Грубым даётся виральность

Примеры удачных применений непечатного нейминга, и в чём был секрет успеха.

Дисклеймер (в т.ч. для модераторов): Статья собственная, первично опубликована на Medium больше "для своих", перепост делается сюда и больше никуда, с частичными сокращениями (например, на ноль умножается мат и кириллизация названий кейсов (чтобы не читалось, как обсценная лексика \ не улавливалось поиском). Латинские названия брендов остаются "как есть", иначе статья полностью теряет смысл.

Два чудесных (как говорится, жаль, что не моих) — и оба “пивных” — кейса, когда сработала ставка на осознанную грубость в нейминге: Huinness от челябинской крафтовой пивоварни Chillinz и PIDØR от @alexanderagri.

Вообще любые ставки на любые проявления приёма рискованы, но если кому-то удаётся “нагрубить” так, чтобы представители ЦА не оскорбились, а заорали и восторженно достали кошельки — то почёт такому маркетологу и уважуха, это ж как сквозь восемь горящих колец перепрыгнуть. На мотоцикле. Стоя. С завязанными глазами. То есть — реально, но нужно или очень чётко просчитать каждый свой шаг в алгоритме и все возможные последствия, или быть натурально отчаянным и фортуной в темечко нежно поцелованным.

С “Huinness” скорее первое. Никто прежде не использовал лексическую редупликацию? Так давай мы первые будем! — почти убеждён, что нейминг у парней проходил с обязательным применением шокирующих количеств собственного крафта (какую-то часть команды знаю лично; доводилось, благодаря общей подруге, разок отдыхать в их компании в арендованном доме на озере).

Chillinz — sad but true — не слишком хорошие коммерсанты. Очень рано стартовав, при всех “эффектах низкой базы” быстро проиграли конкуренцию JAWS brewery, зашедшим в город значительно позже; какое-то время назад то ли продали, то ли остановили, то ли хрен его знает, что ещё сделали с собственной пивоварней — но, как факт, пивоварня на текущий день неактивна. Открытый “для себя и друзей” бар был продан новой собственнице, которой “муж по приколу купил, мол, на, Таня, занимайся, 4 мульта не жалко”. В итоге “Таня” выросла в Татьяну Мизюрину — ярчайшего в городе ресторатора, в рестогруппе которой за несколько лет было открыто и приобретено суммарно еще 5 или 6 заведений.

Chillinz — отличные маркетологи. Бар из прошлого абзаца — Boris Bar — с самого старта обрёл стилистику из фильма “Snatch!” и концепцию “хрен попадёшь”: адрес не публиковался нигде в интернете, передаваясь из уст в уста, первое время, если не ошибаюсь, в бар пускали только по протекции. Недоступное всегда желанно вдвойне — Борис бар моментально стал одним из самых популярных мест в городе.

Нейминг пивной линейки же всегда был с озорцой, навеянной в основном омофонией (Sun of the beach) или фразами и словечками из тех, что, будучи произнесёнными единожды на камеру, вскоре оказывались на слуху у всей страны (No kriminality, Meldonium). Дальше уже пошли всякие Mr.(Red\Orange\White), Raspsbarian, Tankograd и прочий довольно банально-унылый крафтовый нейминг — там и сказочке конец завиднелся. А “Huinness” было не переплюнуть: создав такое, следовало только проконтролировать, чтобы интернет заглотил наживку, пережевал и проглотил, не подавившись. А дальше — откинуться в кресле, наблюдая, как измеряемые показатели на различных посадочных растут, как тесто на дрожжах. На “ЯПлакал” не удивлюсь, если сами вкинули. С “ЯПлакал” пост пылесосом всосал Твиттер (или наоборот: агрегаторы мемасиков коварны и беспринципны по обе стороны баррикад) — и почалося…

Миллионы людей хотя бы раз видели фотографию с “Huinness”, из них сотни или хотя бы десятки (но скорее сотни) тысяч — пересылали её, саму по себе или в виде оформленного мема, друг другу. В итоге попробовали пиво явно не миллионы — но, полагаю, достаточно. Как минимум три вариации варки (с разным вкусом) “Huinness” было выдержано в итоге. А самый смак того, что, задуманный виральным, кейс знатно завирусился — попадание и в оффлайн, в виде фанатского творчества.

C “PIDØR”ом же — как раз второе. Смысла что пересказывать, что рерайтить авторский рассказ (интервью?) Агронома, опубликованный на TJournal, нет ни малейшего — поэтому вот вам ссылка.

Припоминаю, чувак :-) Будучи восхитительно реализованным кейсом, но непрофильным для тебя делом, “пиво PIDØR” всё же было свёрнуто, кто успел — тот попробовал. Я не успел. Друг из Новосибирска успел, отзывался, как о “прикольном, но своих денег не стоящем”. Ясен-красен не стоящем, производство в Норвегии — это, по идее, цену на четыре делить надо во имя справедливости, и всё равно от результата немного жаба придушивает по инерции.

