И снова про "бренд"
Бренд, брендинг, идентичность бренда - все это англоязычные реалии, которые вошли в наш обиход, но их смысл часто ускользает или трактуется по-разному.
Большинство терминов, которые были заимствованы или переведены дословно терминологии могут создавать трудности для понимания не только у простого обывателя, но и среди специалистов.
Расхожее употребление слова “бренд” сильно отличается от его профессионального значения. В разговорной речи “бренд” нередко используется просто как синоним торговой марки, продукта, компании или даже просто логотипа.
Еще в бытность своей работы в рекламном агентстве, в начале любого стратегического документа или презентации включался раздел «Понятия и термины», для того чтобы избежать разночтений с клиентами в связи с использованием заимствований, не имеющих точного определения в русском языке.
Интересный факт, но даже в англоязычной литературе, как отмечают многие авторы, маркетинговая и брендинговая терминология остаётся весьма расплывчатой. Ситуация усугубляется тем, что значение и смысл понятия «бренд» постоянно меняются и усложняются. За относительно недолгую историю существования, понятие "бренд" претерпело несколько трансформаций от простого клейма - до многогранного потребительского опыта (как эволюционировало понятие «бренд» в тг у меня есть серия постов, ищите в рубрикаторе #сериябрендингистория.
Наверно, самые внятные трактовки можно найти в статьях Дж. Балмера, профессора Лондонского университета Брунеля. Профессор Балмер много лет занимается изучением феноменов бренда, идентичности и имиджа. Его мысли наиболее созвучны моему собственному опыту разработки и продвижения торговых марок, приобретенному за три десятка лет работы с зарубежными и отечественными компаниями.
У каждого продукта или компании есть идентичность – физические свойства самого продукта, название и визуальные атрибуты; предмет деятельности, культура и символика - для организаций. Т.е идентичность – это характеристики отличающие продукты или компании друг от друга.
- Бренд – это особый тип идентичности. Профессор Балмер считает, что отличительной чертой бренда является наличие обещания. Чтобы бренд состоялся, обещание должно быть актуальным для целевой аудитории и постоянно поддерживаться с помощью эффективных коммуникаций. Кроме того, весь бизнес должен быть построен таким образом, чтобы гарантировать выполнение этого обещания.
- Для того, чтобы торговая марка стала "брендом" - она должна быть узнаваема и иметь широкую известность. Важно понимать, что не всякий продукт, услуга, компания или что-то другое, у которых есть название и графический символ являются брендами, если про них никто не знает.
- Разработка бренда – не сводится к креативу, хотя творческая составляющая имеет большое значение. Каждому техническому заданию (брифу) на разработку новой торговой марки, что попадает к дизайнерам и копирайтерам, предшествует большая работа исследователей, экономистов, представителей производства, службы маркетинга и продаж. А в случае формирования корпоративного бренда работа по его созданию находится в зоне ответственности руководства компании.
- Брендинг, или создание бренда, представляет собой лишь одну из множества маркетинговых стратегий. Его целью является достижение определённого позиционирования и ориентирована на долгосрочную перспективу. Как звучала маркетинговая стратегия одного из наших клиентов: «Наращивать продажи сегодня и увеличивать стоимость брендов с течением времени».
Успешный бренд - это производная от удачи, времени, вложенных средств, последовательности и воли.
Больше о стратегическом маркетинге и о том, что сопутствует его успешной реализации пишу в тг