Digital стратегия под лиды — пошаговое руководство по подготовке

Привет! Меня зовут Сергей Наймушин, я руковожу digital-агентством Manyletters.

Альтернативным названием этой статьи вполне могло быть «Как не слить бюджет?». Потому что в этой статье пошаговое руководство по составлению digital-стратегии: как анализировать текущее положение, ставить измеримые цели, изучать аудиторию и конкурентов, а также выбирать эффективные каналы продвижения. Если хотите, чтобы маркетинг приносил результат, а не тратил ресурсы впустую — читайте дальше.

Digital стратегия — это часть маркетинговой стратегии, которая отвечает за достижение показателей в части продвижения в интернете.

Если вы ответили хотя бы на 2 вопроса отрицательно, то переходим к практике без лишних прелюдий.

Перед началом работы над стратегией мы рекомендуем собрать всю информацию о предыдущих маркетинговых активностях и планах на будущее:

Вот несколько вопросов, которые помогут и вам лучше сориентироваться:

Следующим шагом в создании digital стратегии является постановка конкретных целей. Это может быть увеличение продаж на 15%, снижение стоимости лида на 20%, рост CR до 5% и т.д. Наиболее популярной методикой постановки целей является SMART, которая подразумевает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

Например: «Увеличить конверсию на сайте интернет-магазина на 10% за шесть месяцев» — это конкретная и измеримая цель. А вот «Продать 10 светильников» — уже не то.

Цель маркетинговой стратегии (вне зависимости от её подвида) обязательно должна соответствовать основной стратегии развития бизнеса.

Например, вы запланировали запуск нового продукта по низкой цене, а в целях маркетинговой стратегии увеличение среднего чека. Не забывайте сверять уже установленные цели с новой стратегией.

Аналогично плановые показатели по выручке должны быть сопоставлены с планом по маркетинговым метрикам: лидам, заказам и проч. (зависит от вашей воронки). То есть маркетинговый KPI должен вытекать из KPI коммерческого отдела.

После сбора предварительной информации и постановки цели можно переходить к аналитическому блоку стратегии.

Для эффективной работы digital стратегии важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каковы её потребности, интересы и поведение в интернете.

Анализ ЦА включает в себя сегментацию аудитории по ключевым характеристикам (пол, возраст, доход, интересы) и построение «портретов клиентов».

В данном примере наблюдается высокий процент отказов с мобильных устройств, что указывает на плохое юзабилити и адаптив страницы. Точка роста: работа над мобильной версией сайта, что обязательно снизит процент отказов, а также повлияет на конверсии.

По итогам анализа ЦА вы должны чётко понимать, кто и что у вас покупает, в какое время, с какого устройства и почему. На этом этапе не исключены: доработки сайта, работа над подачей бренда (визуал, ToV) и ещё много вариантов. Не пугайтесь и не опускайте этот момент, в дальнейшем это может серьёзно отразиться на эффективности кампаний.

Для того чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, необходимо оценить, как действуют ваши конкуренты:

1. Сервисы для отслеживания динамики по ключевым запросам: Яндекс Вордстат, Google Trends;

2. Открытые исследования: РБК Тренды, VC.RU, Медиаскоп, Анкетолог, ADPASS, Sostav.ru;

3. CustDev заказчика (интервью директора или специалиста, который работает с клиентами);

4. SWOT-анализ.

На этом этапе особенно рекомендуем обратить внимание на практики прямых и косвенных конкурентов. Иногда не стоит изобретать велосипед, лучше заимствовать лучшие механики и подходы, чтобы результат был более предсказуем.

CJM позволяет понять, какие шаги проходит клиент перед совершением целевого действия. Важно выявить ключевые этапы пути клиента, начиная с первого касания с брендом и заканчивая покупкой. На каждом этапе можно определить, какие каналы и сообщения будут наиболее эффективны.

1. Изучить аудиторию;

2. Создать портреты клиентов;

3. Провести интервью;

Интервью обычно берут у трёх групп: клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём; экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов.

4. Выделить ключевые этапы;

Это будет понятно по итогам интервью.

5. Зафиксировать всё на карте.

Маркетинговые каналы должны быть обязательно релевантны целевой аудитории и, сначала в теории, а позже на практике, достигать необходимый результат.

Пример таких каналов: контекстная реклама, социальные сети, SEO и контент-маркетинг, партнерские программы, агрегаторы.

Например, если вашей ЦА оказались девушки в возрасте 18-25 лет, интересующиеся азиатской культурой, тратить деньги на кампании в ОК — точно промах.

При подготовке стратегии важно описать план действий внутри каждого канала, чтобы стратегию можно было использовать как руководство к действию: как эффективно распределить бюджет в Яндекс.Директ между рекламными форматами; какую семантику использовать и т.д.

Поэтому особо важно заказывать стратегию у команды, у которой есть опыт и компетенции в разных инструментах.

После того, как собраны данные по отдельным инструментам, время готовить общий медиаплан, сверяться с бюджетом и KPI.

Итогом всех этих процессов должен стать один последовательный и подробный документ, где будут расписаны необходимые действия, сроки и бюджет для достижения поставленной цели.

Документ должен быть доведен до состояния «вот это сегодня, это завтра, а вот то — через месяц». Чем больше деталей и аналитики — тем лучше и релевантнее результат.

Итогом всех этих мероприятий будет воронка, по которой показываем фактические показатели точки А и плановые показатели точки В, в которой выполняется KPI.

Остаётся лишь пожелать вам успехов на этом пути и выполнения KPI! А если всё написанное показалось слишком сложным, выход есть, мы сделаем это за вас. Оставляйте заявку в форме ниже.

Если вам интересна контекстная реклама, SMM и таргетинг, подписывайтесь на наш telegram-канал. Там мы делимся опытом, какие инструменты помогают нашим клиентам достигать результатов и как применить их самому. → https://t.me/manyletters_agency