Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

13 сентября 2016 года производитель батареек Energizer запустил рекламную кампанию с обновлённым более человеческим персонажем бренда — розовым кроликом. В начале 2016 года компания подала в суд на Duracell за использование образа игрушки на упаковках товаров в США. Редакция vc.ru рассмотрела историю талисманов двух производителей батареек и причины конфликта между ними.

Первая реклама батареек с использованием розового кролика появилась в 1973 году, она продвигала бренд Duracell. В ней использован приём, который лёг в основу других роликов бренда: сравнение механического кролика, работающего от батареек Duracell, с игрушками, которые двигаются под действием батареек других марок.

В 1989 году вышла реклама Energizer, которая высмеивала классическую рекламу Duracell, использовав тех же розовых кроликов с барабаном. Закадровый голос сообщал: «Один рекламодатель убедительно говорит, что его батарейки прослужат дольше остальных. Вы могли решить, что даже дольше Energizer. Но это не так». Изначально этот ролик был запланирован в качестве разовой акции, но после размещения на телевидении Energizer получила положительные отзывы и продолжила кампанию с розовым кроликом.

Energizer первой зарегистрировала этого персонажа в качестве товарного знака на территории США. После этого Duracell тоже зарегистрировала товарный знак своего кролика. В результате в 1992 году конкуренты заключили соглашение. Оно заключалось в том, что Energizer получила право использовать розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell — во всех остальных странах.

С 1990-х годов персонажи обоих брендов развивались изолированно, их характеры значительно различались. Кролик Duracell приобрёл более антропоморфные черты. Его конечности стали больше похожи на человеческие руки и ноги, чем на лапы. В это время определился образ героя Duracell — он стал волевым спортсменом и весёлым победителем марафонов.

Кролик Energizer оставался игрушкой, которая больше похожа на зверя, чем персонаж конкурента. В роликах он продолжал передвигаться с помощью колёс, встроенных в игрушку, а не с помощью собственных лап. По характеру герой Energizer был не спортсменом, а заводилой.

Реклама с персонажем Energizer выглядела стандартно — в видео двигается кролик, который бьёт в барабан, а закадровый голос говорит, что он не останавливается благодаря мощным батарейкам. Он произносит слоган компании: «Всё ещё идёт, идёт и идёт!»

В рекламе 1994 года представители Energizer использовали схожесть кролика, который ездит на колёсах с роботом R2-D2 из серии фильмов «Звёздные войны». Герой бренда сражается с Дартом Вейдером. Кролик выходит с поля битвы невредимым, потому что его батарейка служит дольше, чем источник энергии в мече ситха.

В 2011 году компания изменила слоган «Всё ещё идёт!» на «Позитивная энергия». Но в сентябре 2016 года Energizer запустил рекламную кампанию с обновлённым изображением кролика и прежним слоганом.

Для жителей США старше 40 лет персонаж Energizer — второй по популярности кролик после героя мультфильмов и комиксов Багза Банни. Компания провела исследование с несколькими фокус-группами, чтобы понять, какое впечатление розовый кролик производит на молодёжь. В результате наблюдений выяснилось, что миллениалы позитивно реагируют на движущуюся игрушку, но хотят увидеть её в новом свете.

По этой причине в Energizer решили изменить кролика, рассказал руководитель отдела по работе с клиентами Майкл Откинсон. Но переделывание кролика — это риск для компании, потому что в 2008 году персонаж имел рейтинг узнаваемости 95%, и любое изменение могло его ухудшить.

В компании решили сфокусироваться на улучшении качества изображения кролика, а не на изменении его атрибутов — сине-чёрных сандалий и барабана. Персонажу бренда добавили больше вариантов движения и мимики.

В рамках новой кампании кролик Energizer появился на неделе моды в Нью-Йорке. По информации Adweek, фигура персонажа появилась на подиуме во время показа спортивной обуви модельера Анджелы Симмонс.

В 2015 году Duracell выпустила ролик, в котором показала историю своего персонажа. О жизни кролика рассказали работающие на батарейках животные, которые якобы работали с ним на одной площадке. Сначала игрушечные динозавры объяснили, что слышали об игрушке, которая никогда не останавливается. Затем медведь и собака похвалили настойчивость кролика и его стремление быть лучшим.

В конце интервьюер попросил героев видео дать определение талисману Duracell одним словом. Они назвали прилагательные, которые показывают энергию кролика: «Неисчерпаемый. Неустанный. Сумасшедший. Безумный. Грациозный. Неостановимый. Выносливый».

В январе 2016 года Energizer подала в суд на Duracell, так как в магазинах США появились батарейки конкурента, на упаковках которых был размещён розовый кролик. Коробки со спорной картинкой были импортированы из Европы, где Duracell имеет право на продвижение с использованием образа.

Представители Duracell сообщили изданию The Guardian, что иск 2016 года — это завуалированная попытка изменить условия соглашения 1992 года. В компании пояснили, что не могут повлиять на дистрибьюторов, которые импортируют батарейки в США. По заявлению судьи Кэрола Джексона, который слушал дело производителей батареек, Energizer могла бы выиграть дело, если бы доказала влияние Duracell на своих дистрибьюторов.

Согласно статистике компании Statista, в 2015 году лидером продаж на рынке алкалиновых батареек США стала Duracell (доля всех подбрендов 46,8%). Energizer — на втором месте с суммарной долей 27,7%.

#Маркетинг #Energizer #duracell

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","energizer","duracell"], "comments": 13, "likes": 24, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 18452, "is_wide": true }
{ "id": 18452, "author_id": 59134, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/18452\/get","add":"\/comments\/18452\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/18452"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

13 комментариев 13 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
33

Э, оказывается это два разных бренда всё это время рекламировали?

Ответить
0

Я думал, это компании одного конгломерата, симулирующие конкуренцию, а вон оно что

Ответить
4

Даже о жизни зайца есть биография. Насколько ты неизвестен.

Ответить
0

guys, вы серьёзно слово "сланцы" используете? вьетнамки, шлёпанцы, как угодно, только не "сланцы". это город, где в советское время выпускали такую обувь.

Ответить
0

Вы не пользуетесь скотчем?

Ответить
1

я его пью). просто аллергия на слово "сланцы".

Ответить
1

помазали антиаллергеном

Ответить
0

предлагаю ещё "алкалиновые" заменить на "щелочные".

Ответить
0

а ксерокс это название фирмы, да. И чо?

Ответить

Комментарий удален

0

а я в начале статьи подумал - ну и наглые эти энергетики, у дюрасела зайца украли - а оно вон оно что

Ответить
0

Петербуржцы, читающие эту статью, улыбаются:) Так что там розовый кролик рекламирует, говорите?))

Ответить
0

В общем, пойду в Розовый кролик за батарейками:)

Ответить
0

Сейчас бы для своей компании розового кролика использовать.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления