Purpose-driven бренды и их особенности. Зачем бренду миссия?

Казалось бы, мы уже привыкли к тому, что у большинства брендов есть какая-то цель или миссия, что они работают ради чего-то большего, и, что главное, такие бренды добиваются большего успеха. Но это далеко не так. Все еще огромное количество брендов живут на всплесках трендов, вкладываясь в тактическое продвижение вместо стратегического, в погоне за продажами. Особенно это можно заметить у брендов, созданных селебрити и инфлюенсерами с многомиллионной аудиторией — зачем искать глубокую идею бренда, если все знают его основателя и лояльны ему, а значит и продажи гарантированы. Для такого явления недавно встретила термин «cash grab», например «it’s an easy cash grab for Hailey Bieber». Конечно, риски у таких брендов есть — спад популярности, следующий за спадом его актуальности в культурном контексте. Вот и все:)

Риски у брендов с идеей или миссией тоже есть, конечно, но то, что они в долгосроке имеют бОльшую маневренность, возможность адаптироваться к новым контекстам создает для них сильное конкурентное преимущество.

Так вот, такие бренды часто делят на 2 типа: purpose-driven и value-driven. Это популярная типология, которая описывает два в корне разных, хоть иногда и похожих, подхода к созданию бренда.

Purpose-driven бренды созданы для того, чтобы решать какую-то проблему и, как можно догадаться по названию, в смысл своего существования закладывают определенную цель, обычно гуманистическую, вокруг которой и для которой строится вся деятельность бренда.

Часто, эти цели включают в себя решение социальных или экологических проблем, например борьба с чрезмерным потреблением, переход на более экологичные источники энергии, да и в целом сохранение экологии с самых разных ее проявлениях. Но это далеко не все. Существует 17 целей устойчивого развития, установленные ООН и направленные на самые разные проблемы: от ликвидации нищеты и голода, до сохранения экосистем и гендерного равенства. Так вот, в каждом из этих 17 направлений существует множество брендов, которые построены вокруг этой миссии — решения этой проблемы. Это не значит, что компании взяли и выбрали из списка идею и начали развивать под нее бренд, скорее так органически происходит.

Да, сейчас многие компании говорят о своем вкладе в развитие социальных и экологических инициатив, но часто это бывает для галочки. Прелесть чистых purpose-driven брендов в том, что они такие с самого первого дня их появления, они для этого и были созданы, а также эти бренды во многом отражают позицию основателей по какому-либо значимому вопросу.

Value-driven бренды, в свою очередь, имеют другой фокус — на ценностях. Они стремятся скорее не изменить мир, а развивать бренд в своей философии. Value-driven бренды строят позиционирование на сильной эмоции, которая не про решение проблемы, а про мотивацию, вдохновение, мастерство, инновационность и что угодно другое. Например, Lego, который продает идею «Inspire and develop the builders of tomorrow».

О других иконических примерах value-driven брендов расскажу в следующий раз, сейчас к примерам purpose-driven брендов.

Ben&Jerry

Легендарное мороженое «со своим мнением» на все. Бен Коэн и Джерри Гринфилд, основатели Ben & Jerry’s, с самого начала решили использовать свой бренд как платформу для социальных изменений. Их подход к сочетанию бизнеса и активизма развивался со временем: в 80-х они выпустили мороженое «Peace Pop», продвигая идею перераспределения 1% военного бюджета на мирные инициативы, и со временем стали поддерживать самые разные вопросы, например, повышение осведомлённости о климатических изменениях, выпустив новый вкус «Save Our Swirled» (намек на World), и равноправие в браке, переименовав «Chocolate Chip Cookie Dough» в «I Dough, I Dough» (адаптация на язык мороженого знаменитого «I do!»)

Ключевая миссия Ben & Jerry’s – использовать бизнес как инструмент для инициатив, сочетая качество продукции, экономический успех и социальную ответственность.

Бренд придерживается концепции «linked prosperity» — взаимосвязанного процветания, за счет которой гарантирует, что если уж их компания процветает, то должны и все те, кто участвует в цепочке производства их мороженого – от фермеров до сотрудников и местных сообществ.

Tony’s Chocolonely

Это бренд шоколада, который стремится изменить индустрию, сделав ее более справедливой и свободной от эксплуатации. Главная особенность продукта — неравномерность сегментов плитки шоколада, которая символизирует такое же неравное распределение доходов в индустрии производства шоколада. Кстати, not-so-fun fact: выращивание какао-бобов жесточайше эксплуатирует детский труд, несправедливую оплату труда и гендерную дискриминацию. За что, кстати-2, в 2023 году Mars столкнулся с обвинениями в использовании детского труда в цепочке поставок какао.

Главная миссия Tony's Chocolonely — добиться того, чтобы весь шоколад в мире производился без использования принудительного труда. Поэтому один из важных элементов их бизнеса — отслеживаемая цепочка поставок, с помощью которой какао закупается напрямую у фермеров в Гане и Кот-д’Ивуаре, в отличие от непрозрачной системы, распространенной в отрасли.

Who gives a crap?

Who Gives A Crap (WGAC) был основан в 2012 году тремя австралийцами. Идея создания бренда появилась после осознания масштабов проблемы: 2 миллиарда человек в мире не имеют доступ к туалету, что приводит к серьезным проблемам со здоровьем, включая распространение заболеваний, ежегодно уносящих жизни 298 тысяч детей до 5 лет... Цифра настолько удручающая, что очень легко просто опустить руки. Но, бренд все-таки собрался.

Основная миссия WGAC — улучшение санитарных условий по всему миру. Компания жертвует 50% своей прибыли на проекты, связанные с водоснабжением, санитарией и гигиеной в развивающихся странах, уже вложив в эти инициативы более 13 миллионов долларов. Бренд также активно привлекает внимание к проблеме неравенства в доступе к туалетам, используя яркий и ироничный маркетинг, а главная цель компании — обеспечить каждого человека на планете туалетом к 2050 году.

The Body Shop

Бренд был основан легендарной британской активисткой и предпринимательницей Анитой Роддик. Ее называют одной из самых влиятельных фигур в индустрии красоты и не зря. Она изменила подход к продаже косметики, совместила бьюти-бизнес с концепцией этичного предпринимательства, а ее бренд стал символом активизма. История ее яркой жизни во многом определила бренд и его философию, поэтому о The Body Shop напишу подробнее отдельно — скоро выйдет!

Да-да-да… Это все очень правильные маркетинговые слова. Но примеры выше помимо того, что вдохновляют, еще и показывают, что мы все-таки не беспомощны перед глобальными проблемами и можем придумывать разнообразные пути для их решения. А еще показывают, что цель бизнеса «зарабатывать прибыль» может отходить на второй план и становиться лишь инструментом для хотя бы незначительного по глобальным меркам вклада в правильные вещи.