Бриф, который работает на вас: опыт shape&scroll. Часть 1
Делимся, как подготовить бриф, который поможет защищать концепции с первого раза.
Сейчас, когда количество digital-агентств и специалистов растет в геометрической прогрессии, вряд ли кто-то не слышал о важности брифинга. Все-таки это первый шаг в работе над проектом, фундамент для действий креативной команды.
Если вы только погружаетесь в основы брифинга, хотите прокачать «брифинговые» навыки или находитесь по «ту сторону» – взаимодействуете с креативным агентством от лица компании и принимаете концепции, – вы точно найдете несколько инсайтов, которые пригодятся в работе.
Зачем вообще нужен бриф?
Для клиента это возможность донести до вас полную информацию о своем продукте и страховка от дополнительных затрат: ему не придется доплачивать за новые концепции, если вы не попадете в требования технического задания. А для вас – гарантия, что границы проекта не «расползутся», а вы не будете тратить лишнее время на воплощение идей заказчика, когда уже «пересекли экватор».
Наш подход к брифингу
В нашем агентстве первичный брифинг проводит менеджер: он созванивается с клиентом и задает ему 8-10 общих вопросов о компании. После разговора он знакомится с продуктом заказчика ближе: собирает информацию о компании в открытых источниках, изучает сайт и конкурентов. От степени подготовки менеджера зависит, насколько точным будет бриф и решение задач клиента.
Сам брифинг проводится в формате живой беседы: так мы увеличиваем шансы на то, что заказчик более подробно расскажет о себе и своем продукте. Еще один бонус – мы чувствуем настроение клиента и понимаем, перед каким человеком будем защищать концепцию. Весь разговор фиксируется письменно.
Основную информацию мы делим на 3 крупных блока:
1. Целевая аудитория. Чем точнее образ потребителя – тем теплее ЦА примет креативы и коммуникации. Вариант «мужчины и женщины от 30 до 50» нам не подходит: мы просим клиента составить подробный портрет аудитории и описать ее образ жизни простыми словами.
2. Продукт. Изучаем, чтобы понять все тонкости сферы клиента. На этом этапе выясняем ценовой сегмент, а также позиционирование продукта или услуги на рынке. Избегаем абстрактных понятий: если товар «надежный», то почему? И желательно в цифрах.
3. Конкуренты. Анализируем, чтобы не повторяться в креативах и каналах продвижения. Некоторые заказчики уверены, что у них нет конкурентов. Так думал наш клиент Metoplax – производитель инновационного декоративного покрытия из жидкого металла. Но в ходе исследования мы выявили в качестве конкурентов производителей других видов декоративной штукатурки. Так мы получили возможность подобрать более точный изящный образ, характерный для индустрии декора, а не только для производителей отделочных материалов.
Если в процессе разговора заказчик упустил важные детали, менеджер задает более конкретные вопросы. Например:
- Чем вы больше всего гордитесь?
Если спросить заказчика о достижениях его компании – мы вряд ли получим ответ, который поможет в разработке креативов. Другое дело – предмет гордости. Так мы узнали, что наш клиент Redek, транспортная компания из Рязани, гордится, что говорит с клиентами на одном языке. Это и легло в основу нашей креативной концепции.
- Через какие каналы коммуникации будет продвигаться ваша компания?
Ответ на этот вопрос – шанс отразить разработанные концепции в коммуникационных каналах. Клиент получает полную картину проделанной работы, а мы – возможность отстоять идею и продать дополнительную услугу.
- Какие понятия можно отнести к вашим продуктам/услугам?
К нам нередко обращаются клиенты без четкого позиционирования: им сложно идентифицировать свой бренд, они стремятся уйти и в традиционное, и в прогрессивное одновременно. Поэтому на этапе брифинга мы предлагаем им выбрать по одному определению в каждой строчке, которое больше всего соответствует бренду:
В итоге все 4 характеристики дополняют друг друга, а мы получаем четкий вектор для работы креативной команды.
- Какие цвета и образы недопустимы?
На вопрос «Логотипы каких компаний вам нравятся?» клиент ответит что-то вроде: «Нам как у Apple». Такой ответ не дает полезной информации и ограничивает в креативных решениях на следующих этапах работы. Поэтому мы спрашиваем, что клиенту НЕ нравится, и получаем более четкие рамки. Если заказчик против конкретного цвета и считает его банальным – мы сразу отказываемся от его использования. Оспорить табу на темные оттенки и образ льва в логотипе охранной фирмы невозможно. Если не прояснить эти нюансы, можно столкнуться с необъяснимым отказом от креативной концепции.
После брифинга менеджер вносит информацию о заказчике в бриф и передает арт-директору. Он оценивает полноту ответов и погружает креативную команду в задачу. Процесс запущен!
Резюме
Итак, что же нужно для брифинга, который запустит работу креативной команды и решит задачи клиента?
Формат живой беседы – чтобы получить информацию о заказчике и его продукте, а бонусом – пару инсайтов.
Структурированная информация – о ЦА, продукте и конкурентах, чтобы определиться с образами и креативами.
Уточняющие вопросы – чтобы сформировать полную картину о клиенте и задать четкое направление для работы креативной команды.