{"id":13742,"url":"\/distributions\/13742\/click?bit=1&hash=ad37dcbaca11fe3e193e41b0a2c0db52ecf3ed929b6ae631cb8443dedbdf01e6","title":"\u0412 \u00ab\u0422\u0438\u043d\u044c\u043a\u043e\u0444\u0444 \u0418\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u044f\u0445\u00bb \u0442\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c \u043f\u0440\u0435\u043c\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043e\u043f\u0446\u0438\u043e\u043d\u044b","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как оживить бренд «Актуаль»?

Стратегия спасения самого недооценённого напитка последних лет, которую не восприняли всерьёз в Danone.

Пролог

"Актуаль" — мой любимый освежающий напиток. Не люблю газировки — слишком много газа и слишком много сахара (скрипят зубы). Соки — неплохо, но слишком приторные и никогда не продаются холодными. Вода — слишком просто. "Актуаль" же прекрасен — сладкий и неприторный, освежает как кола, но без газа. Меня постоянно удивляет тот факт, что крайне мало людей разделяют мою любовь — кто-то не знает о нём, а кто-то опасается жуткого слова "сыворотка"на упаковке ("Фу, это же пенка сверху молока!" — ответ одной моей знакомой буквально пару дней назад), да и продаётся "Актуаль" на самых неочевидных полках супермаркетов.

Искреннее желание помочь, личный потребительский опыт и некоторые знания в области стратегического позиционирования — основа для стратегии развития бренда "Актуаль", которую я сегодня Вам представлю.

На какую полку поставить "Актуаль"?

Позиционирование — это восприятие потребителями вашего бренда. Джек Траут сравнивал его с полками, на которые потребитель помещает товары. Это главный вопрос, который нужно решить компании перед выпуском нового продукта. Или при спасении утопающих продуктов:)

Кто мы: сок? освежающий напиток? напиток за столом?

Ключевой вопрос новой концепции – как мы сегментируем рынок. Традиционно производители выделяют 4 подсегмента в сегменте «Безалкогольные напитки», и на мой взгляд, этой сегментации можно верить:

В данном случае у меня нет рабочей гипотезы о том, как ещё лучше сегментировать рынок безалкогольных напитков, поэтому будем работать в рамках имеющегося.

Самый спорный момент в текущей сегментации — место холодного чая. С одной стороны, он стоит в одном ряду с колами, фантой и т.д. на прилавках и в кафе / ресторанах, то есть его можно отнести к "Прохладительным напиткам". Однако символами этого сегмента традиционно считаются газировки, поэтому любой негазированный напиток выходит за рамки восприятия в сегменте-лидере.

Один из главных стимулов при покупке безалкогольных напитков маленьких объёмов – освежиться. Традиционные лидеры сегмента: "Прохладительные напитки" (40% рынка) и "Питьевая вода" (30% рынка), которые с большим отрывом опережают соки и нектары с небольшим объёмом (12%). Где-то далеко за ними модные сейчас в США зелёные ПП фрэши, но российский рынок поймает тренд как обычно с опозданием на 3-5 лет.

Взрослые потребители понимают, что ничто так не освежает и не утоляет жажду как вода, но молодежный сегмент потребителей, конечно же, против всего взрослого и предпочитает газировки – «крутые», всё ещё немного «американские» напитки. Лидерство газировок очевидно и незыблемо – нет смысла пытаться стать главным освежающим напитком, однако можно оттолкнуться от них и создать конкуренцию внутри сегмента прохладительных напитков для молодежного сегмента ЦА.

Поместить продукт на "полочку" в голове потребителя - сложно. Но еще сложнее (и, конечно же, дороже) создать новую "полочку" или создать в рамках одной несколько разделов. Однако, в случае, если тактика сработала и был выбран маржинальный сегмент с большим потенциалом, бренд оказывается первым в новом подсегменте, а это, в свою очередь, даёт ряд преимуществ в виде набора возможных позиций в восприятии потребителей: "лидер", "первый" - самые маржинальные позиции на любом рынке.

Что происходит сейчас

На данный момент потребители не понимают, куда в своем сознании отнести "Актуаль". Классный с точки зрения технологии вкуса ход, объединивший сыворотку и сок, в итоге запутал потребителей. Это и не сок, и не молочный коктейль, на что намекает технология приготовления.

Также это не прохладительный напиток, куда коммуникации бренда относят продукт: во-первых, негазированный, а во-вторых (самое важное), в точке продаж прохладительных напитков потребители не встречают "Актуаль".

