«Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам

Привет! Меня зовут Ольга Касикова, я руководитель CRM-коммуникаций омниканального DIY-ритейлера «Петрович». Наша выручка за 2019 год — 60 млрд рублей, в программе лояльности — 400 тысяч активных участников. Расскажу, как с помощью каскадных рассылок сократили расходы на коммуникацию в 2 раза и при этом гарантировали доставку сообщений клиентам.

Цель наших CRM-коммуникаций — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта. Особенно это важно для рассылки о сгорании бонусных баллов: обязуемся компенсировать их клиенту, если тот не получил сообщение.

Уже 2,5 года данные о клиентах «Петровича» хранятся в платформе клиентских данных (CDP) Mindbox. Действия в офлайне, онлайне и мобильном приложении, а также контактные данные собираются и обновляются в режиме реального времени. Это позволяет маркетологам компании отправлять клиентам релевантные сообщения в удобных каналах.

Поскольку сообщения по всем каналам уходят из единой платформы, способы доставки можно ранжировать по цене: от условно бесплатных email’ов и мобильных пушей (отправка каждого сообщения не тарифицируется) до дорогих Viber и SMS. Это и есть каскадные рассылки: минимизация затрат на коммуникации с сохранением максимального охвата.

Внедрение каскадов начали с рекламных рассылок — из-за больших объемов отправок экономия была ощутимой для компании. Самым сложным было настроить аналитику: важно оценивать не отдельный канал, а все в совокупности. Трудность была и в том, что доход к мобильным пушам у нас не атрибутировался больше года: на нашей стороне не отображались клики в этом канале. Доход с email’a падал, и мы предполагали, что он перетек в мобильные пуши, но без аналитики доказать этого не могли. А строить каскады без данных по приоритетности каналов — сложно.

Когда привлекли к работе мобильных разработчиков, гипотеза подтвердилась: мобильные пуши — канал № 1 и по отклику, и по обороту. Сейчас все каскады у нас начинаются с мобильных пушей, далее идут email, Viber и SMS. Планируем также подключить пятый канал — WhatsApp.

Позднее опыт решили распространить и на программу лояльности — начали с уведомлений о начислении и списании баллов. В сентябре 2020 года решили внедрить каскад и для уведомления о сгорании баллов. Помимо экономии, преследовали вторую цель: информировать клиентов о сгорании баллов любым возможным способом, потому что «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Каскадные рассылки как раз подходят для этого: не исключают из коммуникации клиента, даже если у него указан только номер телефона.

До сентября уведомления о сгорании баллов отправляли только в SMS. Одно сообщение обходилось примерно в 3 рубля. В программе лояльности 400 тысяч активных участников — рассылка обходилась дорого.

Сценарий включает три этапа:

Чтобы проверить, корректно ли работает каскад и сколько на нем можно сэкономить, протестировали его на 10 725 клиентах. Подготовка рассылки от возникновения идеи до отправки заняла шесть дней.

Из 10 725 пользователей с 51,1% удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.

В денежном выражении экономия на одной рассылке по 10 тысячам клиентов не такая большая: около 16 тысяч рублей, если считать, что Viber и SMS обходятся в 3 рубля. Но с точки зрения бизнеса результат значителен: расходы сократились вполовину. При 400 тысячах активных участников программы лояльности экономия в годовом выражении будет существенной. Точные цифры экономии не раскрываем, но речь идет о сотнях тысяч рублей.

Перевести на каскадные рассылки большинство коммуникаций с клиентами, за исключением массовых.

Подключить пятый канал — WhatsApp.

Использовать каскады для сервисных сообщений внутри компании: в ближайшее время будет готово мобильное приложение для водителей.

Направить сэкономленные на каскадах деньги на проверку гипотез в платных каналах.