Если в 2014-м ты случайно искал «Dr» вместо «Вк», то ты в теме. Как этот эффект используют бренды?
Ты не выбираешь, ты следуешь привычке. Кликаешь на первую ссылку в выдаче, заходишь в «Мак», а не в McDonald’s, берёшь знакомый бренд, даже если есть альтернатива лучше. Компании давно поняли: убеждать не нужно — нужно встроиться в уже существующее поведение. Как бренды используют автоматические привычки людей, чтобы продавать?
Маркетинг считает людей рациональными. Но это не так
Привет! Я B2B маркетолог Станислава, и я знаю, что Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» ввёл понятие двух систем мышления:
Система 1 – быстрая, интуитивная, эмоциональная. Именно она управляет 95% всех решений.
Система 2 – медленная, аналитическая, требует усилий. Но мы используем её редко, потому что мозгу энергозатратно постоянно анализировать информацию, особенно, когда ее настолько много как сейчас...
Простой пример: Представьте, что вы ищете ноутбук (ваш бюджет не ограничен). Вы заходите в магазин и видите два варианта:
MacBook Pro — знакомое название, узнаваемый дизайн, знаешь, что будет хо-ро-шо.
Huawei MateBook X Pro — тоже про)) оперативка и ssd больше, но бренд спорный.
В реальности 99% людей возьмут мак, даже если он дороже. Почему?
Мозг не хочет тратить энергию на анализ, а просто выбирает знакомое.
Бренд = гарантия качества. Нам не нужно проверять отзывы, характеристики, потому что бренд встроен в автоматический паттерн доверия.
Почему люди делают *клик* на первую ссылку в браузере?
Когда человек вводит запрос в поиске, он автоматически доверяет первой позиции. Даже если второй или третий результат объективно лучше, ручки сами тянутся к первому варианту (конечно, если это не реклама с нерелевантным тайтлом и сниппетом).
Почему так происходит?
1) Эффект якоря → Мозг привыкает, что первая позиция – это «лучший вариант».
2) Экономия энергии → Проверять все сайты – долго. Гораздо проще зайти на первый.
3) Подсознательное доверие к алгоритму → «Раз гугел так поставил, значит, он что-то знает».
Доказательство: исследование Nielsen Norman Group показало, что более 70% пользователей кликают на первые три ссылки в поиске, не анализируя их качество.
Как маркетинг делает ошибку, заставляя людей думать?
Люди не хотят разбираться в интерфейсе – они ожидают, что он будет работать так, как им привычно.
Пользовательский опыт – это не что юзер говорит, а что он реально делает
Пример: меню сайта
Если 90% пользователей кликают на первый пункт в меню, зачем усложнять навигацию?
Как бренды используют поведенческие сценарии в UX?
1) Анализируют клики и heatmaps aka тепловые карты.
2) Убирают ненужные элементы, оставляют только то, что люди реально используют.
3) Не ломают привычные сценарии. Например, кнопка «Купить» всегда должна быть справа → если она в другом месте, пользователи теряются.
Одна из главных ошибок в digital-маркетинге – попытка переубедить людей логикой или велосипедик изобрести.
Бренды пытаются объяснить, почему их продукт лучше. Рекламные тексты перегружены рациональными доводами. Сайты строят сложные интерфейсы, которые требуют от пользователя размышлений и решений.
Но люди не хотят 24/7 думать. Они хотят иногда действовать автоматически.
Поэтому дружно стремимся обеспечивать достижения цели в 2 клика.
Пример: кнопка «Попробовать бесплатно» против «Оставьте заявку»
Допустим, вы продвигаете сервис. Какую кнопку поставить?
1) «Попробовать бесплатно» – встроено в привычное поведение, не требует размышлений.
2) «Оставьте заявку» – требует усилий: «Что будет дальше? Мне позвонят? Мне напишут? Увезут на ретрит?»
Честно, если бы нажав «Оставить» реально увозили на ретрит, я бы нажала, а так бы с удовольствием занялась тестированием личного кабинета.
Прикол: паблик Dr получил органический трафик благодаря случайной привычке пользователей
В 2014 году ВКонтакте был переполнен пабликами с философскими цитатами, эстетичными картинками и романтичными мыслями о любви.
Но один паблик выделялся среди остальных — Dr.
Почему его так часто искали?
Вовсе не потому, что он был известнее конкурентных. Дело в массовой привычке пользователей. Пароли на каком языке пишем? На Английском.
Что происходило?
1) Люди заходили в ВКонтакте, набирая «вк» в адресной строке.
2) По ошибке печатали это слово на английской раскладке → получалось dr.
3) ВК воспринимал это как поисковый запрос и выдавал паблик Dr в топе.
4) Люди перетекали в сообщество по инерции – раз уж они уже здесь, почему бы не посмотреть контент?
5) Алгоритмы ВК видели повторяющийся паттерн (большое число запросов «dr»), усиливали эффект и продвигали группу ещё выше.
Почему это сработало?
- Ошибка раскладки → массовое явление.
- Алгоритмы ВК продвигали паблики + girls подписывались увидев щеночков.
- Люди не осознавали, что помогали сообществу расти, просто следуя привычному поведению.
Результат: паблик Dr получил вирусный трафик и стал культовым среди подростков 2010-х без вложений в продвижение. ВОТ БЫ СЕЙЧАС ТАК ЖЕ!!!
