Как устроен B2B-маркетинг в индустрии пищевых ингредиентов

Маркетологам всегда интересно узнать как устроен маркетинг в разных компаниях, чтобы перенять опыт и научиться чему-то новому. И пару месяцев назад мне удалось поговорить с директором по маркетингу компании-производителя пищевых ингредиентов о том, как устроен современный B2B-маркетинг в этой отрасли.

С Таней мы познакомились во время учебы в Высшей школе брендинга и целых два часа говорили о маркетинге в отрасли, и вы удивитесь, здесь почти не будет ничего о диджитал.

Я училась на маркетолога в экономико-статистическом институте, специализация называлась "маркетинг прикладного продукта", хотя тогда никто толком не понимал, что это значит. В упакованных товарах всё было более-менее понятно: упаковка, реклама, коммуникации. А вот B2B казался чем-то загадочным.

Поработав в 3M с автомобильными пленками стал понятен американский подход к маркетингу, до сих пор помню этот трепет, когда держишь в руках их листовки, тогда то мне и стало понятно, что мелочей не бывает. Затем был L'Occitane, потом Amway и когда я пришла в индустрию пищевых ингредиентов, я уже точно знала – B2B-маркетинг лучше всего.

Первая и главная особенность B2B-маркетинга – коммуникация направлена на узкоспециализированную профильную аудиторию. Все, кто извне, просто не поймут наш птичий язык и контент.

Второе – все продажи строятся в основном на личных связях и долговыстраевымых отношениях.

Большим преимуществом нашей компании всегда было наличие собственных дистрибьюторских центров на местах. Этим мы принципиально отличались от конкурентов, у которых были просто дилеры. В наших центрах люди работают по 20 лет, знают всех клиентов лично, поздравляют с Новым годом, 8 марта, юбилеями, встречаются на выставках и других профильных мероприятиях. Многое держится на личных контактах – нравится это кому-то или нет.

Вообще, маркетинг в отрасли строится через несколько ключевых каналов:

1 — визиты к клиентам
2 — выставки
3 — обучающие семинары для сотрудников компаний-производителей
4 — профессиональный контент: журналы, блоги, соцсети, порталы

Выглядит просто, но дьявол кроется в деталях, давай попробую о них рассказать.

Визиты к клиентам — один из ключевых инструментов B2B-маркетинга. Без личного контакта с клиентом сложно получить новые проекты и заказы на разработку. Как это работает? У нас это называется "инновационные дни" - встреча на площадке клиента для презентации новых возможностей и продуктов нашей компании.

Отработанный сценарий таких встреч состоит из двух актов:

Первый — маркетолог делает вводную презентацию о состоянии и трендах рынка, подкрепляя все цифрами и данными исследований. Показывает интересные запуски со всего мира, которые иллюстрируют эти тренды. По сути, маркетинг открывает дверь к клиенту.

Второй — после создания правильного контекста эстафету принимают технологи и разработчики. Они уже детально рассказывают про конкретные ингредиенты, их применение, технические характеристики.

Подготовка к таким встречам - отдельный процесс со своим четким алгоритмом. Но со стороны все думают, что письмо написали о встрече, созвонились и поехали, это не так.

1 — Получаем бриф от клиента, часто абстрактный.

2 — Вместе с сейлз-командой собираем всю информацию о клиенте: матрицу продуктов, где и как он продает, на что он покупает (финансы). В общем, понимаем все об этом клиенте.

3 — Моя команда готовит презентацию с трендами рынка и с потенциальными точками роста конкретно для этого клиента.

4 — Приезжаем к клиенту рассказываем о новых возможностях, как изменился рынок, чего хочет покупатель.

5 — На благодатной почве вступает технолог (после нас маркетологов). Рассказывает как это все можно реализовать.

Даже если клиент не готов сразу что-то покупать, такие встречи все равно критически важны. В процессе презентации и дегустации всегда возникает финальный вопрос "над чем вы сейчас работаете?" И это открывает возможности для участия в будущих проектах клиента.

Как говорит мой коллега, "если ты не пришёл на выставку, ты никогда в жизни не получишь никакие запросы на разработки". У нас ключевые выставки "Агропродмаш" и "ПИР".

В организации выставки наша команда делает ставку на концептуальное решение — должен быть один яркий элемент, который посетители точно запомнят. Центром нашего стенда в 2024 году было исследование о том какие кухни и в каком соотношении россияне потребляют. Вокруг этого центрального элемента выстраивается весь сторителлинг и презентация возможностей компании.

