Триггер в самое сердце: зачем бизнесу автоматические рассылки
В 98% проектов, с которыми я работала в агентстве, триггеры — это must have CRM-маркетинга. Они приносят до 60% выручки от каналов прямой коммуникации. С них можно начинать запуск CRM-направления, а в некоторых случаях даже полностью строить на них стратегию. А без триггеров грустная история. С тем же успехом можно вручную перекапывать поле лопатой, когда рядом стоит трактор, который справится эффективнее.
Сегодня поговорим о том, что такое триггеры, как они работают, чем помогут бизнесу и как измерить результаты, которые они приносят.
Триггер в CRM-маркетинге — это автоматическое сообщение, которое срабатывает в ответ на определенное действие клиента. Его цель — привести получателя к действию. Например, триггер «Брошенная корзина» включится, когда покупатель добавит товары в корзину, но не завершит покупку. В этом случае CDP-платформа сгенерирует напоминание: «Вот товары, которые вы хотели купить» — и отправит клиенту email, чтобы вернуть его к покупкам.
Зачем настраивать
Вот Маруся обожает дорогую уходовую косметику и планирует попробовать новый крем от бренда Х. Заходит на сайты двух магазинов: «Лица» и «Красотки», — где время от времени делает покупки. Девушка изучает отзывы, сравнивает цены, добавляет крем в корзину. В этот момент ее отвлекает звонок и она забывает о покупке. На следующий день приходит пуш от «Красоток»: «В корзине товары, которые вам понравились. Хотите завершить покупку?», — «Точно, я же вчера крем хотела заказать!» — вспоминает Маруся. Так у «Красоток» появляется продажа, которую они перехватили у магазина «Лица».
Триггер «поймал» Марусю и сопроводил ее до покупки, опередив конкурентов. В этом смысл триггера: оценить поведение пользователя, сформировать нужное пользователю предложение и отправить его в удачное время.
Вот чем триггеры помогают бизнесу:
сделать предложения компании персональными — отправлять клиенту не всё подряд, а только то, что его заинтересовало;
превратить случайного посетителя сайта в клиента — познакомить с бизнесом, сформировать потребность в покупке;
сопроводить до покупки, как в примере с Марусей, — первой или сто первой;
растить средний чек и частоту, с которой клиент покупает продукты компании.
Триггеры по событиям
Глобально в агентстве мы делим триггеры на две группы: по событиям и сегментам, — и эти названия говорящие. Первая группа триггеров срабатывает, если клиент совершил действие: купил, бросил корзину, интересовался каким-то товаром.
Брошенные действия. Чтобы вернуть клиента к покупкам, компании настраивают коммуникации, которые реагируют на прерывание покупки. Маруся выбирала крем для лица, а потом ушла с сайта или положила маску для волос в корзину, но покупку не завершила. Триггер поможет Марусю вернуть на путь, который ведет к целевому действию.
Сервисные. Информируют клиентов о статусе заказа: оформлен, оплачен, в пути, доставлен. Когда покупатели получают такие уведомления, они чувствуют себя спокойнее, снижается нагрузка на колл-центр.
Поздравления. Маленькие знаки внимания на день рождения, при переходе на следующий уровень в программе лояльности. Приходят, чтобы напомнить клиенту о бренде, порадовать или предложить скидку к празднику.
И триггеры по сегментам
Вторая группа триггеров уходит подписчику, который попадает в определенную группу в базе, то есть в сегмент. Новички, активные, неактивные, отток — триггеры помогают скорректировать покупательское поведение каждой группы.
Приветственные. Welcome-сообщения, которые компания отправляет клиенту сразу после регистрации в программе лояльности или подписки на рассылку. Такие сообщения знакомят нового клиента с товарами, технологиями или командой: «Привет! Вот что мы продаем, вот как это поможет тебе в жизни». Они в меньшей степени продают, их задача — наладить контакт.
Реактивационные. Промокоды или спецпредложения для тех, кто давно не покупал. Могут вернуть их к нам. Это показывает, что мы помним о своих клиентах и готовы их порадовать.
В идеале один триггер всего лишь часть сложного алгоритма, который визуально выглядит как карта. У триггеров в карте есть порядок и приоритизация. То есть, если у профиля клиента в базе сразу два действия: «бросил корзину» и «бросил просмотр категории», — CDP-платформа определит, что корзина важнее, и отправит сначала его.
В каком канале
Для настройки триггеров компании используют все каналы прямой коммуникации с клиентом. Самый популярный — email. Канал классно подходит, например, для ретейла: в тело email автоматически подтягиваются товары, которых у компании много. В сфере услуг, например, в салоне красоты, охотнее используют WhatsApp. Левел ап — это омниканальность, когда для отправки триггеров маркетологи используют сразу несколько каналов. Это сложная система, в которой компания ищет самые удобные для пользователя каналы.
Тут помогут только тесты, качественная интеграция платформ и сайтов и экспертиза опытного CRM-маркетолога.
4 метрики, чтобы измерить результат
Помогут понять, что триггер работает классно или, наоборот, пора его отключать. Охват, конверсии, открытия и клики.
Охват. Компании отслеживают, сколько подписчиков получили сообщение по сравнению с общей базой или сегментом. Образно, если за год триггер получили всего 10 человек из базы в 1 млн человек, надо его отключать. Сделать выводы на таких скудных данных не получится. Под условия триггера попадает слишком мало человек, как вариант — пересматривать условия действия.
Прежде чем настроить триггер, советую провести тесты на небольшом сегменте подписчиков с помощью ручной отправки. Если есть классный результат, можно масштабировать и настраивать.
Конверсии. Хорошо бы выяснить, сколько клиентов все-таки совершили целевое действие, открыв триггер: купили, оставили заявку, завершили оформление заказа. Результат в конечном счете надо измерять деньгами. Открытия и клики — хорошо, но если нет действий, то есть заявок, покупок, то это беда.
Открытия. У триггеров обычно хороший показатель открытий, лучше, чем у регулярных коммуникаций. Это связано с крутой персонализацией такого сообщения. Если показатель низкий, то это сигнал, чтобы начать анализировать тему и сегмент.
Клики. Лучше проанализировать и клики — сколько из тех, кто открыл триггер, перешло по ссылкам. От кликов напрямую зависит конверсия.
Триггеры — это must have CRM-маркетинга, они могут приносить бизнесу до 60% выручки от персональных коммуникаций. Помогают вернуть внимание пользователей и превратить их в постоянных клиентов. Бывают двух видов: по событиям и по сегментам. Отправлять их можно из любого канала прямой коммуникации, но email — самый популярный. Измерить результат помогут 4 метрики: охват, конверсии, открытия и клики.
Делитесь тем, какие триггеры работают в вашем бизнесе! И читайте про то, что такое триггерные карты и какому бизнесу они нужны в посте.
Telegram: @DaryaShvalova
WhatsApp: +7 977 881 9103