Разработка маркетинговой стратегии, создание конкурентного оффера, продающего Лендинга и настройка Яндекс Директ

Начинаем с исследования рынка. Я подготовил инструкцию, где описан весь процесс подробно, можете самостоятельно провести исследование, собрать конкурентный оффер и структуру сайта с текстами.

Соберем данные в таблицу, подготовим рекламные предложения, просчитаем экономику проекта - в итоге создадим оффер, лендинг и план для будущей рекламной кампании.

Шаблон таблицы, который можно использовать для маркетинговой стратегии:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1P-KoRcLSq9zzVR7NUwv_jOQU9FD0-KRb4bf0un4Osn4/edit?usp=sharing

Далее, на реальном примере, рассмотрим как работать с таблицей.

Если собираемся рекламироваться в Яндекс Директ, важно изучить текущую ситуацию на этом рынке.

Введите свои запросы в поисковую строку Яндекса, например, "лендинг под ключ", “лендинг пейдж цена” и т.д. Вам откроются сайты конкурентов, и их стоит внимательно изучить. Не нужно выдумывать что-то самостоятельно. Работайте только с реальными данными.

Добавьте так же:

Заносите в таблицу ссылки на сайты конкурентов:

Если у вас есть свой сайт, вставьте его ссылку в первую строку таблицы. А в остальные строки добавьте от 10 до 30 ссылок конкурентов. Чем больше сайтов вы проанализируете, тем яснее увидите реалии рынка.

Исследуйте не только те сайты, которые вам нравятся. Нужно увидеть картину рынка в целом, поэтому плохие примеры тоже собираем и анализируем.

В комментариях к таблице запишите особенности, что вам понравилось и что не понравилось на других сайтах, что откликнулось, запомнилось, удивило. Излагайте свои мысли в свободном формате, как угодно.

Исследуйте:

Можете делать скриншоты интересных элементов с исследуемых сайтов и добавлять в этот лист таблицы в хаотичном порядке для наглядности. Если в ходе изучения конкурентов возникают дополнительные идеи, записывайте их в этом же листе.

Не спешим и погружаемся в задачу на 4 часа в спокойном темпе.

Фактор принятия решения - это смыслы и реальные факты, влияющие на готовность потребителя воспользоваться продуктом или услугой.

В таблице на втором листе представлено 4 столбца:

Чтобы заполнить факторы рынка - идем в Яндекс, вводим свои запросы и смотрим что пишут в рекламных объявлениях. Обычно в рекламные объявления выносят важные смыслы и суть. Собираем отрывки фраз и смыслы, заполняем первый столбец. Смотрим в своем регионе и дополнительно в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре (крупных городах).

Далее факторы аудитории. Чтобы заполнить этот столбец идем искать отзывы, вводим в Яндексе запрос “отзывы на *нишу/продукт/услугу” открываем сайты отзовиков, Яндекс отзывы, также можем поискать отзывы на Авито. Ищем отрицательные и негативные отзывы потому, что в позитивных люди редко излагают суть, а вот в отрицательных указывают конкретно на проблему. Копируем отрывки фраз со смыслами и вносим в таблицу.

Если у вас есть записи разговоров с клиентами, тогда как супер-дополнение факторы аудитории можно взять из часто задаваемых вопросов менеджерам.

Напомню о важном: ничего не придумываем, ищем и собираем реальные факты.

Вот пример заполненного листа с факторами:

Далее возвращаемся к списку сайтов конкурентов на первом листе и собираем факторы конкурентов из текстов на сайтах, так же копируем смыслы и отрывки фраз и заполняем таблицу.

В столбец факторы избранные выборочно переносим факторы из трех столбцов. Выбираем повторяющиеся факторы, а также по ощущениям: то что откликнулось, то что считаете важным.

Ура, теперь у нас есть большой набор смыслов и фраз, волнующих рынок.

Используем метод разбиения одной большой картинки на составляющие, конкретные и измеримые.

Продукт - из чего состоит продукт, услуга?

Технология - по каким технологиям создается или производится продукт?

Стиль - определить направления, стили продукта.

Наименования продукта/услуги - аналогичные названия, синонимы.