Как бренды используют поведенческие сценарии
PPC → люди ищут не так, как мы думаем
Пример: iPhone
Допустим, вы продаёте смартфоны. Какой запрос принесёт больше продаж?
«Купить iPhone 16 Pro Max»
или
«Какой iPhone лучше?» или «Какой айфон лучше?» / «Айфон 15 или 16 – какой взять?»
Молодцы, второй!
Почему? Пользователи не вбивают точные названия товаров, а спрашивают в естественной форме.
Поисковик подсказывает формулировки, и люди выбирают их автоматически.
Как бренды используют это в PPC?
1) Тестируют реальное поведение пользователей → используют слова, которые люди пишут по привычке, а не в идеальной маркетинговой форме.
2) Настраивают рекламу под voice search → адаптируют объявления под разговорные запросы.
3) Оптимизируют текст объявлений под «бытовые» формулировки → вместо «Современный ультратонкий ноутбук» → «Какой ноут лучше для работы и игр?» / «Лёгкий ноут аналог мака».
4) Сегментируют и тестируют уникальные заголовки даже под ретаргетинг. На канале есть об этом полезный пост про Славу и Клаву (но не Коку)
UGC & соцсети → бренды анализируют, как люди их называют
Пример: McDonald's и «мак»
Люди никогда не говорят «Пойдём в McDonald's». Они говорят «Го в мак», даже когда это уже точка...
Что делает бренд?
- Отслеживает, какие названия используют пользователи в соцсетях.
- Встраивает их в свою рекламу → использует привычные формулировки аудитории.
- Делает рекламные кампании, адаптированные для народа.
Пример Starbucks
Пользователи в соцсетях придумывают собственные названия напитков. Starbucks отслеживает тренды и добавляет названия, которые используют клиенты.
Why not? Это как Виктор Петрович из Кухни предложил поворам за него придумать сезонное блюдо))
Алгоритм работы с поведенческими паттернами в маркетинге
Как же системно применять этот подход в маркетинге? Как встроиться в автоматические привычки людей и получать трафик, заявки и рост конверсии без навязывания?
1. Изучаем, как ваша ЦА реально ищет и говорит
Частая ошибка маркетологов – думать, что люди говорят и ищут так, как нам кажется логичным.
Реальность:
- Пользователи не формулируют запросы идеально – они пишут и говорят, как привыкли.
- Они не задумываются о названии бренда – используют сленг, сокращения, разговорные конструкции.
Как это изучить?
1) Анализ поисковых подсказок Google и Яндекс
- Вбиваем ключевой запрос и смотрим, как его дополняют пользователи.
- Это не просто ключевые слова, а реальная реальность (можно и похихикать, там порой смешняво)
2) Слушаем, как говорят клиенты (форумы, соцсети, комментарии)
- Люди обсуждают продукты и услуги на языке, который им удобен.
- Мониторим, какие формулировки чаще всего используют в отзывах.
3) Тестируем голосовые запросы
- Алгоритмы адаптируются под живую речь → важно понять, как формулируют голосовые запросы.
- Это помогает переписывать рекламные объявления и контент под реальный стиль общения.
2. Анализируем автоматические сценарии поведения (куда кликают, что запоминают)
1) Анализ кликов и поведения (тепловые карты, глубина просмотра, кликабельность ссылок)
- Какие кнопки и элементы люди замечают сразу?
- На каких этапах уходят с сайта или теряются?
- Где больше всего кликов?
Уверенна вы знаете, что всё это можно делать в Я.Метрике
2) Тестируем разный UX
- Пробуем менять формулировки кнопок и CTA, смотрим, что работает лучше.
- Убираем ненужные элементы, которые только мешают сценарию пользователя.
3) Анализируем, какие ссылки получают больше кликов
- Иногда не первая ссылка получает больше трафика, а та, которая точнее отвечает на поведенческий запрос.
Пример:
- Если люди не читают длинные формы заявки, а сразу ищут кнопку WhatsApp – значит, надо сделать процесс проще (распространено в нише строительства).
3. Тестируем гипотезы и адаптируем стратегию
Как понять, что выбранная стратегия работает? Тестировать на реальном поведении пользователей.
Как это делать?
1) A/B-тесты заголовков и рекламных объявлений
- Тестируем разные формулировки → например, «Какой iPhone выбрать?» VS «Сравнение iPhone 15 и 16».
- Оставляем тот вариант, который получает больше кликов и конверсий.
2) Анализируем метрики поведения
- Какие формулировки работают лучше?
- Какие пути пользователя приводят к конверсии?
Что важно отслеживать?
CTR (Click Through Rate) – насколько объявление кликабельно?
CPC (Cost Per Click) – цена клика, насколько выгодны клики?
По тому как отслеживать резы по кампаниям в Я.Директе рассказала на канале и сделала гайд (для новичков прям зайдёт) :)
CR (Conversion Rate) – какая часть пользователей выполняет целевое действие?
Bounce Rate (показатель отказов) – сколько людей уходит сразу, не взаимодействуя с контентом?
Average Session Duration (средняя продолжительность сеанса) – остаются ли пользователи, изучают ли сайт?
Heatmaps (карты кликов и скроллинга) – какие элементы привлекают внимание?
Короче! Не нужно заставлять людей думать — нужно делать так, чтобы они не задумывались
Всё, что можно решить за секунду — будет решаться за секунду. маркетинг, который не усложняет путь клиента и говорит на его языке, побеждает. А мы должны учиться это оцифровывать и улучшать.
Обняла. Xo-xo <3