В итоге, «Актуаль» совместил продукт из одного сегмента (мы всё ещё говорим о восприятии и "полочках") , с продуктом из другого сегмента, чтобы получить продукт из третьего сегмента, пытаясь объяснить всё это в коммуникациях — слишком сложный путь для восприятия потребителей. Возможно усилить продукт сегмента А свойством продукта из сегмента Б, но только чтобы усилить позиции продукта в рамках текущего сегмента. В других случаях потребитель не понимает, куда отнести продукт. А когда потребитель не знает, как классифицировать продукт — он его игнорирует.

Где и как позиционировать "Актуаль"

Мы не можем позиционироваться в сегментах "Питьевая вода" и "Холодный чай", остаются соки и прохладительные напитки. Сегмент "Соки и нектары" занимает невыгодную рыночную долю. Лучший выбор — "Прохладительные напитки", в нём сконцентрированы наилучшие продажи — почти половина рынка (в случае тотального успеха новой концепции доля сегмента ещё увеличится). А главное — это возможно с точки зрения теории позиционирования. Главная проблема здесь та же, что не даёт холодным чаям попасть в "Прохладительные напитки" — "Актуаль" негазированный.

Джек Траут писал: "Чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для неё альтернативу" (Всё больше потребителей, забывающих про атрибуты, которые им не нравятся в продукте, в угоду атрибуту лидера). В "Маркетинговых войнах" он описывает, атакующий маневр Seven-Up против Pepsi и Cola напитком "Uncola"("Некола"). В первый год кампании бренд увеличил продажи до 15%. У Актуаль есть возможность стать новой "Неколой". Разделить сегмент "Прохладительных напитков" на подсегменты газированных и негазированных, заняв лидерскую позицию в последнем.

Сказать потребителям: " Хватит освежаться приторными газировками — "Актуаль" вкуснее и освежает намного лучше!"

Почему это лучшая стратегия

1. "Актуаль" действительно освежает лучше газировок. Волшебное сочетание сока и сыворотки не сработало как УТП, но отлично сработает как доказательная база к УТП "Актуаль" как прохладительного напитка нового поколения.

2. Атрибут "газированности" давно слился с понятием "Прохладительный напиток" — они стали газированными по умолчанию. Альтернатива будет обладать достаточным ВАУ-эфффектом, чтобы "ударить под дых" производителей-лидеров сегмента (у нас будет время занять достаточную рыночную долю до того, как конкуренты ответят аналогом).

3. Негазированный натуральный прохладительный напиток также бьёт по газировкам тем, что он не вредный, попутно отнимая "кусок" рынка у вод и соков. В борьбу за сегмент негазированных прохладительных напитков также по умолчанию включатся холодные чаи, но мы бьём по ним очевидным атрибутом полезности и натуральности.

4. "Актуаль" обладает узнаваемостью — с Колой, Фантой и Спрайтом будет конкурировать не "очередной ноунейм", а известная потребителям марка, представшая в новом свете (добавляет интриги и вызывает интерес у потенциальных покупателей).

5. У текущей формации восприятия напитка скорее всего нет будущего. Оставить всё без изменений — согласиться на скромное место на полках отдела "молочки" рядом с "Мажителем". Даже редизайн упаковки в стиле "Хэллоуин" не поможет.

Самое сложное решение

Перед шагами по внедрению позиционирования важно упомянуть о самом сложном — решение признать ошибки и переработать восприятие команды. Да, продажи "Актуаль" есть, вроде бы и не нужно ничего менять, выиграли конкуренцию у "Мажитель". Но разве этого может быть достаточно, если есть возможность добиться ещё большего успеха продукта? Который к тому же станет самым смелым маркетинговым ходом в России за последние несколько лет? Я уверен, что в этом случае игра несомненно стоит свеч. Потенциал у напитка значительно выше, чем тот, с которым смирились в компании. Лично я верю в "Актуаль".

Как внедрить стратегию

В этом пункте мы рассмотрим некоторые шаги по внедрению концепции. Цель — реализовать тактический ментальный аспект концепции — создать в восприятии потребителей альтернативу газированным прохладительным напиткам. Для этого необходимо предпринять несколько — как бы глупо это не звучало — действительно простых шагов:

1. Создать коммуникационную стратегию, которая информирует потребителей о новой альтернативе прохладительным напиткам / газировкам.

2. Переработать упаковку, приняв во внимание обычные атрибуты продуктов сегмента "Прохладительные напитки". Несмотря на то, что мы предлагаем альтернативу газировкам, потребители должны понимать, что мы конкурируем именно с газировками и выглядеть как они в классифицирующих атрибутах, отличаясь в дифференцирующих атрибутах.

