Запустили таргет в Facebook*, но заявок нет? Как ограниченный бюджет влияет на результаты?
Если вы запускаете рекламу и вам это знакомо:
• Заявки то есть, то нет: вчера было 5 лидов, сегодня 0
• Цена лида слишком высокая: обещали по $3, а вышло $20
• Результаты нестабильны: вначале работало, а теперь нет
• Ожидания не совпали с реальностью: за $1000 хотели поток, а пришло 5 заявок
• Нет быстрых результатов: 2 дня прошло, а ничего не происходит
Тогда эта статья для вас. Я подробно объясню, почему так происходит, и как на это влияет ограниченный бюджет.
Основная проблема — слишком много групп при ограниченном бюджете.
На практике, часто сталкиваюсь с такой ситуацией: у клиента ограниченный бюджет, но гипотез, которые плодятся на разные группы, достаточно много. Итого: на одну группу недостаточно бюджета для оптимальной работы алгоритмов.
⠀
Маленький бюджет — меньше охват и нестабильные результаты
Стоимость целевого действия может варьироваться в зависимости от:
- Оффера: реклама со скидками, бонусами, ограниченными условиями почти всегда получает больше откликов и стоит дешевле.
- Сезонность: перед новым годом, черной пятницей, праздниками, в высокий туристический сезон. Аукцион перегревается — все рекламодатели вливают большие бюджеты, и за те же $100 вы получаете меньше показов.
- Конкуренция в нише: требуется больше бюджета, чтобы выигрывать показы
- Гео: CPM и стоимость лида сильно зависят от страны.
- Цель рекламной кампании: какой-нибудь трафик будет иметь CPM дешевле, чем у конверсий.
Есть такое понятие в работе алгоритмов, как обучение. В этот период мы получаем нестабильные результаты (см.официальную сводку), так как система накапливает данные: кто кликает, кто оставляет заявку, кто просто смотрит, чтобы потом оптимизировать показы под тех, кто с большей вероятностью выполнит целевое действие.
И после окончания обучения, кампания выходит на более стабильный результат: снижается цена лида, уменьшаются скачки в охвате. Чтобы выйти из фазы обучения, Meta* нужно примерно 50 конверсий на 1 группу за неделю.
📌 Если заявка стоит в среднем $10, то нужно минимум $500 в неделю только на одну группу. Если у вас 3 группы и бюджет $200 — каждая получает по $65, а это слишком мало, чтобы система обучилась. В итоге реклама всё время находится в режиме обучения, и мы так и не выходим на стабильность.
⠀
Почему у нас бывает так, что мы запустили рекламу, у нас есть заявки, а потом тишина?
Когда запускаем рекламу, алгоритм начинает тестировать разные сегменты (или "ячейки") аудитории внутри заданных параметров и показывает рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Это самая "горячая" часть аудитории — те, кто быстрее всего реагирует.
Но дальше начинается естественный процесс:
- Первая активная аудитория уже увидела рекламу: кто-то оставил заявку, кто-то проигнорировал.
- Алгоритм вынужден искать новых людей, менее активных, менее склонных к действию.
- И на этой стадии стоимость за целевое действие (заявка,покупка и тд) часто возрастает, либо результаты могут временно исчезнуть вовсе.
Этот эффект особенно заметен, если бюджет ограничен. Потому что алгоритм не может охватить достаточно людей, не набирается нужный объём данных для оптимизации, система «застревает» в узкой ячейке аудитории, не успев протестировать, кто реально готов выполнить целевое действие. Это приводит к тому, что в начале могут быть заявки, но через 1–3 дня происходит спад: хорошая часть аудитории уже «выбрана», и начинается стагнация.
В таких случаях я перезапускаю кампанию или вношу корректировки, чтобы дать алгоритму новую возможность обучиться. Однако стоит учитывать, что после перезапуска Facebook* может нацелиться на другую ячейку аудитории, и результаты могут отличаться от предыдущих.
⠀
Почему бывает так, что я после дублирования рабочей группы, которая ранее давала заявки, она не приносит результатов?
Чтобы «встряхнуть» алгоритм и дать ему шанс снова искать свежую аудиторию, я перезапускаю кампанию. Но Facebook* находит новую «ячейку» пользователей. Это может дать новый поток заявок или покупок, но это уже другая ячейка, и её поведение может отличаться — не всегда в лучшую сторону. Поэтому, например, ранее группа, которая активно давала заявки или покупки, а потом “сдулась”, при дублировании может не давать заявок или работать хуже, а при следующем дублировании, показывать снова хорошие результаты.
То есть даже при тех же настройках результат может быть лучше, хуже или вообще нулевым. Особенно это видно при маленьких бюджетах, где система просто не успевает выровнять поведение.
⠀
Возьмите во внимание, что при неоплате рекламы:
• Заявки могут стать дороже или исчезнуть, алгоритм будет вести себя иначе, потому что "контекст" уже изменился (аукцион, аудитория, конкуренция).
• Фаза обучения может сбрасываться (но тут если простой больше недели)
• Если неоплата повторяется, то это воспринимается системой как нестабильность, и она может ограничивать охваты – снижается эффективность рекламы
⠀
Есть ли решение?
Понятное дело, что не каждый клиент может выделить столько бюджета, чтобы каждая группа совершила обучение, потому что в некоторых нишах, стоимость за заявку может быть 50$ и выше, например. Поэтому есть ряд рекомендаций, которые позволят запускать рекламу и получать заявки.
• Увеличить бюджет хотя бы до уровня, при котором можно получить 2–3 лида в день. Тогда алгоритм быстрее обучится и стабилизирует результат.
• Запускать несколько креативов, чтобы система могла выбрать самый эффективный.
• Использовать одну кампанию с разными креативами вместо множества групп с одинаковыми настройками.
• Объединять аудитории, если они сильно похожиИспользовать теплые аудитории: ретаргет, lal, базы.
• Постепенное масштабирование добавлять 10-20% бюджета для расширения аудитории
⠀
⠀
⠀
⠀
⠀
⠀
⠀* – cоцсети Facebook и Instagram (деятельность компании Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ)