Бизнес на безопасном расстоянии: как автодилер получил 60 тысяч активных пользователей в mobile

Кейс РОЛЬФа и ретроспектива 2020 года для авторынка от iD EAST.

Привет, мы iD EAST. Мы создаем мобильные приложения для крупных заказчиков — среди наших клиентов Сбербанк, ВТБ, Открытие Брокер, Райффайзен Лайф, Halyk Finance, Росгосстрах. Сегодня мы расскажем, как авторынок пережил 2020 год и как вместе с дилером РОЛЬФ запустили продажу машин через приложение.

2020 год сильно потрепал мировой бизнес — по прогнозам, глобальная экономика вернется на докризисные уровни развития не раньше 2021 года. Авторынок не стал исключением. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в апреле 2020 года было продано на 72,4% меньше машин, чем в апреле 2019 года.

Весной автодилеры были вынуждены прекратить продажи из-за закрытия предприятий. Однако в регионах, где ограничения соблюдались менее строго, работу продолжили «Арт-Моторс МБ» (официальный дилер Lada, Kia, Hyundai и др) в Казани, официальные дилеры Volkswagen «Фердинанд-Моторс» в Чебоксарах и Mercedes-Benz в Уфе.

Другие автодилеры старались продавать дистанционно в меньших объемах, вели сделки, начатые до закрытия автосалонов. У покупателей была возможность забронировать автомобиль и заморозить цену, но в большинстве случаев передача автомобиля новому владельцу была возможна только после снятия всех ограничений.

Такой системы придерживались в Renault — у них можно было получить предварительное одобрение кредита онлайн, но после все равно лично посетить автосалон. В апреле еще ни один автодилер не мог предоставить возможность забрать новое авто сразу после полной оплаты стоимости.

Из-за режима самоизоляции остановились и продажи авто с пробегом — владельцы и потенциальные покупатели соблюдали режим самоизоляции, а процедура оформления купли-продажи не могла проводиться дистанционно. В случае покупки подержанного автомобиля через автосалон с помощью trade-in также приходилось ждать отмены ограничений, чтобы дилер мог лично оценить автомобиль с пробегом. Однако уже в середине апреля «АвтоВАЗ» сообщил о возможности проведения процедуры trade-in онлайн.

По всей России начали закрываться дилерские центры. В первую половину 2020 года их число сократилось на 218 — это почти в 3 раза больше, чем за весь прошлый год.

Не все участники авторынка согласились с таким положением дел — у 90% дилеров изменилась финальная часть сделки. До пандемии традиционный цикл продажи автомобиля выглядел примерно так: визит в дилерский центр — тест драйв — оформление покупки.

Теперь дилеры проводили онлайн-презентации, а от тест-драйвов пришлось отказаться. Многие стали разрабатывать с нуля или развивать уже имеющиеся мобильные приложения. В апреле первыми онлайн-продажи автомобилей ввели АвтоВАЗ, Chery, Nissan, Хендэ мотор СНГ, Kia Motors Russia & CIS.

Повезло тем, кто готовился заранее. Например, Nissan, который в январе 2019 года запустил онлайн-сервис «Автомобили в наличии». С его помощью можно подобрать автомобиль и узнать о его наличии в нужном дилерском центре.

BMW еще осенью 2019 года запустил сервис дистанционных продаж. Для покупки автомобиля онлайн необходимо зайти на сайт дилера или дистрибьютора, выбрать машину из каталога, внести предоплату или полную стоимость с помощью банковской карты или через Apple Pay / Google Pay. Далее с покупателем связывается дилер и уточняет детали сделки.

Конечно, ни BMW ни Nissan не могли предугадать будущего, их действия были ответом на общий тренд цифровизации. И в эту же сторону пошел РОЛЬФ, который также стал вкладываться в digital-каналы.

ГК РОЛЬФ — крупнейший дилер по продаже авто, признан лидером автомобильного ритейла в России. Портфель брендов компании включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд. Дилерская сеть РОЛЬФ насчитывает 62 шоу-рума в Москве и Санкт-Петербурге.