Позиционирование - классификация (поставить бренд на полочку в головах потребителей) и дифференциация (отличаться от остальных брендов на полке в определяющем выбор атрибуте).

3. Продавать "Актуаль" там же, где остальные прохладительные напитки. На одних полках и в одних холодильниках с конкурентами - потребитель должен совершать выбор, стоя перед полкой. В случае первых успехов концепции необходимо расширить каналы продаж до всех, покрываемых газировками — например, кафе и рестораны.

Рекламная кампания

Смелый маркетинговый ход для уже продающегося и обладающего некой репутацией продукта должен сопровождаться такой же смелой рекламной кампанией. Смелость заключается в том, что мы должны как можно (в рамках закона) громче заявить о "революции" в сегменте. Как я уже говорил выше, это будет самый смелый маркетинговый ход в России за много лет — и рекламная кампания должна соответствовать. В нашей стране не принято говорить о конкурентах в рекламе (даже косвенно), здесь способствует и законодательство, и советское прошлое неконкурентной рекламы. Лично я считаю это глубоко ошибочным — такая реклама и образ мыслей похожи на восприятие музыкальной индустрии артистами, которые ищут "своего слушателя" — как будто где-то в анабиозе спят несколько миллионов слушателей, которых можно пробудить только твоим хитом. Нет — его аудитория уже слушает с полсотни артистов, совершенно никого нового не ожидая. Творчество этого артиста вступает в конкуренцию со всем плейлистом каждого конкретного слушателя. Так же и в Вашем случае — невозможно будет найти "своего слушателя", не отобрав его у газировок. Намного более эффективной будет реклама, которая прямо противопоставляет два подсегмента прохладительных напитков.

Всё описанное выше — поиск и обоснование тактического маневра и зарисовка внедрения концепции. Для проведения маневра необходима стратегия внедрения, с началом в исследовании ЦА и атрибутов сегмента и концом в виде технологичной коммуникационной стратегии.

Дорогой читатель, благодарю за внимание к статье! Буду рад получить любую обратную связь по решению.

А если Вы из Danone или хотите обсудить стратегию своей компании — мой Telegram для обратной связи и предложений:

0
78 комментариев
Написать комментарий...
And Ron

Неактуаль просто.

Ответить
Развернуть ветку
Павел

Сконцентрировавшись на маркетинге, вы упустили очевидную техническую проблему.
Прохладительные напитки, вся эта вода, соки, газировка, они хоть и рекомендуются к употреблению охлаждёнными, но храниться и транспортироваться могут при комнатной температуре. Акуталю же надо 5 градусов для всего этого.

Получается, чтобы реализовать идею "продавать актуаль там же, где прохладительные напитки", например, в киоске, к этому киоску придётся заказывать грузовик со всеми напитками и отдельно рефрижератор с актуалем. Что уничтожит любую экономическую выгоду.

Ответить
Развернуть ветку
Павел

Я не эксперт в пищевой продукции, но скорее всего продукты с разными условиями хранения вообще нельзя хранить в одних холодильниках. Например, холодильник с газировкой можно спокойно выключить на ночь.

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Barkovsky
Автор

Огромное спасибо

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Александр Привалов

Учитывая, что Актуаль - это дешевый разбодяженный Мажитель...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Александр Львов

Как по мне Актуально вкуснее

Ответить
Развернуть ветку
Роман Панин

не весь актуаль плохой, но есть аналоги и получше

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Неизвестный

Лично у меня происходит разрыв шаблона от цвета напитка с оформлением упаковки и надписью "сыворотка".
Это молочный продукт и он должен выглядеть как молочный продукт. Больше белого, менее вырвиглазный цвет напитка (ближе к молочному цвету).

Вон выше привели пример той же кржмелька. Если убрать излишне жизнерадостного гнома и ужасный шрифт, то очень даже ничего.

P.S. Избегайте слова сыворотка. Это плохое слово для напитка. Ради интереса почитайте как в свое время переименовали аппараты магнитно-ядерного резонанса в магнитно-резонансную томографию. Потому что пациенты клали кирпичи от слова ядерный.

Ответить
Развернуть ветку
badResistor

Всегда не понимал вообще что это за напиток, тем более не понимаю почему оно столько прожило. Разбодяженный водяной вкус.. Раз взял и больше не захочется.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Соколовский

Согласен, но, видать, вкусовщина

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Франко

поддерживаю, есть аналоги куда лучше, например "свежесть"

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Искусственный яд

Как и напиток богов, кумыс. Некоторых людей буквально начинает выворачивать, когда речь заходит о продукте из кобыльего молока, а большинство принципиально отказывается пробовать даже глоток.
Вкуснее вот этого (двух-трёхдневного) ничего из молочки не пробовал:

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
xxx xxx

А как же всеми любимое пальмовое масло в сочетании с многочисленными химикалиями -  усилителями, ароматизаторами, загустителями, нормализаторами и тд и тп ?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
badResistor

А что не так?

