Доброго денечка. Маркетинг-самурай Максим Парамонов у аппарата. Ща расскажу как чисто офлайновому бизнесу жилось в посткарантинный период и как мне удалось обеспечить управляющую компанию заявками и продажами через инстаграм.
Читай до конца, там есть цифры по продажам.
О проекте
Заказчик — франшиза соляных пещер.
Че такое соляная пещера: это небольшая комната вместимостью 4-8 человек, в которой распыляются мелкие частицы соли. Вдыхая их, человек укрепляет свой иммунитет, избавляется от болезнетворных бактерий, вирусов и остаточных признаков заболевания лор-органов. Полезная для организма штука, короче.
Что входит во франшизу: стройка пещеры, разработка дизайна, всесторонняя помощь в ведении бизнеса. Стоимость: от 900.000₽.
Что было до: моя работа над проектом началась сразу после снятия режима самоизоляции в городе. До карантина компания активно использовала контекстную рекламу (Поиск+РСЯ) и получала оттуда заявки по 900₽. Но в период карантина ситуация сильно ухудшилась. Цена заявки резко взлетела до 2000₽, а конверсия упала ниже плинтуса. 1-2 заявки в неделю считалось хорошим показателем. Нужно было в экстренном режиме искать новые источники заявок, чтобы не остаться с голой жопой.
Задачи: «заявки не дороже 500₽ и чтоб продажник весь день на трубке тарахтел. Гео — РФ и отдельно несколько городов. Ок?»
Ок.
Подготовка к работе
В качестве нового источника заявок тестово был выбран Инстаграм. Пикселя фб на сайте не было, поэтому о ретаргете и о лукалайке можно забыть.
Прежде чем самому идти подбирать аудитории, я сначала сходил к продажнику и плотно поговорил с ним о продукте.
В ходе разговора составили подробнейший портрет целевой аудитории и выделили сильные стороны продукта, что значительно облегчило задачу.
Стратегия: ведем трафик на сайт, где пользователь скачивает подробное коммерческое предложение со сроками окупаемости и рентабельности. Цель рекламной кампании — конверсии.
Аудитории: так как франшиза — это в первую очередь источник заработка и объект для инвестиций, то и аудитория нам нужна с бабками:
— все премиальные интересы (бизнес, владелец бизнеса, ген. директор, путешественники, инвестиции…)
— работники медицины ✖ лухари интересы (так как соляные пещеры напрямую связаны с оздоровлением людей, то сделал предположение, что предложение будет интересно и врачам. К тому же, им будет легче вести бизнес с мед. лицензией. Это выступало как своего рода УТП для данной аудитории)
— родители ✖ лухари интересы (типичный портрет франчайзи — родитель с одним и более ребенком)
— люди, посещавшие соляную пещеру (в стане франчайзи также есть и те, кто ранее активно пользовался услугами соляной пещеры, а потом и сам открыл ее по франшизе)
При использовании интересов в фб нужно понимать, что алгоритм очень часто ошибается. Так было и в этом случае. Настроился на врачей, а заявки оставляют люди, которых с медицинской деятельностью связывает лишь подписка на инстаграм какого-нибудь теледоктора.
Поэтому иерархия приоритетности аудитории выстраивается следующим образом:
— аудитория, взаимодействовавшая с вашей страницей/сайтом (горячая);
— лукалайк на взаимодействовавших с вашей страницей/сайтом (теплая);
— детальный таргетинг по интересам (холодная).
Как только пиксель, установленный на сайте, собрал 1000 целевых действий, вы можете создавать лукалайк и работать уже с ним.
Так я и сделал. И львиную долю времени заявки шли именно с похожих аудиторий по цене ~300₽.
Креативы: к сожалению, не смогу продемонстрировать удачные креативы и тексты, т.к. по ним очень легко будет распознать компанию, чего не хотелось бы. Но вместо этого я подробно расскажу, как составить мощный креатив и текст для рекламы франшизы:
- Изображение должно МАКСИМАЛЬНО точно передавать суть продукта.
