3 фреймворка для управления продвижением вашего продукта с нуля

Как формировать и развивать каналы дистрибуции, эффективно анализировать маркетинговые метрики и делать на их основании правильные выводы.

Рассказывает Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng.

Выбирая каналы для старта продвижения необходимо принимать во внимание степень их управляемости, инвестиционные риски и скорость роста, которую вы планируете обеспечивать для своего товара или услуги.

Квадрант выбора показывает распределение каналов:

• Time to lead — скорость запуска и получения результатов в виде лидов/продаж, которые вы можете ожидать от конкретного канала;
• Risk — рискованность канала по соотношению объема бюджета запуска и стоимости привлечения;
  

Степень управляемости каналов:

• Organic — органические, с низкой управляемостью — характерны тем, что увеличение рекламного бюджета не влечет к росту результатов в моменте;
• Paid — платные с высокой управляемостью бюджетом и стоимостью привлечения;
  
• Viral — виральные, где сильное воздействие на эффективность оказывает запоминаемость рекламы.

Если вы запускаете новый продукт или меняете традиционную модель потребления — нужно быть готовым к тому, что в центре вашей маркетинговой стратегии окажутся сторителлинг и контент-маркетинг, которые будут формировать и расширять спрос на ваш продукт.

Если вы работаете на уже сформированном рынке, например, интернет-магазин, разумно фокусироваться на поисковой оптимизации и агрегаторах для снижения стоимости входа на рынок.

Рекомендации для выбора оптимальных каналов продвижения:

1. Определите ограничения для вашего продукта или услуги исходя из вашей бизнес-модели;
2. Определите бюджет и количество гипотез для тестирования;
   
3. Выберите каналы, которые позволят максимально быстро протестировать отклик целевой аудитории.

Дистрибуция — это один из ключевых активов любого бизнеса, поэтому для достижения успеха, важно найти правильное сочетание каналов продвижения для построения устойчивого роста.

Каждый канал — это спектр взаимозависимых параметров. Модель оценки каждого канала построена на 5 векторах:

• Targeting — точность выбора аудитории;
• Maintenance — сложность сопровождения канала;
  
• Measurability — степень измеримости канала;
  
• Manageability — гибкость в управляемости бюджетом и результатом;
  
• Time to scaling — скорость масштабирования.
  

На каждом этапе роста компании важно собрать сбалансированный портфель из каналов продвижения:

1. На ранних этапах, чтобы быстро проверять гипотезы, идеально подходят каналы с высокой управляемостью и измеримостью. Они не требуют сложного сопровождения. Например, контекстно-таргетированная реклама.
2. На этапах масштабирования продукта или услуги важно задуматься о балансе управляемых каналов: об эффективности (измеримость и управляемость) и скорости масштабирования. Например, партнерской программе и социальных медиа.
   
3. На более зрелых этапах жизни продукта важное значение приобретает баланс управляемых и условно-бесплатных каналов. Они помогают оптимизировать стоимость привлечения при определенном темпе продаж.
   

Для формирования эффективного маркетинг-микса нужно:

1. Протестировать и сформировать портфель каналов заблаговременно, чтобы обеспечивать стабильный рост исходя из вашей бизнес-модели;
2. Выбрать портфель каналов не только исходя из анализа конкурентов, но и из ограничений и возможностей вашей бизнес-модели;
   
3. Помнить об ограничении эффективной емкости каналов продвижения — предел, в котором рост рекламных расходов не приводит к пропорциональному росту результатов.
   

Сегодня большинство данных можно собрать в режиме реального времени: при этом далеко не все показатели одинаково полезны и применимы в моменте. Именно поэтому систему маркетинговой аналитики нужно выстраивать так, чтобы необходимая информация вовремя доходила до человека, принимающего решения.

Матрица демонстрирует распределение метрик от тактических к стратегическим, а также отвечает на вопросы:

• Как часто следует анализировать те или иные метрики
• Кто и какие метрики должен контролировать

Все бизнес-метрики можно сгруппировать в следующие блоки:

1. Автоматизация. Если данные доступны в режиме реального времени и полезны для принятия решений в моменте, то есть алгоритмы, которые работают более оперативно и эффективно, чем люди.
2. Отчетность. Данные, доступные в течение недели или нескольких недель, можно использовать в рамках регулярного менеджмента. Обычно такие показатели не требуют глубокого анализа: для принятия решения по ним достаточно операционного контекста.
   
3. Анализ. К этой категории относятся метрики, по которым нужно понимать не только общий контекст, но и факторы, влияющие на конечный результат.
   
4. Метаанализ. Сложные композитные метрики, ценные не только за счёт анализа накопленных данных, но и прогноза их в будущем. Исследование отклонений таких метрик — долгий процесс, который требует сложной аналитики
   

В случае неоднозначности ролей и нерегулярности контроля метрик неизбежна «диффузия ответственности» — ситуация, в которой можно столкнуться с эффектом наблюдателя, когда очевидный показатель случайным образом оказывается вне поля зрения и контроля менеджмента.

Рекомендация по выстраиванию системы маркетинговой аналитики:

1. Постройте подобную таблицу для своей компании.

2. Начинайте автоматизацию с самых тактических метрик, алгоритмизируйте принятие низкоуровневых решений.
3. Определите на что расходуется время команды аналитики. Чем больше ресурсов выделяется на работу в верхнем правом квадранте — тем выше культура аналитики в компании.

Помните о том, что описанные в статье методы подходят не для всех видов бизнеса, поэтому пользуйтесь ими с учетом здравого смысла.

Все материалы статьи в таблицах — это готовые фреймворки, которые вы можете адаптировать для своего бизнеса. Просто создайте копию файла на своем диске.