание тенденций продаж и рыночных показателей с помощью CRM-систем

5. Оценка намерений о покупке: Использование опросов для определения вероятности приобретения товаров или услуг бренда

Для комплексной оценки эффективности бренда используются различные метрики:

• Метрики осведомленности о бренде: Измеряют уровень знания и узнаваемости бренда среди целевой аудитории

• Показатели здоровья бренда: Оценивают общее состояние и восприятие бренда на рынке

• Показатели капитала бренда: Измеряют ценность бренда как нематериального актива

• Метрики лояльности: Оценивают уровень приверженности клиентов к бренду, включая повторные покупки и коэффициент удержания

В современном мире социальные медиа играют ключевую роль в успехе рекламных кампаний и ребрендинга. Они предоставляют уникальные возможности для взаимодействия с аудиторией, создания вирального контента и быстрого распространения информации.

1. Таргетированная реклама: Социальные платформы позволяют очень точно настраивать рекламу на конкретные сегменты аудитории, что повышает эффективность кампаний.

2. Интерактивность: Возможность прямого общения с брендом через комментарии, сообщения и реакции создает ощущение близости и доверия.

3. Влияние лидеров мнений: Сотрудничество с инфлюенсерами может значительно расширить охват кампании и повысить доверие к бренду.

4. Создание сообществ: Социальные медиа позволяют формировать активные сообщества вокруг бренда, что способствует повышению лояльности.

5. Быстрая обратная связь: Бренды могут оперативно получать реакцию аудитории на свои инициативы и корректировать стратегию.

6. Вирусный потенциал: Удачный контент в социальных сетях может быстро распространиться, обеспечивая огромный охват при минимальных затратах.

7. Аналитика в реальном времени: Инструменты аналитики социальных медиа позволяют отслеживать эффективность кампаний и поведение аудитории в режиме реального времени.

Эти примеры демонстрируют, что правильно выстроенная рекламная кампания и своевременный ребрендинг могут не только спасти компанию от кризиса, но и открыть новые возможности для роста. Важно не толко выстраивать бизнес процессы, но и своевременно подстраивать рекламу и посыл бренд под запросы общества на данный момент.