Ацидофили́н (от лат. acidus — кислый и греч. φιλέω — люблю) — кисломолочный продукт, который изготавливается путём сквашивания пастеризованного коровьего молока при помощи особых бактерий (ацидофильная палочка (Lactobacillus acidophilus), кефирные грибки, молочнокислый стрептококк). Для получения продукта пастеризованное коровье молоко сквашивают при температуре не ниже 32 °C в течение 10–12 часов. Производство ацидофилина было впервые налажено в СССР и некоторых социалистических странах.
Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Khabib96

Ценник. Кефир или ряженку покупают не только из-за проблем с ЖКТ, но и потому что они держатся в разумной ценовой нише, хотя техпроцесс их получения куда сложнее чем набодяжить ополоски соковых цистерн и третий слив из молочного сепаратора.
Конечно слишком наивный совет-но пересмотрите маржу, допустите продажу в пластиковых дой-паках с надувной ручкой рублей по 30 за 0.33....хотя ниразу не было чтобы хоть один "маркетолух" прислушался к голосам "снизу маркетологической пирамиды". Каждый лезет в супер-вип-бахатую-нишу и ожидаемо обсирается. Даже БЮАлександров на взлете сдался и выпустил дешманскую линейку сырков, а ваши актуали и подавно оттуда вылезать не должны. "Народный молочно-фруктовый коктейль"--вариант имеющий право на жизнь, кмк.

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Barkovsky
Автор

40 за 0,3

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Ekaterina Koroleva

и как с такими проблемами квас выжил, не понимаю...
Держат такой напиток с холодильниках либо с напитками либо в молочке.
Когда потребитель не находит желанный продукт в одном месте, он предполагает, где он еще может быть и ищет там. Но.. нужно, чтобы он был желанным. Я например люблю можетель с арбузом, но остальные слишком сладкие и "химические". И вообще не помню, чтобы кто-нибудь из друзей покупал такой продукт. Продукт на любителя. Любителей мало. И никакие полки не спасут.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Svetlov

в прошлом дизайне (белый фон + крупные фрукты) напиток воспринимался более освежающим. После изменения дизайна стал похож на сок/нектар.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Телегин

Переименовать и дизайн поменять

Ответить
Развернуть ветку
Koxae Sun

Определённо. Название наводит мысль на, скорее, косметику, чем полезный напиток.

Ответить
Развернуть ветку
Эффект Доплера

Искал изначально напиток на сыворотке, на ДВ были аналоги, и после переезда на запад страны не хватало подобного. Пристрастился к Актуаль еще до его излишнего "молодежного" дизайна. Маст хэв на каждый день. И сыворотка не пугает в название как некоторых инфатильных неженок выше в комментах, наоборот не хватает чистой сыворотки, только с ней получаются идеальный блины! Если у вас точечно растут продажи в СПб, знайте это я скупаю, мое сердечко с вами! 

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

онлайнчик закажите себе палетточку

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина

Кайфовая идея! Позиционировать молочный продукт с акцентом на то, что он негазированный прохладительный напиток - класс! Это бомба, ибо да, от того, что это сочетание сыворотки и сока у простого человека складывается ощущение как от кефира с огурцом (вроде ничего такого, но возможны казусы с пищеварением). Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
lc

Два года назад была рекламная кампания актуаля с различным блогерами с акцентом на освежающий эффект. 

https://youtu.be/ABeXAZ3fNgw

Так что такое позиционирование и попытку оживить бренд производитель уже испробовал 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Vadim Kuznetsov

Честно говоря не понимаю почему так же кока-кола считается прохладительным напитком, освежающим даже. Ничего подобного при употреблении данного продукта не испытывал ни разу. Сладким так-то не напьешься на самом деле. Сок же вобще не подходит для этих целей, он скорей ближе к еде чем воде. Что касается актуаль, на мой взгляд позиционирование продукта на рынке сменить уже не выйдет, придется менять сам бренд. Опять-таки на полку с кока-колой они не встанут, а холодильники и них свои.

Ответить
Развернуть ветку
Ditto St.