Объекты - на каких объектах или видах деятельности применяется продукт.

Услуги - какие услуги входят в состав продукта и работ?

Люди потребители - с какими конкретно людьми происходит контакт, кто они, как называется статус или должность.

Люди исполнители - какие конкретно люди участвуют в производстве продукта или оказании услуги, кто они, как называется статус или должность

Регионы - города и области, в которых находится целевая аудитория, и с которыми вы готовы работать.

Готовность - обстоятельства потенциального клиента, на какой стадии может находиться в процессе получения услуги или продукта.

Объем - какой возможен объем: в штуках, в деньгах, в м2, в килограммах и т.д.

Если чего то не знаем, особенно это касается столбцов объекты и люди потребители - используем чат GPT.

Задаем по очереди простые вопросы, например:

Этого достаточно, получаем примерно такие ответы:

Важно: сами не придумываем, работаем с данными.

Время заполнения листа [3] Декомпозиция - 2 часа.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Можем выделить один или несколько сегментов. Под каждый сегмент отдельно создаем лендинг и рекламу, опираясь на юнит-экономику.

Как выделить сегменты?

Вот пример признаков для группировки:

Переносим выбранные данные из листа [3] Декомпозиция:

В примере я выбрал критерием группировки город с небольшой численностью Орел. Столбцы на этом листе можно менять, в зависимости от того по каким критериям группируете.

Напомню: основной критерий объединения в группы - похожие обстоятельства и признаки.

Даем название сегменту, например малый бизнес Орел.

На эту задачу достаточно 1 часа.

Когда погружаемся в тему, могут появляться вопросы к обсуждению с коллегами или собственником, чтобы не было расфокуса и в тоже время не упустить важный аспект, просто записываем их. Вернемся к ним позже.

Здесь тоже ничего не придумываем.

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, объединённых общими интересами, обстоятельствами, потребностями и характеристиками, на которую направлен продукт или услуга.

Если в компании есть данные из опросов пользователей или разговоров с менеджерами - используем их. Если таких данных нет, чтобы описать представителей целевой аудитории, используем чат GPT.

Просим:

Получаем ответ:

Заполняем таблицу:

Прикрепляем фото, чтобы сложился визуальный собирательный образ и понимание человека.

Для описания одного представителя сегмента достаточно 1 часа.

Воронка продаж — это модель, иллюстрирующая этапы, через которые проходит клиент, от первого контакта до совершения покупки.

Цель воронки — организовать процесс продажи, чтобы действия были удобны клиенту, повышали его интерес и увеличивали вероятность совершения сделки.

Этапы воронки:

R - Посещение сайта.

A - Возможные действия посетителя на сайте, их может быть одно или несколько.

CTA (call to action) в маркетинге - это призыв к действию. Цель CTA - мотивировать потенциальных клиентов купить товар, оставить заявку или выполнить другое действие.

Призыв к действию может быть один или несколько, зависит от специфики.

Где взять эти этапы?

Ранее мы выписывали услуги в составе продукта на листе [3] Декомпозиция:

На основе их формулируем целевые действия от простого к сложному и заполняем в таблице шаблон воронки:

В примере:

C - Этап сделки с клиентом, указываем подробности этапа договора: размер предоплаты, КП, фиксация цены, скидки, сроки и т.д.

E - Этап реализации, указываем сроки, платежи, гарантии и т.д.

L - Этап лояльности, указываем есть ли обслуживание после реализации по гарантии или за оплату, нужно ли запросить отзывы, материалы для кейса, рекомендации, предложить доп. продажу и т.д.

Заполняем в таблице вопросы квалификации лида, при ответе на которые лид будет считаться целевым и качественным:

Квалифицированный лид - это потенциальный клиент, который проявил заинтересованность в продукте компании и соответствует заданным критериям.

Здесь нужно погружаться и фокусироваться, на задачу потребуется около 2 часов.

Оффер — это коммерческое предложение, обращение к клиенту, которое содержит некую выгоду для него.

Цель оффера — перевести представителя целевой аудитории дальше по воронке продаж, например, побудить его подписаться на сообщество компании, оставить заявку или купить продукт.