Выставка работает как триггер для дальнейших продаж. После участия компания обеспечивает себе минимум два квартала активных встреч с клиентами. Стоит ли говорить, что подготовка к выставке в пассивной стадии (сбора идей, штурмингов) начинается за полгода.

Проблема всего рынка — отсутствие людей и быстрое развитие технологий, как следствие люди на предприятии не успевают отслеживать изменения. А значит обучение клиентов - это стратегически важное направление B2B-маркетинга.

У нас были "Курсы жареного" — интенсивная программа для технологов клиентских компаний. Формат работал так: два дня чистой теории, третий день - практическая демонстрация продуктов компании и возможность поработать в экспериментальном цехе.

Что особенно важно — клиенты готовы приезжать на такие мероприятия из регионов. Они самостоятельно оплачивают проезд и проживание, чтобы получить актуальные знания по технологическим вопросам и новым ингредиентам.

Отраслевые журналы по-прежнему важный канал, особенно для мясной отрасли, где есть 3-4 ключевых издания. Мы постоянно публикуем экспертные статьи на темы, которые интересны нашим клиентам. В основном такие журналы читают технологи, а маркетологи смотрят “картинки и графики”.

По соцсетям произошла серьезная трансформация: Instagram* и Facebook* практически отвалились, ВКонтакте используется ограниченно, Telegram стал основной платформой для профессионального общения. И хоть количество подписчиков в отраслевых телеграм-каналах не очень большое, но это именно целевая профессиональная аудитория.

По большому счету у меня маркетинг 360))). Через одно рукопожатие я могу добраться до человека, я встречаюсь с ним на выставке, он читает журнал в котором мы печатаемся, он заходит в телеграм, и в конце мы встречаемся на презентации трендов и продуктов.

Что такое стратегические маркетинг в моем понимании? Это работа с трендами и потребительскими инсайтами. Мы собираем и анализируем информацию за наших клиентов, потому что у производств просто нет на это времени - они сфокусированы на тактическом трейд-маркетинге и текущих акциях.

Если сжать суть стратегического маркетинга до одной мысли — нам нужно помочь пищевым производствам больше заработать. Нам нужно изучить за них рынок, тренды, покупательские предпочтения и прийти с прототипом нового продукта.

От качества нашей аналитики зависит, какие продукты предложат разработчики, и что в итоге попадет на полки магазинов. Мы определяем, куда движется рынок, как меняются субкатегории, на чем делать фокус. У нас есть отдельные департаменты, которые работают с глобальными трендами на горизонте 3-5-10-15 лет. Они анализируют данные trend-hunters, Mintel, Euromonitor и других исследовательских компаний. А наша задача "на земле" - адаптировать эти тренды в конкретные продуктовые решения.

Как бы я выстраивала маркетинг в новой компании? Я бы начала с трех ключевых вещей:

Первое — презентация и айдентика. Будешь смеятся, но это наше всё в B2B. Нужен четкий шаблон на 30 слайдов, из которого можно быстро собрать презентацию под любую встречу. Это база для всех коммуникаций с клиентами. А выше мы уже обсудили, что без визитов к клиентам никуда.

Второе — бюджет на исследования и аналитику. Без цифр меня никто всерьез не воспримет. Я могу на 100% попасть во все тренды, но цифрам у нас верят как библии". Минимальный годовой бюджет на исследования для средней компании - от 1-1.5 миллионов рублей.

Третье — понимание потребностей клиента и выстраивание процессов внутри команды. Нужно наладить четкий алгоритм подготовки к клиентским встречам: от получения брифа до финальной презентации. Важно выстроить коммуникацию между маркетингом, продажами и технологами.

Друзья, на этом все, если вам интересно задать Тане вопрос, это можно сделать у меня в канале, обещаю ей передать и опубликовать развернутые ответы.

Что для меня было особенно интересно и важно отметить:

Во-первых, основная и наиболее действенная работа маркетолога скрыта от глаз, B2B маркетинг — это работа ножками и ручками, посещение клиентов, организация обучения, проведение выставок.

Во-вторых, стратегический маркетинг в B2B — это понимание как мы поможем больше заработать нашим клиентам. Подумать за клиента, хорошо знать его возможности и помочь ему.

В-третьих, важность нюансов и мелочей для таких казалось бы обыденных вещей как визиты к клиентам, выставки, презентации продуктов.

Делайте маркетинг грамотно, остаемся на связи.