Сыворотка содержит лактозу, не подходит тем у кого непереносимость. Молочку вообще не все потребляют, воспринимается скорее как еда, а не напиток. И не спроста - по соотношению бжу.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

мудрость сквозит в казалось бы ироничном  предложении
ябнакатил (с)

Ответить
Развернуть ветку
Валериан Лукин

Имхо, слово сыворотка отталкивает просто (лично меня)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Константинович

Прикольный напиток но дорогой, лучше 2 бутылки молока взять за 40р по литру, чем одну 900 мл. Актуаль за 80

Ответить
Развернуть ветку
Zhenya Ptichnikov

Где вы вообще видели молоко за 40р/л?! Оно же давно уже от 60 р стоит!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
3216q114

Не такой и  дорогой, вот молочные коктейли марс, сникерс и прочиии, эти да дорогие от 200рублей за 350мл.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Товарищ

Над дизайном упаковки точно стоит поработать. В первую очередь видим упаковку, затем пробуем продукт. Название тоже поменять.

Ответить
Развернуть ветку
Serg

Это, что? Образец дизайна упаковки молока, которое мне захочется купить? Не-не, я буду держаться подальше от таких дизайнеров

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Папка Файлов

Вы просто не пробовали коржемельку - круче актуаля и объем больше за ту же цену

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Исаков

Скорее всего ее раз в 100 тяжелее найти по всей России. 

Ответить
Развернуть ветку
Dimitry Who

Можно сделать оригинальную упаковку из плотного пищевого пластика, объемом 0,6-1л, обязательно оставить широкое горлышко, в целом можно сам напиток туда и не наливать 🤪

Ответить
Развернуть ветку
TheGeerav

Вкусно это всё, но как ни крути, сахарная хуйня, которую лучше не пить

Ответить
Развернуть ветку
Askar Seitov

В этой бутылке кажется слишком маловато жидкости и не хочется тратится на такое. Для малых форматов лучше подходят баночки алюминиевые. Открыл и выпил всё за раз. Освежительно.

Ответить
Развернуть ветку
Sam Beckett

По-моему тут проблемы уже даже с самим названием. Оно звучит как будто кто-то на волне хайпа по Актимелю решил сделать что-то похожее, но хуже и дешевле. Кстати, дизайн упаковки только подчеркивает эту мысль.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Ronin

Утверждение невредный вызывает вопрос - В составе после сыворотки второй ингредиент сахар, 7.5г на 100г, те в банке 0.3 больше 20грамм сахара, непохоже на полезный напиток.

Ответить
Развернуть ветку
TheGeerav

Хомячки от слов "сывороточный" и "сокосодержащий" уже кончают, а состав дальше первого пункта читать не обязательно

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

Не, спасибо, лучше виски ебну.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Vakhramov

Никогда не поздно дополнить. Сладость напитка меньше, чем в мажители, в этом и плюс. Но цена 104 рубля в регионе - это минус. Запрыгнула цена за психологическую отметку. Такие цены надо делать в богатых регионах, типа Москвы. 

Ответить
Развернуть ветку
Darecca

Интересная статья, спасибо автору. Проблема тут в том что рынок уже давно поделён шишками сверху, которым все равно на романтические стратегии новичков))

Ответить
Развернуть ветку
Artur Barsegyan

А можете объяснить детальнее? Причём здесь дяди сверху?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Рогов

Невкусно, бадяга

Ответить
Развернуть ветку
Inga Knyazeva

Невкусно и химозно. Уж лучше чайку свежезаваренного выпить.

Ответить
Развернуть ветку
Фагиз Мавлютов

Я думаю все дело в страхе, что холодное молоко (молочные продукты) вредно пить для горла. 
.
Возможно лучше позиционировать как инновационный полезный сок, а не полезная сыворотка с закосом на сок. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей М

Оживление бренда? Такие бренды стыдно производить. Кусок химии

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

А вы уверены, что кисломолочные продукты могут храниться в одном холодильнике с обычными прохладительными напитками по санпину?

Ответить
Развернуть ветку
Alice Krakov

Когда я употребляю кисломолочные продукты, тешу себя мыслью об их полезности. А из напитков с кучей сахара я лучше Пепси тогда выпью.

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Каримов

Спорный кейс, но интересный

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Barkovsky
Автор

Спасибо за внимание!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitrii Zhevnov

Дизайн упаковки нужно пересмотреть, даже пробовать не хочется. Очень стремный.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Валерия Никитина

Оживить может только Дудь, он тут намедни Летуаль оживлял.

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

Вот напиток богов — тан с укропом и огурцом. Не в каждом магазине такой (или аналогичный) можно найти.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 78 комментариев
null