Как JTBD и конкуренция влияют на стратегию продвижения? Разбираем кейс с АЗС
В прошлой статье мы разбирали, как концепция JTBD (Jobs-To-Be-Done) и Лестница Ханта помогли продать АЗС людям, которые её даже не искали. И конкурентами были совсем не те, о ком мы думали и их было больше.
Краткое напоминание кейса:
Компания продавала оборудование для АЗС и услуги по строительству, но столкнулась с низким спросом. Выяснилось, что клиенты не выбирали между разными АЗС, а просто искали куда вложить деньги.
👉 Проблема: пытались продавать АЗС тем, кто ещё не выбрал нишу для инвестиций.
👉 Решение: сменили позиционирование с «построим заправку» на «готовый бизнес под ключ».
👉 Результат: реклама стала работать лучше, потому что била по реальному запросу аудитории.
Меня по-прежнему зовут Игорь Приходько и сегодня разберём ещё глубже:
- Как в этом кейсе проявляются разные виды конкуренции?
- Почему ошибка была в том, что компания видела конкурентами не тех игроков?
- Как JTBD помогает правильно анализировать рынок и строить стратегию?
Ошибка: неправильное понимание конкурентов
Когда бизнес выходит на рынок, он обычно думает, что конкуренция = прямые конкуренты.
Кто казался конкурентами:
🔸 Другие компании, строящие АЗС
🔸 Продавцы оборудования для заправок
🔸 Те, кто делает автоматизацию для АЗС
Но в реальности конкуренты были совсем другими.
💡 Истинная конкуренция была не среди поставщиков АЗС, а среди всех инвестиционных вариантов.
То есть конкурировать приходилось не с другими АЗС, а с коммерческой недвижимостью, франшизами и даже банковскими депозитами.
Как это связано с JTBD?
❌ Ошибка была в том, что компания пыталась продавать АЗС как продукт, а клиенту АЗС была не нужна.
✅ Правильный подход – смотреть через призму JTBD: «Я хочу вложить деньги так, чтобы получать стабильный доход».
Значит, конкуренция – не среди заправок, а среди всех вариантов вложений.
То есть это не прямая конкуренция, а альтернатива решения проблемы клиента.
Разбираем конкуренцию по уровням
1 Прямые конкуренты (классический взгляд на рынок)
🔹 Компании, которые строят АЗС
🔹 Поставщики оборудования для заправок
🔹 Автоматизация для топливного бизнеса
🔥 Почему это не совсем правильно?
Если клиент уже решил строить АЗС, он будет выбирать между подрядчиками. Но таких клиентов мало – большинство ещё не выбрали бизнес для вложений.
2 Косвенные конкуренты (другие инвестиционные ниши)
🔹 Франшизы кофеен и фастфуда ☕
🔹 Автомойки и СТО 🚗
🔹 Мини-отели, коммерческая недвижимость 🏢
🔹 Производственные предприятия 🏭
🔥 Почему это важно?
Люди не выбирали АЗС – они выбирали, куда вложить деньги. Если франшиза кофейни кажется проще, понятнее и дешевле – они вложат в неё, а не в АЗС.
3 Альтернативные решения (широкая конкуренция)
🔹 Инвестиции в акции 📈
🔹Открытие интернет-магазина 🛒
🔹 Покупка недвижимости для сдачи в аренду 🏠
🔹 Депозит в банке 💰
🔥 Почему это критично?
На этом уровне конкуренция самая жёсткая.
Клиент думает: «Во что вложиться – в бизнес или в пассивный доход?», «Сколько времени и ресурсов мне нужно?», «Какой вариант с наименьшими рисками?»
💡 Если не объяснить, почему АЗС выгоднее, клиент просто выберет что-то другое.
4 Внутренняя конкуренция (когда человек вообще ничего не выбирает)
🔹 Человек решает не инвестировать вообще
🔹 Оставляет деньги на депозите
🔹 Откладывает решение «на потом»
🔥 Почему это важно?
Если не показать выгоды и простоту бизнеса, клиент скажет: «Сложно, не хочу заморачиваться» и ничего не купит.
Выводы: что поменялось в стратегии
Когда стало понятно, что конкуренты – не строители АЗС, а вообще все инвестиционные варианты, пришлось менять подход в маркетинге.
1 Как изменилась реклама?
❌ Было: «Построим вам АЗС»✅ Стало: «Готовый бизнес под ключ: заправка, которая приносит стабильный доход»
2 Как изменилось позиционирование?
❌ Было: «Оборудование, топливо, проекты»✅ Стало: «Вы инвестируете – мы делаем всё за вас»
3 Как изменился оффер?
❌ Было: «Выбирайте наши услуги – мы построим вам заправку»✅ Стало: «Вы получаете бизнес, который приносит доход – мы закрываем все вопросы»
📌 Ключевая идея:🚀 Продавать не АЗС, а инвестицию в прибыльный бизнес.
Как это применять в других сферах?
1 Разберитесь с JTBD клиента
Что он реально хочет? Возможно, он не покупает конкретный продукт, а решает совсем другую задачу.
2 Анализируйте конкурентов шире
Если вы продаёте что-то сложное – не факт, что клиент выбирает между вами и аналогами. Он может вообще не думать о вашей нише.
3 Меняйте позиционирование
Если конкуренция идёт не за продукт, а за внимание клиента, значит, надо говорить на языке его задач, а не характеристик продукта.
💬 Итог: почему это важно?
Если бизнес не учитывает JTBD клиента и широкую конкуренцию, он просто не понимает, с кем реально борется за деньги клиента.
🚀 Маркетинг работает лучше, если продавать не продукт, а решение реальной задачи клиента.
📩 Как вам такой разбор? Хотите больше примеров? Давайте обсудим в комментариях!