- На изображении ОБЯЗАТЕЛЬНО должны присутствовать люди, или лица (не просто фото соляной пещеры изнутри, а фото соляной пещеры изнутри С ПОСЕТИТЕЛЯМИ). Это не панацея, но в моем случае работало прекрасно
- Надпись на изображении: самая мощная выгода от приобретения — сроки окупаемости и цифра дохода в месяц.
- Текст: снова самые жирные выгоды от приобретения: сроки окупаемости, большая (реальная) цифра дохода в месяц, различные услуги, которые вы предоставляете по договору.
- Объясните выгоды, которые могут быть непонятны потребителю. Это важно. («Не нужна мед. лицензия» против «Нет напряга с проверками некоторых органов, потому что мы не попадаем под мед услуги и можем работать без лицензии»)
- В сфере франчайзинга есть агрегаторы, которые составляют свои топы франшиз. Обязательно укажите свое место в топе достоверного агрегатора. «Входим в топ-100 франшиз по версии ***». Не стесняйтесь указывать количество франчайзи, даже если их не так много, как у Пятерочки
Ход работы
В ходе работы мне посчастливилось целых 2 раза поучаствовать в сессии с маркетологом Фейсбука. Он давал советы по улучшению качества рекламных кампаний для конкретно этого проекта.
Но это не все.
Конечно же, я расспрашивал его про логику работы алгоритма фейсбука и получил довольно интересную и неоднозначную информацию, которая поможет эффективней использовать ресурсы рекламного кабинета. Я свел его рекомендации в чек-лист и опубликовал его в своей группе Вконтакте.
Помимо этого важная часть работы — это держать на контроле качество входящих заявок. Для этого нужно плотно общаться с продажником. Бывало так, что решил ты потестить новую картиночку/текст/аудиторию, а оттуда валят заявки от школьников.
Совпадение?
Попал не в тот пласт?
Может быть.
Но не тогда, когда этих заявок 10-15 штук. И тогда быстрый фидбэк от продажника может сэкономить приличную цифру бюджета.Хороший таргетолог ОБЯЗАН осведомляться о качестве заявок, которые он пригнал, должен уметь анализировать ситуацию и принимать меры в случае, если заявки идут шлаковые.
Результаты
Лучшие аудитории (с позиции качества и цены заявки):
1. Семья бизнес.
Цена заявки ~ 300₽ без НДС.
CTR — 0,45%
Конверсия — 17,7%
2. Семья инвестиции.
Цена заявки ~ 320₽ без НДС.
CTR — 0,30%
Конверсия — 15%
3. Недвижимость бизнес.
Цена заявки 350₽ без НДС
CTR — 0,75%
Конверсия — 9,3%
4. Лукалайк на посетителей сайта
Цена заявки 325₽ без НДС
CTR — 0,52%
Конверсия — 12,5%
Лучший текст
Данные на момент написания кейса:
Время проведения рекламной кампании: 16.06 — …
Бюджет: 194.387₽ без НДС
Заявок получено: 528
Средняя цена заявки: 368₽ без НДС
Договоров заключено: достоверно известно о 6 продажах
Конверсия в договор: 1,13%Цена договора: 32.400₽ без НДС
Продаж на сумму: 5.400.000₽ (если считать стоимость франшизы по минимальный цене 900.000₽)ROMI: 2677%
Скриншоты из рекламных кабинетов:
Выводы
В послекарантинный период, когда у людей нет денег (либо есть, но спрятаны под матрасом), сложно продать продукт стоимостью в среднем 1 млн.₽.
Особенно если этот продукт чисто офлайновый. Даже после преодоления народного конца света 20 сентября, когда все понимали, что второго локдауна не будет, люди оставляли заявки «так, узнать», «на будущее» и «чтобы иметь в виду». Оно и понятно. Опаска осталась. Никому не хотелось бы вложить приличную сумму денег, а потом сидеть и куковать без клиентов.
Но 6 договоров о покупке все же удалось подписать. Да еще и с солидным ROMI в почти 2700%