Мы работаем с РОЛЬФ с 2017 года — тогда клиент пришел с задачей: сделать приложение с личным кабинетом, каталогом машин, программой лояльности и десятком других функций. За 4 месяца мы создали мобильное приложение «Мой РОЛЬФ», в котором доступны:

• авторизация пользователей;
  
• каталог автомобилей (новых и с пробегом);
• информация о страховке;
• чат для общения с поддержкой;
• пуш-уведомления;
• сезонные предложения;
• программа лояльности;
• карта дилерских центров с возможностью построить маршрут прямо в приложении.

Но главная Killer-Feature «Моего РОЛЬФа», которая стала особенно актуальна в пандемию — покупка машин через приложение. Пользователь вносит предоплату, а дилер доставляет машину с договором.

Такой сценарий больше похож на спонтанную покупку нового платья, чем на обдуманный выбор — увидев машину в каталоге, пользователи могли сразу же забронировать ее. Конечно далеко не все клиенты, оформившие бронь, в итоге выкупили авто, но на 2020 год в приложении оставили около 1 000 000 заявок только через приложение. Сама возможность сделать это с помощью телефона, без поездки в автоцентр, оказалась прорывом.

Сейчас только приложением пользуются больше 200 000 пользователей. На старте количество пользователей в месяц (MAU) было в районе 5-10 тысяч, сейчас оно выросло до 60 тысяч. Такой высокий показатель характерен для фуд-ритейлера, но не для дилеров, автомобиль — это не продукт ежедневного спроса, его не покупают каждый день или месяц. Поэтому такая цифра приятно удивила даже нас.

По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в июле 2020 года продажи увеличились почти на 7% по сравнению 2019 годом. Но в августе рынок снова упал, хоть и незначительно — всего на 0,5%. В сентябре снова наблюдался рост на 3,4%, а в октябре еще на 7%. «Качели» остановились.

После пандемии спрос на автомобили в России сильно вырос по сравнению с прошлым годом, особенно на машины до миллиона рублей — их почти не осталось в наличии. Заметнее всего сократилось число Skoda Octavia (-89%), Volkswagen Polo (-86%), и KIA Rio (-78%), а из российских марок — LADA XRay (-89%) и LADA Largus (-86%). Повышенный спрос также связан с непростой эпидемиологической ситуацией — люди боятся ездить на общественном транспорте и предпочитают личные авто.

И хотя цифры продаж растут, парадигма уже поменялась. Пандемия все еще с нами, и если дилеры и автопроизводители не хотят понести такие же потери, как в первую волну, нужно немедленно делать ставку на digital.

Последние новости говорят, что так и происходит:

• Ozon вместе с Nissan и KIA будут продавать машины через маркетплейс;

• Hyundai запустила онлайн-продажи автомобилей с полным циклом покупки, включая оплату, страхование и кредитование.

• Буквально на днях Audi объявила о запуске прямых онлайн-продаж. Для покупки машин больше не нужны дилеры — полный цикл самостоятельной продажи авто доступен на сайте и в приложении компании. Автомобиль можно забрать в бутике Audi City Moscow или оформить доставку до дома.

На фоне таких проектов выигрывать будет тот, кто даст пользователю как можно больше свободы во взаимодействии с компаниями. Если я как клиент хочу купить машину, то хочу иметь возможность сделать это и в салоне, и в смартфоне.

Если раньше вложение в цифровые каналы были чем-то необязательным, то сейчас же это необходимое условие для выживания бизнеса. Пандемия ускорила всеобщую цифровизацию — мобильное приложение должно быть у каждого в 2021 году.

Разработать приложение можно за короткий срок, особенно под определенные рынки — так Hyundai выпустил приложение по продаже подержанных авто. Но нужно понимать, что такой канал продаж сработает, только если компания готова вкладывать силы и средства на его развитие.

Тем, у кого мобильное приложение уже есть, тоже не стоит расслабляться. Необходимо подстраиваться под новые реалии, развивать дистанционное взаимодействие — онлайн-продажу и онлайн-аренду авто.