Важные вопросы о маркетинге проектов ГЧП

Есть темы в рамках информационного сопровождения проектов #ГЧП, о которых мало кто говорит. Прежде всего - это всё, что касается бюджетирования маркетинговых и PR-активностей.

❓Кто платит? В нашей практике всегда без исключений расходные обязательства по реализации маркетинговой стратегии и информационному сопровождению лежат на инвесторе. При этом публичная сторона может помочь с распространением информации о проекте по ряду СМИ и провластным пабликам.

❓Куда закладывать затраты? Учитывайте затраты на маркетинг в финансовой модели проекта. Либо отдельной строкой (блоком), либо в составе общих расходов операционной компании. Если вы можете обосновать эти затраты (например, через маркетинговую стратегию и/или матрицу рисков), то проблем с согласованием не будет ни с публичной стороны, ни со стороны банка.

❓ Можно ли передавать функцию маркетинга на аутсорс? Три фактора для выбора коммуникационного агентства: 1) дефицит требуемых компетенций и ресурсов, 2) отсутствие времени на выращивание команды, 3) сложность предстоящих задач. Работа коммуникационных консультантов существенно отличается от деятельности юридических и финансовых советников. Разница прежде всего заключается в продолжительности сотрудничества и глубине интеграции, мы не только точечно готовим документы, но и комплексно сопровождаем процесс подготовки и реализации проекта.

❓ Сколько стоит информационное сопровождение? Для внутренних подразделений бюджет зависит от размера ФОТ, организационных затрат (рабочие места, оборудование, программное обеспечение и пр.), расходов на рекламу, PR, sales promotion, интернет-маркетинг, event-маркетинг и пр. Коммуникационные агентства берут либо почасовую оплату, либо фикс за комплекс услуг. Например, Гиперион выбрал второй вариант. Опыт позволил нам условно стандартизировать подход к информационному сопровождению проектов ГЧП. Хотя всё равно каждый раз приходится кастомизировать набор опций. Для линейных объектов нормальной практикой является бюджет в 10-12 млн руб. в год.

❓ Маркетинг - это расходы или инвестиции? Проекты ГЧП - это вид инвестиционных проектов, поэтому все активности в рамках реализации проекта должны рассматриваться как инвестиционные. Маркетинг и PR должны трансформироваться из сервисной функции в доходный центр финансовой ответственности.

❓ Как оценивать информационное сопровождение? В большинстве случаев всевозможные показатели в виде количества публикаций, просмотров, охватов и пр. ничего не говорят руководителям проектов. Поэтому самой честной метрикой оценки эффективности является - возврат на маркетинговые инвестиции или Return on Marketing Investment (ROMI).

P.S.: под информационным сопровождением я подразумеваю комплекс маркетинговых, PR, GR, IR-коммуникаций, поэтому не обращайте внимания, что в некоторых местах использую разные понятия.

Если хотите знать больше, подписывайтесь на мой телеграм канал ИНФРАКЛУБ, посвящённый рынку инфраструктурных проектов и ГЧП.