Что такое СМЫСЛОВАЯ УПАКОВКА онлайн-продукта, и почему без неё эксперт рискует остаться без клиента

Ну и как её делать, разумеется.

За 7 лет обучения и консультирования я уже поняла: то, что эксперт где-то в своей голове хорошо понимает, в чем сила его продукта, никак не связано с тем, что он это может донести до своей аудитории. Аудитория его не понимает и не покупает.

И за те же 7 лет (и предыдущие 5 в роли копирайтера) я очень часто видела, как одно лишь изменение смыслов упаковки продуктов резко повышало продажи.

Про продажи через соцсети я много рассказываю тут , а в статье ниже объясняю, как собрать смысловую упаковку и что с ней потом делать.

Весь 20 век это эволюция маркетинга. Сначала людям было достаточно просто качественной продукции и услуг. Затем они стали сравнивать. По цене, по качеству. По сервису, по доставке. Потом начался маркетинг репутаций и маркетинг ценностей. Всё это время количество товаров и услуг росло быстрее, чем росло количество потенциальных покупателей.

Поэтому росла и конкуренция.

После 2010-2015го г это уже был не рост. Взлёт как у ракеты. А с 2020го (карантин и бум удалёнки) в онлайне началась настоящая мясорубка. Даже традиционно оффлайновые спецы (хореографы, фитнес-тренеры, учителя вокала и телесные терапевты) вышли в онлайн.

Сейчас ниш, где нет конкуренции, нет.

Во всех сферах очень много предложений, идентичных по составу, методологии, качеству, результату, гарантиям. "Быть крутым спецом с крутым бэкграундом" сейчас не гарантия того что ты найдешь клиентов.

Да, до сих пор есть эксперты, которые говорят что вбухали 500К в обучение методу и поэтому их продукты должны стоить дорого и пользоваться спросом. Но это так не работает. Потому что много других со своими дорогими и уникальными методами.

Потребитель теряется в предложениях. И смотрит уже не на состав, не на программу или гарантии.

Он смотрит на:

99% современного маркетинга это эмоции.

И ты никогда не научишься маркетингу эмоций, если в твоём продукте не будут раскрыты ключевые смыслы аудитории.

Оба работают в подходах, где человек получает ощутимый результат в течение 4-6 месяцев.

У обоих есть какие-то свои кейсы и отзывы.

Оба работают с темой отношений, самоценности, границ, внутренней устойчивости и опоры, снятия тревожности.

У обоих в блогах +- одинаковое количество людей.

У одного есть клиенты у другого нет.

Почему?

Потому что тот, у которого есть клиенты, хорошо проработал смыслы. Пока первый вещает как нудный диктор о чем-то о своём, старательно перечитывая и редактируя каждую фразу. Второй становится буквально внутренним голосом клиента.

У меня есть прекрасный пример. Два гида – одни направления, одни продукты, почти одинаковые цены. Раньше работали вместе, потом начали каждая свой путь, но вот беда: туристы их путают и вообще не видят разницы.

Причем характер самих гидов и настроение путешествий совсем разные. У Е. это фотосессии в шёлковых платьях и много приколов, драйва. У И. это глубокие эзотерические техники, йога, история, наука. Остальное всё одинаковое. Но как только девушки разделили свои смыслы (точнее, смыслы аудитории) – 1) к каждой из них стали идти её идеальные клиенты 2) уже не было “дорого” и вот этого всего. Даже не возникало возражений по цене.

Как отстроиться от других? Как работать с теми клиентами, с которыми тебе комфортно? А не ненавидеть их и говорить что они токсичные и неадекватные?

Берешь смысл.

Формулируешь его НА ЯЗЫКЕ КЛИЕНТА в нескольких контекстах:

И доносишь в упаковке и в контенте.

Облако смыслов состоит из желаний и страхов, сомнений, идеального результата и антирезультата, их опыта, их ценностей, их стимулов и тд.

НАПРИМЕР

- психолог или коуч, работает с женщинами в состоянии апатии, выгорания, отсутствия энергии.

Энергия очень востребована аудиторией, но парадокс – её не покупают в чистом виде. Да, вот такой парадокс. А в составе других продуктов она их усиливает очень сильно.

Итак, ЖЦА без энергии.

Конкретный смысл: очень устали, но не могут отдохнуть, внутри себя суетятся и расфокусируют внимание на кучу всего, в итоге – ресурса не хватает.

Как это звучит у клиента? Встала уже устала. Сил нет. Бесит всё. День сурка. Живу по инерции. Живу не свою жизнь. Сомнамбула. Все раздражают. Надоело. Ничего не хочу.

Проявляется в синдроме хронической усталости, выгорании, эмоциональной яме и апатии. И даже отпуск не помогает.

А на самом деле причина в высокой фоновой тревожности, в том что она делает не то что хочет а что хочет – то не делает. В итоге в жизни нет ничего такого, что давало бы энергию и желание жить. А есть только то, что энергию забирает и напрягает. Истощение.

Как это реализовано в продукте? В методологии. Например, закрываем дыры, находим ресурсодающие дела, убираем воров энергии, разбираемся с тем почему вообще жизнь оказалась ТАК организована, убираем причины этого, ПЕРЕорганизуем жизнь и тд.

Как это реализовано в сервисе. В поддержке. В инструментах и тд.

И потом по этим смыслам прописывается так называемый "паспорт продукта". У меня его структура выглядит так:

А с ним уже хоть в пир, хоть в мир, хоть в соцсети, хоть в рекламный трафик. На его основе можно делать продающие тексты, упаковку страниц в соцсетях (вот тут у меня есть подробная инструкция по упаковке), лендинги, а также отдавать подрядчикам в делегирование.