Какие социологические теории помогают в комьюнити-менеджменте

Нашёл интересную статью 2022 года, где авторы проанализировали 133 статьи о вовлечении участников в сообществах и вывели систему знаний из теорий. Результат поможет определить, какие социологические теории помогут «докрутить» нужные вам связи и аспекты в сообществе.

Система делится на:

Предпосылки — то, что вызывает вовлечение сообщества.

Последствия — то, к чему приводит вовлечение сообщества.

Модераторов — то, что непосредственно контролирует и ограничивает вовлечение в сообществе.

Медиаторов — то, что опосредованно контролирует вовлечение в сообществе.

Давайте рассмотрим каждый из разделов на схеме.

Вовлечённость в брендовые сообщества определяется целым рядом факторов: от характеристик самого сообщества и бренда до социальных и коммуникационных аспектов. Исследования показывают, что пользователи вовлекаются в такие сообщества по разным причинам, связанным с их личной мотивацией, установками и поведением.

Характеристики сообщества играют важную роль в формировании вовлечённости. Важны его тип, контент, интерактивность, персонализация, социальная динамика и отношения между участниками. Например, исследования показывают, что пользователи воспринимают сообщества, созданные самими потребителями, как более органичные и заслуживающие доверия по сравнению с теми, которые управляются маркетологами (Bowden & Mirzaei, 2021; Islam et al., 2017; Lee et al., 2011; Liu et al., 2018).

Взаимодействие внутри сообщества также имеет значение. Так, теория обоснованного действия и теория атрибуции объясняют, как поведенческие факторы влияют на вовлечённость: позитивный опыт, доверие к сообществу и коммуникация с другими участниками усиливают приверженность и желание оставаться активным (Shing-Wang & Shih-Heng, 2017).

Предположение 1: Поведенческие теории объясняют вовлечённость потребителей в брендовые сообщества через факторы, связанные с сообществом.

Лояльность к бренду, привязанность и поведенческие намерения также стимулируют участие в сообществе. Например, потребители могут вовлекаться в сообщество из-за интереса к бренду, а затем получать удовлетворение от самого взаимодействия с сообществом (Haverila et al., 2020). Теория привязанности и теория близких отношений объясняют, как эмоциональная связь с брендом трансформируется в активное участие в его сообществе (Simon & Tossan, 2018).

Предположение 2: Поведенческие теории объясняют вовлечённость потребителей в брендовые сообщества через факторы, связанные с брендом.

Теория использования и удовлетворения (Blumler, 1979) объясняет, почему потребители взаимодействуют с брендовыми сообществами. Они ищут определённые выгоды: информацию, социальное признание, развлечение, персонализированный контент (J. Wang et al., 2019). Например, исследование Bianchi & Andrews (2018) показало, что понимание мотивов потребителей для посещения или взаимодействия в сообществе помогает брендам давать персонализированный отклик на интересы людей.

Предположение 3: Теория использования и удовлетворения объясняет аттитюдную и поведенческую вовлечённость потребителей в брендовые сообщества через факторы массовых коммуникаций.

Потребность в социальной принадлежности, которая отражает идентичность, влияние и ценность, связанную с брендом или сообществом, влияет на вовлечённость (Habibi et al., 2016; Martínez-López et al., 2017). Например, исследования показывают, что престижные бренды или бренды, связанные с знаменитостями, привлекают потребителей, стремящихся к подобны гедонистским потребностям (Lin et al., 2018). Основываясь на теории социальной идентификации (Tajfel & Turner, 1986), можно объяснить, почему люди активнее взаимодействуют с сообществами, которые соответствуют их ценностям и самоощущению (Kumar & Nayak, 2018; Thai & Wang, 2020).

Предположение 4: Теория социальной идентификации объясняет мотивационную и поведенческую вовлечённость потребителей в брендовые сообщества через социальные факторы.

Вовлечённость пользователей создаёт отношения обмена внутри сообщества, формируя доверие и привязанность (Akrout & Nagy, 2018; Baldus, 2018). Позитивный опыт ведёт к тому, что участники охотнее помогают другим, принимают участие в обсуждениях и откликаются на маркетинговые активности бренда (Ha, 2018).

Исследования показывают, что вовлечённость способствует распространению «сарафанного радио», лояльности и приверженности (Algesheimer et al., 2005; Baldus, 2018; Martínez-López et al., 2017).

Предположение 5: Поведенческие и социальные теории объясняют вовлечённость потребителей в брендовые сообщества как фактор, формирующий позитивные поведенческие намерения по отношению к сообществу.

Теория социального обмена объясняет, как вовлечённость в сообщество ведёт к укреплению отношений с брендом. Исследования показывают, что потребители переносят положительные эмоции, связанные с сообществом, на сам бренд (Hollebeek et al., 2019), что ведёт к повышению доверия, идентификации и лояльности (Kumar & Nayak, 2018; Kujur & Singh, 2019).

Предположение 6: Поведенческие и социальные теории объясняют вовлечённость потребителей в брендовые сообщества как фактор, поддерживающий отношения с брендом.

Теории массовых коммуникаций, например, теория использования и удовлетворения объясняет, как вовлечённость влияет на восприятие выгоды, получаемой от сообщества (De Oliveira et al., 2016). Пользователи ищут различные преимущества и выгоды: развлечение, социальное признание, информацию, экономические выгоды, самовыражение (Baldus et al., 2015).

Предположение 7: Теории массовой коммуникации, как, например, теория использования и удовлетворения, объясняют влияние вовлечённости в брендовые сообщества на восприятие выгоды.

Вовлечённость потребителей в брендовые сообщества влияет на результаты для бренда, такие как позитивное отношение и благоприятные поведенческие намерения, опосредованные положительным отношением к сообществу (Baldus, 2018; Časas et al., 2016; Luo et al., 2015).

Предположение 8: Факторы, связанные с сообществом, опосредуют влияние вовлечённости потребителей в брендовых сообществах на установочные и поведенческие намерения по отношению к бренду.

Факторы массовых коммуникаций опосредуют связь между характеристиками сообщества и вовлечённостью пользователей. Например, исследование Hartmann et al. (2015) показывает, что пользователи с разными интересами развивают разные мотивации и формы вовлечения.

Предположение 9: Факторы массовых коммуникаций опосредуют влияние факторов, связанных с сообществом, на вовлечённость потребителей.

Личностные черты, культура и демографические характеристики влияют на вовлечённость (Le & Duong, 2020). Например, мотивация участвовать в сообществе может зависеть от типа сообщества (созданного пользователями или маркетологами) (Carlson et al., 2021).

Предположение 10: Характеристики потребителей и сообщества ограничивают взаимосвязь между вовлечённостью и другими переменными.

А теперь вперед изучать теории, которые, на ваш взгляд, помогут вам глубже понять мотивацию участников и принципы работы в сообществе.

Например, глубже разобравшись в теории использования и удовлетворения можно разработать более эффективные и полезные активности внутри сообщества. Или, например, теория идентификации поможет создать более релевантный образ сообщества для нужных вам людей.

Приятного изучения! Если будут какие вопросы, пишите в комментарии или мне в личные сообщения. Буду рад пообщаться :)

Больше об управлении сообществами рассказываю в блоге ÜberCommunity.