Как с помощью Инстаграма выжить отечественному франчайзингу в кризис

Доброго денечка. Маркетинг-самурай Максим Парамонов у аппарата. Ща расскажу как чисто офлайновому бизнесу жилось в посткарантинный период и как мне удалось обеспечить управляющую компанию заявками и продажами через инстаграм.

Читай до конца, там есть цифры по продажам.

Заказчик — франшиза соляных пещер.

Че такое соляная пещера: это небольшая комната вместимостью 4-8 человек, в которой распыляются мелкие частицы соли. Вдыхая их, человек укрепляет свой иммунитет, избавляется от болезнетворных бактерий, вирусов и остаточных признаков заболевания лор-органов. Полезная для организма штука, короче.

Что входит во франшизу: стройка пещеры, разработка дизайна, всесторонняя помощь в ведении бизнеса. Стоимость: от 900.000₽.

Что было до: моя работа над проектом началась сразу после снятия режима самоизоляции в городе. До карантина компания активно использовала контекстную рекламу (Поиск+РСЯ) и получала оттуда заявки по 900₽. Но в период карантина ситуация сильно ухудшилась. Цена заявки резко взлетела до 2000₽, а конверсия упала ниже плинтуса. 1-2 заявки в неделю считалось хорошим показателем. Нужно было в экстренном режиме искать новые источники заявок, чтобы не остаться с голой жопой.

Задачи: «заявки не дороже 500₽ и чтоб продажник весь день на трубке тарахтел. Гео — РФ и отдельно несколько городов. Ок?»

Ок.

В качестве нового источника заявок тестово был выбран Инстаграм. Пикселя фб на сайте не было, поэтому о ретаргете и о лукалайке можно забыть.

Прежде чем самому идти подбирать аудитории, я сначала сходил к продажнику и плотно поговорил с ним о продукте.

В ходе разговора составили подробнейший портрет целевой аудитории и выделили сильные стороны продукта, что значительно облегчило задачу.

Стратегия: ведем трафик на сайт, где пользователь скачивает подробное коммерческое предложение со сроками окупаемости и рентабельности. Цель рекламной кампании — конверсии.

Аудитории: так как франшиза — это в первую очередь источник заработка и объект для инвестиций, то и аудитория нам нужна с бабками:

— все премиальные интересы (бизнес, владелец бизнеса, ген. директор, путешественники, инвестиции…)

— работники медицины ✖ лухари интересы (так как соляные пещеры напрямую связаны с оздоровлением людей, то сделал предположение, что предложение будет интересно и врачам. К тому же, им будет легче вести бизнес с мед. лицензией. Это выступало как своего рода УТП для данной аудитории)

— родители ✖ лухари интересы (типичный портрет франчайзи — родитель с одним и более ребенком)

— люди, посещавшие соляную пещеру (в стане франчайзи также есть и те, кто ранее активно пользовался услугами соляной пещеры, а потом и сам открыл ее по франшизе)

При использовании интересов в фб нужно понимать, что алгоритм очень часто ошибается. Так было и в этом случае. Настроился на врачей, а заявки оставляют люди, которых с медицинской деятельностью связывает лишь подписка на инстаграм какого-нибудь теледоктора.

Поэтому иерархия приоритетности аудитории выстраивается следующим образом:

— аудитория, взаимодействовавшая с вашей страницей/сайтом (горячая);
— лукалайк на взаимодействовавших с вашей страницей/сайтом (теплая);
— детальный таргетинг по интересам (холодная).

Как только пиксель, установленный на сайте, собрал 1000 целевых действий, вы можете создавать лукалайк и работать уже с ним.

Так я и сделал. И львиную долю времени заявки шли именно с похожих аудиторий по цене ~300₽.

Креативы: к сожалению, не смогу продемонстрировать удачные креативы и тексты, т.к. по ним очень легко будет распознать компанию, чего не хотелось бы. Но вместо этого я подробно расскажу, как составить мощный креатив и текст для рекламы франшизы:

В ходе работы мне посчастливилось целых 2 раза поучаствовать в сессии с маркетологом Фейсбука. Он давал советы по улучшению качества рекламных кампаний для конкретно этого проекта.

Но это не все.

Конечно же, я расспрашивал его про логику работы алгоритма фейсбука и получил довольно интересную и неоднозначную информацию, которая поможет эффективней использовать ресурсы рекламного кабинета. Я свел его рекомендации в чек-лист и опубликовал его в своей группе Вконтакте.

Помимо этого важная часть работы — это держать на контроле качество входящих заявок. Для этого нужно плотно общаться с продажником. Бывало так, что решил ты потестить новую картиночку/текст/аудиторию, а оттуда валят заявки от школьников.

Совпадение?

Попал не в тот пласт?

Может быть.

Но не тогда, когда этих заявок 10-15 штук. И тогда быстрый фидбэк от продажника может сэкономить приличную цифру бюджета.Хороший таргетолог ОБЯЗАН осведомляться о качестве заявок, которые он пригнал, должен уметь анализировать ситуацию и принимать меры в случае, если заявки идут шлаковые.

Лучшие аудитории (с позиции качества и цены заявки):

1. Семья бизнес.
Цена заявки ~ 300₽ без НДС.
CTR — 0,45%
Конверсия — 17,7%

2. Семья инвестиции.
Цена заявки ~ 320₽ без НДС.
CTR — 0,30%
Конверсия — 15%

3. Недвижимость бизнес.
Цена заявки 350₽ без НДС
CTR — 0,75%
Конверсия — 9,3%

4. Лукалайк на посетителей сайта
Цена заявки 325₽ без НДС
CTR — 0,52%
Конверсия — 12,5%

Лучший текст

Данные на момент написания кейса:

Время проведения рекламной кампании: 16.06 — …
Бюджет: 194.387₽ без НДС
Заявок получено: 528
Средняя цена заявки: 368₽ без НДС
Договоров заключено: достоверно известно о 6 продажах
Конверсия в договор: 1,13%Цена договора: 32.400₽ без НДС
Продаж на сумму: 5.400.000₽ (если считать стоимость франшизы по минимальный цене 900.000₽)ROMI: 2677%

Скриншоты из рекламных кабинетов:

В послекарантинный период, когда у людей нет денег (либо есть, но спрятаны под матрасом), сложно продать продукт стоимостью в среднем 1 млн.₽.

Особенно если этот продукт чисто офлайновый. Даже после преодоления народного конца света 20 сентября, когда все понимали, что второго локдауна не будет, люди оставляли заявки «так, узнать», «на будущее» и «чтобы иметь в виду». Оно и понятно. Опаска осталась. Никому не хотелось бы вложить приличную сумму денег, а потом сидеть и куковать без клиентов.

Но 6 договоров о покупке все же удалось подписать. Да еще и с солидным ROMI в почти 2700%