Обновленная программа лояльности от Reebok: состав программы, уровни, первые результаты

ReebokUnlocked – новая программа лояльности, которая позиционируется как расширение открытости во взаимодействии с клиентами и задумана как путь к созданию преданного сообщества бренда. Reebok стремится к более тесным отношениям со своими клиентами посредством многоуровневой программы лояльности, которая предлагает бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, мероприятия, тренинги и другие персонализированные предложения. Это попытка увеличить продажи, наладить отношения с клиентами и получить дополнительную обратную связь по мере развития взаимодействия.

Новая программа лояльности от Reebok была запущена в России в августе 2020 года, после того, как была успешно внедрена в других странах. Участникам программы ReebokUnlocked, в зависимости от накопленных баллов, будут назначены уровни членства – Участник, Инсайдер, Премьер, Полный доступ. Баллы можно заработать не только за покупки, но и за оставление отзывов, публикацию личного опыта, участие в активностях в социальных сетях, посещение вебинаров, офлайн акций.

Количество баллов определит размер скидки на покупку, а также возможность получить подарок в видепредложений от партнеров программы. Например, 20% скидки в студии флоатинга Wellcure & FloatStudio вкусные предложения от HolyCorn, MojoCacao, скидки до 30% на натуральную косметику Botavikos и Weleda, кинопоказы на OKKO.tv.

Войти в программу может любой покупатель. За создание аккаунта на сайте или в мобильном приложении начисляется 500 баллов, заполнение профиля и отзыв также стоят 500 баллов. Один балл равен одному рублю.

Участники всех уровней получают скидку на первую покупку, скидку на День рождения, ранний доступ к новинкам, получают баллы за участие в мероприятиях. По мере повышения уровня, участник получает дополнительные льготы – награды от партнеров базового и премиального уровня. Уровень с полным доступом предполагает право на доступ к онлайн тренировкам, воркшопам и сюрпризам от бренда.

Переход на другой уровень можно совершить достаточно быстро для того, чтобы стать Инсайдером или Премьером. В среднегодовом исчислении необходимая сумма покупки невелика.

Вот четыре способа, которыми новая программа должна повысить вовлеченность клиентов, по мнению руководства Reebok:

1. Индивидуальный опыт.

Клиенты могут зарегистрироваться в программе Unlocked, создав профиль на сайте Reebok. Они зарабатывают баллы, покупая товары и взаимодействуя с брендом.

В обмен на взаимодействие с брендом клиенты получают такие преимущества, как бесплатная доставка и возврат, учебные занятия, ранний доступ к новым товарам, приглашения на эксклюзивные мероприятия от партнеров и индивидуальное обслуживание клиентов.

Reebok призывает участников предоставлять больше информации о своих личных предпочтениях, чтобы они могли адаптировать вознаграждения и предложения. Не случайно за заполнение профиля в программе дается 500 баллов. CRM-система учитывает все действия покупателя, на основе которых формируются индивидуальные предложения.

Потребители делятся дополнительными личными данными и получают те предложения, которые будут интересны именно им.

2. Расширенные практические преимущества.

Программа лояльности Unlocked - это многоуровневое предложение, практические преимущества которого предполагают увеличение числа различных бонусов: бесплатную доставку и возврат, обслуживание VIP-клиентов, мероприятия, тренинги и дополнительные персонализированные предложения.

По словам Мэтью Блондера, глобального директора Reebok по цифровым технологиям, Unlocked - это программа, основанная на ценностях, которая поощряет клиентов за взаимодействие с брендом. Есть баллы, связанные с расходами, но есть и баллы, связанные с социальными взаимодействиями и мероприятиями. Клиента поощряют не только за совершаемые покупки, но и за то, что он участвовал в жизни бренда.

Социальные преимущества укрепляют эмоциональные связи и оказывают долгосрочное воздействие. Они также создают дифференциацию и конкурентное преимущество для Reebok.

3. Упрощение взаимодействия в Интернете.

В связи с новой программой Unlocked Reebok запустил обновленный веб-сайт.

Хотя многие новые программы лояльности просто накладываются на существующий веб-сайт, новый сайт Reebok загружается быстрее и включает внутреннюю систему аналитики, которая обеспечит улучшенные возможности анализа действий клиентов.

Объединение новой программы с новым веб-сайтом может создать беспроигрышную ситуацию для Reebok и ее постоянных клиентов.