Huinness дал Chillinz в первую очередь рост продаж. PIDØR дал Агроному узнаваемость личного бренда. Оба нейминговых кейса номинально грубы (в том смысле, в котором я их рассматриваю), но “осколками никого не задело” — не помню ни одного случая оскорбления чувств потенциальных покупателей, ни “Huinness”, ни “PIDØR”. Целевая аудитория была изначально подготовлена: молодые люди и девушки, 18–35, пьют крафт (=интересуются новым, =доход средний\выше среднего\высокий), активные пользователи интернета и соцсетей (=не превратятся в оскорблённых покупателей). Поэтому оба кейса закрыты удачно — браво, Chillinz, браво, Агроном!

Оскорблённых покупателей же хватило в маркетинговой кампании Burger King. Это той, которая “смотри не обострись”, “чиздец” и “полное наедалово”. Провокация преднамеренна, но, как будто бы, завлекая в гости дотеров и двачеров, одновременно (ко всем чертям) послали тех, кто вышеупомянутым купил компьютеры и денег на интернет дал. Поколение 35–40 и старше рекламу не оценили, на определённом этапе проснулось даже древнее зло в виде ФАС. Статьи, описывающие кейс, упоминают про “пользователи делились в соцсетях” — серьёзно? Ни разу не видел ни в одной соцсети, и никто мне никогда ни одного упоминания не присылал, ни прямого, ни хотя бы в виде мема. Вокруг меня, конечно, земля не крутится, но аудитория, с которой я общаюсь, достаточно обширна и разнопланова, а, следовательно, презентативна. Так что это не про виральность кейс, а про сарафанное радио; сарафанное радио же среди униженных и оскорблённых — малоприятная для бренда\компании вещь.

Из вирального у Бургер Кинг максимум вот что могу вспомнить:

Эта бессмертная хохма меня уже восьмой год подряд честно веселит, и я готов биться об заклад, что это не косяк сммщика или контент-менеджера, а преднамеренный и обдуманный мув.

Оскорблённых покупателей \ клиентов ещё всегда хватает в рекламных кампаниях типа “сосу за копейки” и прочих кейсах из серии “придумают они, а стыдно мне”. Подобное даже описывать не хочу, откровенно скабрезный креатив продаёт, по большей части, людям, не слишком обременённым интеллектом, а это так себе сегмент аудитории, если фильтровать по платёжеспособности.

Единственное исключение (и финальная мысль очерка): молоко “Тёлка дала” от Артемия Лебедева.

По заказу подмосковной компании «Млечный путь»… С первой (из двух, бгг) фразы описания на странице закрытого кейса в портфолио студии, мой внутренний Станиславский мгновенно начинает беспокоиться. Точно существует компания “Млечный Путь”? Неужели настолько не понравился результат? Неужели совсем без ТЗ работали? Напомню: это кейс от 2008 года, это золотой период Лебедева, а не нынешние полированнобетонные, кхм, креативы (по состоянию на дату написания статьи никакой Николай Иронов ещё не был заявлен).

Моё предположение: нет никакой компании “Млечный путь”. Вернее, их более, чем хватает, но ни одна из них Лебедеву дизайн не заказывала — просто возникшую в мозгу шутку на грани фола было решено использовать более комплексно, чем просто опубликовать в ЖЖ. Сейчас за такой нейминг сетевые феминистки сожрали бы Лебедева, а тогда ничего, всем норм было.

Скриншот выдачи в “Яндекс.Картинках” наталкивает меня на мысль о собственной правоте: ни одной фотографии продукта на полках магазинов, два рендера и 18 мемов, включая откровенно “оскорблённопокупательские”.

Какой напрашивается вывод? Правильно: в KPI кейса не было продажи молока, в KPI кейса была виральность, нацеленная на получение лишнего касания (уже известного) бренда, в данном случае, соответственно (и “опять же”, коль уже было упомянуто), личного. И, возможно, бонусом, ряд показателей, как измеряемых (“увеличение количества публикаций”), так и трудно поддающихся измерению (“увеличение лояльности целевой аудитории”, “увеличение репутации бренда”). Критику и прочие негативные (для себя) проявления общественного мнения же, “классический” Тёма на известном месте вертел, это сейчас уже всё сильнее общественное мнение начинает симметрично крутить самого Тёму, коль заслужил.

Так что “плюс одно касание бренда” в кейсе про “давшую тёлку” мне видится основным, чтобы вот как-то так было:

Есть идея на грани фола и алгоритмически выраженное знание, что делать? Делайте! В идеале максимумом того, что вы можете потерять при провале кейса\кампании, должно стать время (если “ну вот не выстрелило”). Хуже, если ещё и деньги. Если всё вышеперечисленное + ещё и репутация — ну и зачем вы сами себя обманывали, что знаете, что делать? Ничего ты не знаешь, Джон Сноу…

Есть идея на грани фола и вы ничего не теряете ни при каком раскладе? Делайте! Есть шанс внезапно проснуться знаменитым.

Есть где-то прочитанное или услышанное выражение “секс продаёт” и креатив уровня “сосу за копейки”, “хочешь сосну?! или лиственницу?” и “я дала твоему соседу месяц интернета и кабельного TV бесплатно”? Выйдите, пожалуйста, в окно.

Лайк, шер, алишер для этой статьи категорически приветствуются, комменты и тем более. Всем добра и высоких конверсий!