Контент от своих: почему харизма бухгалтера заходит лучше, чем блогер с миллионом

И может пойти не так, когда ваш бренд становится слишком зависим от одного милого лица в кадре?

Привет! На связи Анастасия Исакова — владычица медийных течений и полупрофессиональный ныряльщик в загадочные воды HR-маркетинга. Зашла проверить, что там творится… всплыла с инсайтами!

Скорее всего, вы это видели. Девочка в ролике говорит про «круглик-бублик» вместо руля и называет цену машины «22 миллиона денежек». Это не пародия и не TikTok-шутка — это реальный сотрудник автосалона DTM, который стал лицом бренда. Точнее, мимимишной душой компании. И, надо признать, часть аудитории пищала от восторга.

Люди — особенно харизматичные и настоящие — работают лучше любой графики, инфографики и графомании. Мы устаём от склеек, шаблонов и «баннерной слепоты». Настоящие люди в кадре — это глоток воздуха. Но, как и с любым свежим ветром, тут главное не переохладиться.

Во-первых, потому что работает доверие. Сотрудник компании, особенно если он милый, живой, с узнаваемым стилем, вызывает куда больше симпатии, чем реклама от человека с миллионной аудиторией. У него нет задачи «впарить» — он просто рассказывает. И если он классный — его начинают слушать. А потом — ждать. А потом — ассоциировать с брендом.

Во-вторых, это дешевле. И «честнее» — по крайней мере, так воспринимается аудиторией. В эпоху, когда инфлюенсеры устали от себя сами, когда всё напоминает бартерный базар и «привет, это не реклама, но вот мой промокод», — сотрудники в кадре кажутся свежими.

Хороший пример — агентство Realweb. У них в соцсетях регулярно появляются разные сотрудники: кто-то рассказывает о своей работе, кто-то делится инсайтами или просто участвует в съёмке. Это создаёт ощущение, что бренд — это не абстрактная структура, а живые, разные люди. И аудитории это заходит: появляется чувство настоящего знакомства с командой.

Но у этой монеты есть оборотная сторона. И не одна.

Вот вы нашли того самого. Он харизматичный. Его обожают. Комментарии пестрят «мимими». Его ждут. И… он уходит. Или вы расстаетесь. Или он просто выгорает. Или уходит в творческий отпуск — навсегда.

И вот тут начинается кризис. Потому что бренд стал ассоциироваться с лицом, голосом, подачей. А новое лицо — не заходит. Аудитория бунтует. В комментах начинается «а где она?», «а верните нормального ведущего», «а что это за мужик с деловой миной, он же скучный». И вся ваша love-модель начинает трещать по швам.

Ситуация та же, что и с личным брендом основателя. Пока он в игре — всё класс. Но если завтра он уезжает в Непал или меняет приоритеты, бренд остаётся без своего главного якоря. Это всегда уязвимость.

Мой совет — не ставьте всё на одного персонажа. Даже если он суперзвезда. Делайте стратегию антихрупкой.

Как?

— Вводите несколько сотрудников-персонажей. Пусть каждый отвечает за свою рубрику, подачу, тип контента.

— Учитывайте, что разные стили работают на разную аудиторию. Кому-то мимими, кому-то — огонь и секс, кому-то — экспертность и чёткая речь. Разные лица — больше охваты, выше доверие, шире охват.

И это ещё и красиво смотрится со стороны бренда. Как diversity, но по-настоящему. Разные голоса, разные стили, а бренд — один.

Тестируйте. Никто не говорит, что вы с завтрашнего дня должны заменить весь контент на Employee Generated. Сделайте пару видео, дайте почву для теста. Не зашло? Скажите команде: «Мы проверяли гипотезу». Потому что это она и есть. В мире маркетинга это называют Employee Generated Content — контент, созданный самими сотрудниками бренда.

Не надо бояться серых гипотез — бояться надо упущенных возможностей.

Почему? Потому что они бесшовные. Никто не говорит: «О, бренд заменил лицо, и стало даже лучше!» — обычно такие переходы просто не замечают.

А вот когда стало хуже — это слышно. Громко. С претензиями. С отписками.

Поэтому лучше действовать на опережение, чем потом срочно «искать харизматичного сотрудника на фриланс».

Employee-контент — это не просто мило. Это работает. Но это не игрушка.

Если вы собираетесь строить инфлюенсинг на базе команды — стройте как стратегию, а не как случайную находку. Не хватайтесь за одного яркого сотрудника, будто он вас спасёт. Он не спасёт. Он — часть команды.

А команда — это и есть ваш бренд. В лучшем смысле слова.