Новая программа лояльности может повысить вовлеченность и увеличить расходы клиентов. Новый сайт может улучшить взаимодействие с клиентами в Интернете за счет его удобства, высокой скорости загрузки и привлекательного дизайна.

4. Создание защитников бренда.

Представители Reebok считают, что использование клиентов в качестве влиятельных лиц - отличный способ повысить коэффициент конверсии.

Программа Unlocked направлена на создание устойчивых, персонализированных отношений с клиентами. Такие отношения приводят к продвижению бренда, что является целью любого розничного продавца.

Как правило, клиент, который безоговорочно поддерживает бренд, имеет сильную эмоциональную связь с компанией, основанную на серии незабываемых впечатлений.

У этих же клиентов обычно есть история запоминающегося клиентского опыта, который расположил их к бренду. Они стали сторонниками бренда и стремятся к личным двусторонним отношениям с ним.

Как влиятельные лица, клиенты могут оставлять отзывы, принимать участие в мероприятиях, что одновременно делает их полноценными участниками сообщества и адвокатами бренда.

Unlocked охватывает рациональный и эмоциональный аспект выигрышной программы лояльности.

Reebok четко осознает важность эмоциональной связи со своими клиентами. Успешная программа лояльности привлекает клиентов не только баллами и уровнями, но и обращается к статусу эксклюзивности, индивидуальности и ценит активность потребителя.

Reebok хотел создать обновленную программу лояльности, в которой было бы легко ориентироваться, легко понимать условия и которая запускалась бы как «минимально привлекательный продукт», а не как минимально жизнеспособный продукт, - сказал вице-президент Reebok по маркетингу и Digital Brand Commerce Мэтью Блондер.

В условиях все более переполненного рынка «Крайне важно, чтобы мы, бренды, каждый день создавали более глубокие и значимые связи с нашими потребителями», - сказал Блондер. «Наша конечная цель - повысить вовлеченность потребителей в экосистему Reebok».

Reebok смог использовать множество данных и идей для создания своей программы лояльности ReebokUnlocked, которая позволяет участникам получать баллы за взаимодействие с брендом, помимо совершения покупок, и предлагает эмпирические и ценностные вознаграждения как своим традиционным потребителям, так и сообществу в целом. «Благодаря нашим количественным и качественным тестам, мы смогли исключить большое количество ненужных опций, управление и контроль которых мог оказаться дорогостоящим и отнимающим много времени», - сказал Блондер.

Кроме того, Reebok обнаружила дополнительные преимущества, которые интересовали клиентов, но о которых компания не знала, включая ранний доступ к продуктам или эксклюзивным предложениям, эксклюзивный доступ к активностям в социальных сетях, событиям и мероприятиям, а также сертификаты профессионального развития и обучения.

Программа была запущена в марте 2019 года и за первые шесть месяцев ее существования достигла более 2,5 миллионов участников только в США. Частота покупок у участников была на 117% выше.

Еще более впечатляющим было постоянное повышение уровня участников программы. «Благодаря доступным нам данным и нашей способности содержательно общаться с нашими потребителями мы можем каждую неделю переводить 5000 человек с одного уровня на другой», - сказал Блондер, «что привело к значительному улучшению состояния бизнеса и увеличило преданность бренду».

Пока рано говорить об эффективности программы, так как она запущена сравнительно недавно, в России ей всего 3 месяца, но у нее хорошие перспективы.

Радует доступность программы, не требуется совершать покупки на большие суммы, чтобы перейти на другой уровень. Баллы сгорают через год, то есть любой участник может успеть их потратить или употребить для перехода на другой уровень.

Программа Unlocked, которую внедрила Reebok, также затрагивает многие тенденции в последних подходах розничных продавцов к лояльности к бренду, включая переосмысление вознаграждений, включающее в себя не только коды скидок и купонов, а также акцент на добавлении эмоциональной ценности для потребителя. Партнерские отношения с другими брендами, если их тщательно выбирать, также могут стать мощным инструментом для возвращения покупателей в Reebok.

Компания PostMonitor разрабатывает стратегии CRM-маркетинга, настраивает необходимые интеграции с рекламными платформами, программами лояльности, персонализацию маркетинга на всех этапах воронки продаж. Обращайтесь – обсудим ваш проект.