Как k-pop и сказки повысили объём биржевых торгов у клиентов банка
Уже больше года мы в агентстве Marketing Emotions делаем для инвестиционного направления известного банка особый вид контента — вовлекающий. Проект начинался как небольшой эксперимент, а вырос в целую фабрику статей. Клиенты, которые читают их хотя бы дважды в месяц, на 32% обгоняют других пользователей брокерского приложения по объёму торгов на бирже.
Зачем банку понадобился вовлекающий контент?
Сейчас любой, у кого есть смартфон, перегружен контентом, и бороться за внимание пользователя становится всё сложнее. В своём подходе к написанию текстов мы ушли от «причинения пользы» читателям. Мы не пытаемся им что-то продать, чему-то научить. Наша цель — в максимально коротком формате (тексты обычно занимают страницу А4 и меньше) через простые примеры, параллели, интересные факты создать интерес к самой теме инвестиций. А для этого надо затрагивать ценности читателей и вызывать эмоции, развлекать, удивлять и будить фантазию.
В своих статьях мы проводили параллели между инвестициями и фитнесом, стилем вождения и компьютерными играми. Рассказывали, как обезьянка заработала на бирже больше профессионалов, а хит Gangnam Style привёл к взлёту акций. И даже писали инвестиционные сказки.
Итог? У вовлекающего контента сформировалась лояльная аудитория: 50% читателей остаются с нами в течение полугода, а сами статьи залетают на сотни тысяч просмотров.
Откуда взялась идея, что такой контент будет работать?
Из большого исследования, которое мы провели перед стартом проекта. Анализ мирового и российского инфополя показал, что вслед за самой торговлей на бирже инвестиционный контент становится более инклюзивным — для всех. Из сложного способа заработка для избранных инвестиции превратились в массовое занятие, модное хобби и часть современного стиля жизни для людей разных возрастов, профессий и достатка.
Вовлекающий контент адресован новичкам?
Они были нашей главной аудиторией на старте проекта. Но постепенно мы стали писать и для других читателей, в том числе опытных игроков на бирже. Теперь мы делаем вовлекающий контент для более чем 15 разных сегментов аудитории. Среди них как люди без брокерского счёта и подростки, так и премиальные клиенты банка и трейдеры. Нам казалось, что для сложных тем наш подход работать не будет, но на практике получилось не так: одни из лучших показателей у нас — у направлений по трейдингу и маржинальной торговле. Там CTR статей часто стремится к 30%.
Вовлекающий контент был для банка экспериментом, и на первых порах в его успех мало кто верил. Но когда статьи для новичков стали «выстреливать», коллеги из смежных команд начали просить сделать такие тексты и для своих продуктов.
Какие показатели у статей по сравнению с другими коммуникациями банка?
На статьи ведут короткие анонсы в приложениях банка: баннеры, виджеты, пуш-уведомления и т. д. Средний CTR вовлекающего контента — 14% (для сравнения: у других маркетинговых материалов банка — 6%), а рекордный достигал 28%.
Для повышения кликабельности мы анализируем результаты и тестируем новые подходы к написанию анонсов. Один из недавних выводов: CTR увеличивают формулировки, которые намекают на быстрый заработок «как по волшебству», содержат слова вроде «деньги» и «богатство» и глаголы в личных формах — такие как «люблю» или «получаем». А вот коммуникации про достижение долгосрочных целей с приевшимися терминами «доход», «прибыль», «инвестиции» и без глаголов имеют не самые высокие показатели.
А что дальше?
Дальше — больше вовлекающего контента. Проект с банком в самом разгаре, мы планируем наращивать количество и частоту публикаций, переупаковывать материалы, вводить нестандартные форматы — от квестов и комиксов до интерактива с искусственным интеллектом. А поскольку вовлечение клиентов с помощью контента работает не только в сфере инвестиций, мы всегда открыты к новым задачам.
Агентство занимается разными направлениями — от глубоких количественных и качественных исследований до разработки игр и спецпроектов. К вовлекающему контенту мы относимся с особой нежностью. В нём воплощается главная ценность, которая отражена в самом названии Marketing Emotions, — делать маркетинг, вызывающий эмоции.
А вы хотите продвигать свои продукты и услуги в актуальном формате вовлекающего контента? Обращайтесь — сделаем это вместе!