Что такое принцип омниканальности и как он работает
Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.
Что такое омниканальность и зачем ее используют?
Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.
Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:
Внимание — интерес — желание — действие
Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.
Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:
Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:
- клиент увидел контекстную рекламу, ведущую на лендинг, и перешел по ссылке, но нужного товара в наличии не было. Он немного расстроился, но все же оставит email для рассылки;
- через некоторое время клиент получил рассылку от компании с каталогом продукции, где приглянувшаяся ему кроватка предлагалась по скидке;
- спустя неделю клиент заметил ремаркетинг-кампанию Facebook и снова вспомнил о своем желании приобрести товар;
- еще через 3 дня он внес предоплату и закрыл заказ.
Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.
Еще один пример:
Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:
- до того маркетолог 5 месяцев читал блог и в обеденный перерыв просматривал группу в ВК;
- побывал на бесплатных онлайн-курсах компании;
- гуглил конкурентов, сравнивал отзывы/программы/цены и пришел к выводу, что именно эта компания ему подходит.
“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.
Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.
Зачем омниканальность нужна бизнесу
Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:
- Упрощает взаимодействие пользователя с брендом.
- Помогает проанализировать и правильно выстроить воронку продаж.
- Гарантирует полноценное взаимодействия с каждым клиентом.
- Повышает доверие к бренду.
- Способствует масштабированию бизнеса.
Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.
Стратегия внедрения омниканальности
Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:
- представлять портрет ЦА;
- понимать потребности клиентов;
- систематически собирать данные;
- иметь единую маркетинговую стратегию и базу клиентов (CRM).
Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:
Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.
Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.
Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.
С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:
1. Контент-маркетинг
Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.
2. Messenger-маркетинг
Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.
Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.
3. SMM-стратегия
Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.
Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.
4. Email-маркетинг
Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.
Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.
Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.
Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.
Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.
Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:
- Покупатель получает сообщение о распродаже или акции во время покупок в магазине.
- Покупателю приходит электронное письмо о содержимом его корзины.
- Клиента преследует ретаргетинг с сообщением о товарах, оставленных в корзине.
Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
А где в стратегии внедрения омниканальности внедрение сквозной аналитики?
Какой смысл от использования сразу всех каналов, если в итоге мы не можем посмотреть путь к покупке и посчитать ценность каждого канала?
Омниканальность теоретически возможна без сквозной аналитики, но должны быть инструменты систематического взаимодействия с предыдущими, настоящими и будущими клиентами.
Об этом у нас целая статья)
Как говорит мой батя - «а что, бывает как-то по-другому?». В очередной раз встречаю в маркетинге очевидную вещь, которую подают как какой-то прорыв. Ох уж этот мне маркетинг.
Не для всех это очевидные вещи. Многие предприниматели до сих сиз пор запускают источники платного трафика только в плохие сезоны и это печально ведь они теряют заказы не понимая основных принципов работы маркетинга как системы.
Контент-маркетинг на виси
Главное дрочить потенциального клиента со всех сторон. (С) дерзкий маркетолог