Кейс: как мы сделали из конференции тусовку для айтишников. IT Nights 2020

Мы создали первое IT-шоу IT Nights (это не конференция, не митап, не форум, а реальное шоу!), где совместили знания и юмор. Почему всё так странно? Нам совсем не хотелось делать очередную конференцию с докладами и ответами на вопросы в стиле zoom-звонка.

Пока все готовили онлайн-конференции с серьёзными лицами в кадре и делали ставки на новые знания, мы решили сделать все наоборот. Всю коммуникационную стратегию направили на формирование совершенно нового опыта для участников и стали бить в эту точку.

Мы собрали 20 спикеров IT-тусовки из разных сфер в большом доме на 240 квадратов в городе Иннополисе и устроили пятичасовой прямой эфир. Зритель мог перемещаться из комнаты в комнату, влиять на происходящее, бить током спикера, а иногда даже срывать доклады.

По следам безумного проекта IT Nights расскажем, как нам удалось организовать первое IT-шоу и что осталось за кадром.

Сначала мы сделали презу с набросками и основными эмоциональными маркерами, как это примерно мы представляем. Спустя месяц обдумывания этой идеи оперативная память организаторов оказалась перегружена вопросами механики шоу, локаций, организации трансляции, поиском спикеров и партнёров. Масштаб уже не укладывался в голове, а бэклог скрылся за горизонтом.

Когда первые наброски проекта пошли в продакшн, количество задач начали расти в геометрической прогрессии. Нужно было закрыть минимум семь направлений:

• Креатив и идея. Сюда вошли креаторы и сценаристы, которые вели проект от визуала и до нашептываний во время эфира ведущему в ухо шутки или информации о форс-мажоре.
• Спикеры. Несмотря на то, что спикеров было немного, работа тут кипела: от подбора релевантных спикеров и тем до организации трансферов и координации на проекте.
• Продвижение. Сложнейший и важнейший блок. Продавать то, чего раньше не было на рынке, оказалось слишком сложно. Нужно было зацепить ЦА, объяснить, догнать лид и сопроводить его до момента Х.
• Дизайн. Визуальных элементов оказалось очень много. Арт-директор, моушн-дизайнеры и художник-постановщик создали огромное количество макетов и реализовали всё в единый месседж.
• Спонсоры. Блок, отнимающий много ресурсов: отдел продаж, документооборот (у корпораций сложная история с договорами), менеджмент, работа с креативными интеграциями, сопровождение на проекте.
• Съёмочная группа. Тут не надо много слов: режиссёры и операторы, от которых в моменте зависел почти весь результат проекта.
• Технический блок. Техдир и команда отвечали за звук, свет, выдачу трансляции в эфир. В очередной раз заставили поверить в то, что они волшебники.

На самом деле поиск спикеров оказался сложным челленджем для программного комитета (нет, не из за ковида и всех сопутствующих проблем, хотя это тоже усложняло процесс). Все привыкли к тому, что спикер — это человек, который в течение часа с серьезным лицом рассказывает свой доклад, его молча слушают, а потом задают вопросы. Нам же нужно было раскрыть спикеров с другой стороны!

Пришлось ломать систему и правила игры: да, высокоуважаемый спикер, ты читаешь лекцию, но параллельно готовишь горячие бутеры, или тебя бьют током, и так далее. Нам удалось найти смельчаков с бесценным чувством самоиронии. А мы, в знак бесконечной благодарности, старались, чтобы спикеры вспоминали эту поездку с особым теплом — над этим работала отдельная бригада волшебников.

Для трансляции шоу мы использовали онлайн-платформу для конференций с функцией «второго экрана».

Данная технология позволила перенести интерактивную часть на мобильное устройство, где зрители взаимодействовали и влияли на контент — голосовали, общались с участниками и партнёрами шоу.

Механика влияния на происходящее была построена на онлайн-голосовании — зрители решали, в какой момент ударить спикера током или в каком образе будет выступать эксперт. Кстати, так и родился главный мем с основателем Skyeng, который читал лекцию в костюме лобстера и «давал краба».

Но во время уже самого шоу оказалось, что со стороны переходы между рубриками выглядят как заранее записанные куски видео. На деле короткие анимированные заставки между рубриками — не для красоты, а для того, чтобы ведущие успели добежать с одной локации до другой (а находились они иногда на разных этажах). Надо сказать, делали ребята это филигранно, иногда перепрыгивая через съёмочную группу на последних секундах. Когда зрители начали обвинять нас в записи, а не заявленном прямом эфире, мы смутились от такой похвалы. Но пришлось доказывать обратное.

Режиссерам удавалось бесшовно переходить между рубриками. Действительно, могло показаться, что всё выглядит, как на записи. Когда ведущий увидел сомнения зрителей в чате — он внезапно, прямо по середине лекции, ворвался к спикеру в кадр и доказал реальность происходящего, выполнив «пару па», общаясь со зрителями в чате.