УТП - это уникальное торговое предложение, отличительные характеристики продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов и делают более привлекательным для покупателя.

Примеры формул УТП:

Идеальной формулы не существует, можно взять любую, либо комбинировать их.

Так как место в заголовке и на первом экране ограничено, следите за тем чтобы:

Вот пример:

Для выбора смыслов, потребностей, фактов и опасений используем данные из разделов таблицы:

Эффективность оффера в любом случае покажут тесты с реальными посетителями целевой аудитории. Можно написать сразу несколько, чтобы протестировать гипотезы.

Можем адаптировать оффер под тематику и город:

Чем более точно попадем в потребность и аудиторию - тем лучше будет эффект.

Время погружения для написания 1 оффера - 2 часа.

Блок на сайте — это смысловой элемент, включающий в себя информацию только об одной сущности. Как правило, у каждого блока есть свой заголовок, который задаёт нужный смысл и описание.

Первые 3-4 блока посвящаем основному предложению, кейсам, продукту и составу продукта.

Далее можем сделать первое предложение обратиться на первый шаг CTA 1, в данном случае к обсуждению задачи.

Остальные блоки собираем из важных смыслов. Чтобы освежить смыслы - возвращаемся к нашему набору на листах таблицы [1] Конкуренты, [2] Факторы, [5] Аудитория. Вспоминаем что мы заносили в избранное, что важно аудитории, что важно на рынке.

Все блоки CTA берем из листа [6] Воронка и распределяем логически последовательно среди информации на странице.

Заполняем лист в таблице любыми словами понятными вам, отражающими суть блоков:

Блоков может быть любое количество, но как правило для того чтобы уделить внимание основным смыслам достаточно 10-15 информационных блоков плюс блоки CTA из воронки.

Основные принципы для формирования блоков и последующих текстов:

Далее готовим ТЗ копирайтеру:

С этой задачей не спешим, нужно размеренно и вдумчиво выполнить этот шаг, закладываем 6 часов, не включая работу с текстом и согласование с копирайтером.

На услуги и товары с длинным циклом сделки целесообразно запускать рекламу в РСЯ - рекламная сеть Яндекса, только если у вас не пицца и не услуги эвакуатора. Люди обдумывают покупку и принимают решение медленно, поэтому показываем им объявления в этом процессе дешевле и многократно через РСЯ.

В РСЯ на сегодняшний день главный инструмент донесения своего сообщения аудитории - это заголовок + изображение.

Изображение должно отражаться суть заголовка, либо дополнять его.

А вот заголовки - сообщения пишем опираясь на смыслы в таблице на листах [1] Конкуренты, [2] Факторы, [5] Аудитория, [7] Офферы, [8] Блоки на сайт.

А также берем уже финальные формулировки из текстов сайта, если они уже готовы.

Готовим важные смыслы, укладываемся в 56 символов, чтобы транслировать их в рекламе:

Количество не ограничено, протестировать можно большое количество объявлений, вопрос времени и бюджетов. На старте желательно создать 5-15 объявлений.

Уделяем этому внимание сейчас потому, что заголовки проще написать в таблице с фокусировкой на смыслы, чем потом расфокусироваться при создании рекламной кампании в Директе.

Далее при запуске рекламной кампании оцениваем результат, который приносит объявление, результат - заявки и звонки.

Малоэффективные выключаем, а прибыльные оставляем и добавляем еще, выявляем закономерности и повторяем. Таким образом остаются работать и накапливаются объявления которые приносят клиентов в связке с лендингом.

Время выполнения 2 часа.

Чтобы вложения в рекламу окупились, необходимо рассчитать юнит-экономику проекта, понять допустимые: стоимость трафика, лида и договора, понять как получить окупаемость договора, тогда будут верные ожидания.

Подробная инструкция расчета тут:

На старте считаем деньги и экономическую модель запуска связки Яндекс Директ + Лендинг, рассчитываем бюджет, формулируем задачу и верные ожидания

Вот так мы рассмотрели основные моменты разработки маркетинговой стратегии, создания конкурентного оффера, продающего Лендинга и настройки Яндекс Директ.

Какую актуальную цель бизнеса должен решить сайт?

У вас все получится 💚