Эффект кобры в маркетинге

Сейчас поговорим про понятие «Эффект кобры» — и тут вы можете спросить, «парень, ты же маркетолог, причем тут змеи?». Я вам расскажу историю, отличную для легкого чтива на ночь. История довольно забавная, потому она и популярна в узких кругах.

Маркетинг – наука очень широкая, у которой даже нет определения, поэтому мы, маркетологи, очень любим адаптировать всякие интересности под себя, итак:

Давным-давно Англия колонизировала добрую часть планеты, в том числе и Индию, из которой вышла очень даже прибыльная колония, которая прям ложилась в британский менталитет, в частности из-за чая (Цейлон не причем, это на Шри-Ланке, кстати, тоже английская колония в прошлом).

И на удивление, проблем с колонией и не было, кроме ядовитых змей. Там и сейчас кобр хватает, а это крайне опасно, особенно, если вы не умеете с ними обращаться и тем более заклинать их духовыми инструментами.

Какое логичное решение можно было принять на месте англичан? Платить местным за голову каждой кобры. Эффективно, недорого — жители действительно стали убивать змей и получать за это деньги, а для кого-то это стало основным источником дохода. Все было бы хорошо, если бы ни одно «но» – выражение «наш народ непобедим» применимо и к Индии.

Кобр просто начали разводить дома, чтобы спокойно их убивать и получать награду. И вроде всех все устраивало, но, когда кобры в большинстве своем пропали с улиц (по сути они просто мигрировали в дома)– было принято свернуть программу ликвидации ядовитых змей.

А зачем вам дома кобра, за которую вы ничего не получите? Правильно, народ их начал массово выгонять на улицу – убивать их не нужно, но и кормить невыгодно, да еще и опасное домашнее животное, как ни крути.

И вот вам фиаско: если раньше случайные кобры заползали на улицы, то теперь улицы кишели змеями, которые привыкли жить с людьми и практически их не боялись. Разумеется, ситуация ухудшилась кратно.

Вот отсюда и понятие «Эффект кобры», под которым понимают буквально все действия, которые недостаточно продуманы и приводят к противоположным изначальному замыслу результатам. Проще говоря сформулировал В.С, Черномырдин «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

№ 1. Стимул для лояльных клиентов. Зачем он? Они так к вам лояльны, вы должны стимулировать тех, кто о вас еще не знает или не решился купить.

№ 2. Нечеткая цель маркетологу: «Увеличить конверсию в продажи течении короткого периода». Я согласен, что иногда и это точное тз, но все-таки тут нет про «предложить меры и согласовать план», от чего ваш маркетолог делает все, чтобы люди покупали без разбору – в народе это называют «впарить любой ценой».

И самое смешное, что приличный маркетолог выкрутится, но результатом вы будете не довольны. По факту у вас останется целая куча недовольных клиентов, сильный удар по репутации компании и огромное количество возвратов. Вы недовольны, а маркетолог просто выполнил ваш приказ, просто у него не было ограничений, и не каждый маркетолог будет возражать своему директору в такой ситуации.

По сути, виноваты все, но директор нечётко сформулировал задачу и не поставил ограничений. Вот и результат – выручки не сильно больше, а вот репутация прям просела, и это ведет к увеличению маркетингового бюджета.

Бонус коллегам, кто не в курсе: в этом примере нужно сосредоточиться на сопутствующих товарах — их значительно реже возвращают.

Тут речь не про постановку задач или обязанности сотрудников — это просто забавная и поучительная история и одно любопытное выражение.

Если вы не уделяете времени проработке плана и не думаете о возможных трудностях – шансы прочувствовать эффект кобры на себе у вас возрастают, и именно поэтому опытный маркетолог вам предложит сначала разработать стратегию и прикинуть риски. Пропуская этот шаг, вы перестаете управлять ситуацией, но самое печальное, что маркетолог может все это знать, просто руководство его может не слушать и требовать результат «сейчас».

И вот мой совет коллегам, если не есть возможность не работать с клиентом, который не думает о рисках, не волнуется за клиентов и свою репутацию – не работайте с ним, вам выйдет дешевле, ибо отрицательный кейс будет в вашем портфолио.