Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

«В будущее возьмут не всех» — Илья Кабаков, художник.

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Введение.

В одной из ранее опубликованных статей был задан вопрос. Вашей компании нужны серьезные изменения в стратегии развития бизнеса?
Получено 294 ответа.
Да - 153 (52%)
Нет – 141 (48%)

Опыт работы с разными клиентами показал, что под стратегией часто понимают план операционных действий, которые могут улучшить текущую ситуацию в бизнесе.

Поэтому возникает вопрос:
Есть ли у Вас бизнес-стратегия?

Проверьте себя:

  • Что отличает Вашу компанию в глазах целевых клиентов от ближайших конкурентов?

  • Каким образом в компании создаются эти отличия? За счет каких процессов и ресурсов?
  • Какие из этих отличий в наибольшей степени ценят Ваши клиенты?

  • По каким причинам постоянные клиенты выбирают Вашу компанию?
  • Какие слова используете Вы и ваша команда для описания компании и какие слова используют Ваши постоянные клиенты?

  • Есть ли разница и в чем она заключается?

Собственнику/руководителю на заметку.

Соберите ответы на эти вопросы от членов своей топ-команды. Оцените их сходство или степень различия. Сравните со своими ответами. А потом сами ответьте на вопросы ниже.

1. Есть ли у Вас бизнес-стратегия компании?

2. Устраивают ли Вас ответы топ-команды на эти вопросы?

Александр Тимошин - Team партнёр, [email protected]

Самое простое определение стратегии, которое мне встретилось.

Стратегия – это то, на что Вы тратите время и ресурсы! (Клейтон Кристенсен).

У компании всегда есть стратегия, даже если собственник и топ-команда никогда о ней не думали.

Разница в одном.

Стратегия компании носит осмысленный характер или получена по принципу – что выросло, то выросло.

Каждый собственник сам выбирает вариант развития для своего бизнеса:

  • Стихийное развитие, как сиюминутная реакция на изменения внешней среды

  • Осознанное развитие, направленное на достижение стратегических целей

Суть бизнес-стратегии.

Существует огромное количество определений бизнес-стратегии. Однако есть важный момент, который объединяет разные определения.

Стратегический треугольник (Кеничи Омае).

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Анализ этого треугольника показывает, что с точки зрения клиентов/потенциальных покупателей есть 3 варианта:

  • Вариант 1. Конкурентное преимущество есть у Вашей компании

  • Вариант 2. Конкурентное преимущество есть у Ваших конкурентов
  • Вариант 3. В глазах клиентов компании-конкуренты и Ваша компания неразличимы

В случае варианта 3 возникает жесткая ценовая конкуренция, так как в этом случае только цена может выделить компании в глазах потенциальных покупателей.

Бизнес-стратегия направлена на выявление и реализацию долгосрочных конкурентных преимуществ компании.

Создание бизнес-стратегии предполагает ВЫБОР взаимоувязанных решений/ответов, которые принимает собственник/руководитель, отвечая на следующие вопросы:

  • A. Какие продукты компания производит?

  • B. Какие проблемы потенциальных покупателей эти продукты решают?

  • C. Какие проблемы из этого перечня Ваша компания решает наилучшим образом?

  • D. Какие группы целевых клиентов могут быть носителями этих проблем?
  • E. Что будет устойчиво отличать компанию и ее продукты от других компаний, в глазах целевой аудитории?

  • F. В чем суть/идея позиционирования компании?
  • G. Каким должно быть организационное устройство компании, чтобы производить эти продукты и создавать устойчивые конкретные преимущества?

  • H. Каким образом компания будет зарабатывать деньги?

Зачем собственнику/руководителю нужна бизнес-стратегия?

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Закономерный вопрос и я часто слышал его, обсуждая с собственниками проект по разработке стратегии для их компаний. Правда звучал он в немного другой форме. Как мне поможет наличие стратегии в управлении бизнесом?

Прежде, чем ответить на этот вопрос, я хочу описать несколько проблем, которые наиболее часто встречались в разных проектах. По сути, бизнес-стратегия является их возможным решением.

Типичные проблемы бизнеса.

«Туннельное видение»

Каждое функциональное подразделение живет своей жизнью и принимает решения, исходя из своих приоритетов, KPI и представлениях о задачах компании. Как правило, эти представления сильно отличаются у разных подразделений. Особенно «штормит» на границах «продажи-маркетинг», «продажи-производство».

«Каждый менеджер сам себе режиссер»

Скорость принятия и реализации решений сейчас стало одним из ключевых факторов Успеха. Это особенно актуально в ситуации быстрых изменений во внешней среде. Обратная сторона скорости заключается в том, что принимаемые решения слабо связаны с приоритетами компании. Каждый менеджер принимает текущие решения, исходя из своих представлений о том, что важно для компании.