В социальных сетях мы готовили аудиторию к атмосфере нашего безумного проекта. Инстаграм-аккаунт IT Nights превратился в диджейский микс из прямых отсылок к Miami Vice, бесконечно смелому неону, Synthwave, поп-культуре 80s и даже к Cyberpunk 2077.

Примерно так мы улетали в стратосферу на очередной планёрке, где нас брифовал арт-директор…

Обращаясь к аудитории, мы говорили о философии IT Nights, где слово «будущее» обрело иной смысл — новый взгляд на привычные вещи.

Очевидно, что успех таргетированной рекламы зависит от креативов и их попадания. Мы начали транслировать месседж о тусовке, которой раньше не было. Тусовка для айтишников, где «все твои» и её точно нельзя пропустить.

Вокруг этого слогана создавалась серия моушн-роликов по схеме постепенной выдачи информации.

Конференция IT Nights была рождена в другом мире — в мире до пандемии летом 2019. Тем летом мы придумали слоган «Будущее не спит» и сохранили его в сложном 2020.

Мы сняли три тизерных ролика в неоновой стилистике для IT Nights. Сюжетная линия строится на истории героев и новостях, которые произошли, пока герои спали, а в конце их сон прерывает asmr-голос: «Не проспи будущее» (заставка IT Nights).

В этом блоке мы потеряли тысячи нервных клеток. На первом брифе мы сразу решили, что надо идти по сложному пути и поставили себе амбициозную цель: продать 2 000 билетов на совершенно новый ютубно-образовательный формат (напомним, что на «Ютубе» тысячи шоу, и все бесплатные), ах да, самое главное — за 2 месяца. Панические атаки начались сразу, когда мы увидели впечатляющую цифру посещений сайта — 2 000 уникальных посетителей в день (!) и нулевую конверсию продаж.

Мы ожидали, что первые продажи сделает самая лояльная аудитория — участники прошлогодней конференции, но конечная конверсия составляла всего 5%.

Искали причину на сайте: меняли и упрощали формулировки, добавляли пасхалки (а потом удаляли их), апгрейдили и оптимизировали скорость загрузки сайта, меняли креативы, пересобирали программу, проводили a/б тестирование и даже запустили опрос для повышения эмпатии на этапе покупки билета.

За 10 дней до мероприятия статистика продаж зависла на отметке 200 билетов — нами окончательно овладела паника.

За две недели до мероприятия мы активировали все наши козыри:

• разместили тест на «Вы оказались на вечеринке айтишников! Сможете поддержать разговор?» на meduza;
• увеличили трафик в группах объявлений с наиболее эффективной аудиторией по результатам тестовой рекламной кампании;
• запустили ретаргет с промокодом на целевые действия аудитории, которую зафиксировал пиксель — добавление билета в корзину, открытие формы оплаты.

Сейчас будет информация, которая может сохранить кому-то нервы: билеты на онлайн-мероприятия продаются в последнюю неделю, а точнее в последние дни (или даже минуты, Карл!). Зрителю для подключения не нужны перелёты, бронирование отелей, оформления командировочных и другие телодвижения, требующие планирования. Но поверить в эту гипотезу, когда продажи просто стоят — крайне сложно.

В итоге на старт конференции у нас было зарегистрировано 2 056 участников, а до трансляции дошло 1 880 пользователей.

Начинать. Спор, что появилось раньше: курица или яйцо. Звать спикеров без программы или, наоборот, составлять программу без спикеров кажется сюром. Правильный ответ — надо начинать делать всё и как можно раньше.

Продавать то, что никто не продавал. Фактически мы заявили о продаже ролика с «Ютуба» (во времена бесплатного «Ютуба», ага).

Когда не с кем посоветоваться. Никто до тебя подобного не делал и нет возможности спросить «А как вот тут лучше?».

Не паниковать, когда билеты не продаются. Это онлайн, люди придут в последнюю неделю, а точнее — час.

1. Шутить сегодня от имени бренда — вверх смелости. Ведь пошутить и не нарушить правила толерантности нового мира практически невозможно.

2. Бояться нужно, страх — важное качество самоконтроля, но не давайте этому чувству побеждать.

3. Развлекательный формат интересен даже суровым инженерам — ребята умеют шутить и готовы к самоиронии.

4. Факапы будут всегда, сколько ни готовься — интернет отрубится, микрофон сядет, а световику придётся исполнять сальто, чтобы уйти из кадра за секунду до эфира.

5. В онлайне нет возможности всё продумать — и это придаёт изюминку.

Не будем загадывать, но в следующем году очень хочется попробовать совместить офлайн и онлайн. Тут уже найдётся место предметным докладам и альтернативным рубрикам. В этом случае удобно делать параллельные программы, как на музыкальных фестивалях: кто-то идёт слушать про работу с серверными хранилищами, другие выбирают лекцию-стендап.

Возможно, офлайн станет неотделим от онлайна. К офлайн-событиям может добавиться новое требование — продуманная трансляция, а не просто видеопоток докладов.