«Компанией управляет «внешняя среда»

Управленческие действия построены на пассивной реакции. Компания реагирует на события, которые уже произошли во внешней среде. Отсутствуют приоритеты и критерии для выработки опережающих решений.

«Любой покупатель – наш клиент»

Еще одна проблема связана с ответом на вопрос: Кто Ваши клиенты? Часто можно услышать ответ: Кто покупает наши продукты, тот и является нашим клиентом? Такой ответ создает серьезные проблемы для компании, потому что в этом многообразии и стремлении угодить всем клиентам возникает обратная ситуация: довольных практически не бывает. Действует принцип: купил и забыл.

Эти проблемы вместе приводят к возникновению фундаментальной проблемы для компании.

Фундаментальная проблема. Потеря компанией своей индивидуальности на рынке.

Следствие: Низкая цена на продукты становится единственным фактором выбора для покупателей.

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Ответ на вопрос.

Для чего собственнику/руководителю бизнеса нужна бизнес-стратегия?

  • A. Оценить существующий потенциал развития бизнеса и выявить точки его роста.

  • Б. Сформировать основу для принятия согласованных операционных решений на разных уровнях управления и в разных функциональных блоках.

  • С. Определить целевую аудиторию и индивидуальный образ компании. Выделить наиболее сильные преимущества.
  • D. Сформировать ценность продуктов и компании в глазах целевой аудитории для усиления неценовых факторов выбора продуктов компании.
  • E. Выбрать адекватные способы продвижения в Интернете.
  • F. Повысить уровень определенности и независимости компании от изменений во внешней среде.
  • G. Итог: обеспечить устойчивое получение положительных финансовых результатов.

Как разработать бизнес-стратегию?

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Ядро стратегии.

A. Перечень проблем компании, которые можно решить только новой бизнес-стратегией.

B. Ключевая идея, которая ляжет в основу позиционирования компании.

C. Магистральное направление движения.

D. Приоритетные задачи по реализации стратегии.

Возможная структура документа по стратегии.

A. Стратегические цели

B. Существующая стратегия.

  • В чем ее суть?

  • Какие проблемы она создает? (2-3 наиболее значимых проблемы)

С. Ситуационный анализ.

  • Ключевой вопрос: Какие тренды в экономике, технологиях, социальной среде наиболее важны для компании? (возможности и угрозы)

D. Базовый треугольник: Клиенты-Конкуренты-Компания.
Клиенты.

  • основные сегменты рынка по типам клиентов.

  • наиболее значимые проблемы для каждого выбранного сегмента
  • образ целевых клиентов, особенности их поведения

Конкуренты.

  • На чем строятся конкурентные преимущества основных конкурентов?
  • Что их выделяет/может выделять в глазах Ваших целевых клиентов?

Компания.

  • Существующие сильные стороны

  • Преимущества компании по отношению к конкурентам
  • Какие существующие сильные стороны поддерживают выделенные преимущества?

  • Ключевая идея, вокруг которой строится бизнес.
  • Образ компании в глазах клиентов из целевых сегментов (как хотите, чтобы ее воспринимали целевые клиенты?)

  • Основные услуги компании.

Е. Выводы.

Сравнительный анализ существующей стратегии и сформулированной стратегии.

  • В чем разница между этими стратегиями?

  • Что даст компании новая стратегия?

F. Первоочередные задачи по реализации стратегии.

Заключение.

Почему проще тушить пожары, чем начать заниматься стратегией?

Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

Стратегия всегда основана на выборе решений, которые будут определять будущее компании. Их поиск требует творческого подхода и новых взглядов. Необходимо выходить за привычные рамки представлений о своих рынках, клиентах, потребностях и т.д. Это всегда трудно!

В условиях изобилия товаров и услуг у компании есть 3 варианта существования:

  • Быть как все.

  • Быть лучшей из всех.
  • Быть собой.

Каков Ваш выбор?

Все написанное в этой статье основано на моем личном опыте реализации проектов по разработке стратегии. Безусловно, у каждого прочитавшего эту статью есть свое отношение к тому, что написано в разных разделах. Если у Вас есть комментарии к отдельными выводам и в целом к подходу, я буду рад обсудить эти вопросы с Вами.

Александр Тимошин - Team партнёр, [email protected]
Нужно ли собственнику/руководителю именно сейчас заниматься стратегией своего бизнеса?
Да
Нет
Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?
33
2 комментария

Статья по делу и во время! Благодарность автору, а нам людям бизнеса - реальное руководство к действию. Похоже, правда - в будущее возьмут не всех)

2
Ответить

Марина, спасибо за позитивный отзыв!
Чтобы попасть в свое будущее, нужно как минимум его представить.
Для этого и нужна стратегия: сначала представить, а потом проложить путь.

1
Ответить