«Ваши девочки-аккаунты мне не нужны»: должны ли сами специалисты агентства по продвижению общаться с клиентом
Обычно в агентствах по продвижению клиент общается только с менеджером. Менеджер на каждом созвоне рассказывает, как в агентстве все круто работает, но на вопросы о результатах переводит стрелки на абстрактных «экспертов агентства». Доступ к этим экспертам, естественно не дает. Хватит это терпеть!
«Специалист должен включаться в общение с клиентом. Консультировать, объяснять, показывать, что и зачем он делает», — уверен Илья Карбышев, руководитель продвижения Digital-агентства «Атвинта».
Почему агентства не любят давать доступ к своим спецам
Вот топ-3 опасений подрядчиков по продвижению:
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами. На общение с клиентом специалист будет тратить слишком много рабочего времени.
- Специалисты не заточены под переговоры по своему типу личности. От переговоров спецы быстро выгорят и станут хуже работать.
- А вдруг клиент схантит специалиста? А агентству снова придется вкладываться в поиск обучение нового сотрудника.
Только это все чушь.
А вот позиция клиента логична: кто, как не исполнитель грамотно и подробно расскажет, что и для чего будет сделано, к каким результатам приведет то или действие и когда этот результат ждать.
Вот, например, мнение одного из наших клиентов:
Если уровень понимания у клиента средний или выше среднего, как у нас, то общение с менеджером вызывает раздражение. Менеджер не погружен так же глубоко, как специалист, и иногда не обладает компетенцией для освещения необходимых технических нюансов кампании. Менеджер не всегда может дать оперативный ответ — ему нужно время. И он воспринимается нами, как досадная помеха на пути к эффективной коммуникации с технарем.
Если уровень знаний клиента ниже среднего, то менеджер — проводник и коммуникатор, необходимый в первую очередь для самого клиента.
Почему на самом деле агентства не дают клиенту общаться со спецами
Откуда вообще взялось ограничение доступа к спецам? Условно говоря, в том же автосервисе мы можем поговорить с мастером и получить техническое объяснение, что не так с нашим автомобилем и как можно починить неисправность. И главное, мы действительно хотим пообщаться именно со спецом, который сам залезает под капот и чинит авто.
В услугах по digital-маркетингу принцип тот же самый. Но digital-агентства будто видят в клиенте противника и не хотят пускать во внутреннюю кухню: вдруг узнает наш подход, уведет специалиста или выведает секреты.
Вот только клиент не враг, а партнер. И кухня тут общая. Ничего такого секретного в работе агентства нет, кроме разве что косяков под видом процессов. А прикрывают эти косяки аккаунтом, который сглаживает углы, оправдывается и просто маскирует бардак.
Мы тоже долго не понимали: ну вот же, есть аккаунт, почему клиентам так нужно общаться непосредственно с исполнителями.
В 2018 году решили, что хотим работать вместе с клиентом, а не на клиента, и начали постепенно менять подход. Сначала опробовали его на паре проектов и создали для них чат с нашими спецами и представителем заказчика в Telegram.
Оказалось, что доступ к специалисту нужен клиенту скорее для спокойствия, а не чтобы напрямую управлять нашими сотрудниками или все время отвлекать их вопросами. И на ответы клиентам у спецов уходит не так уж много времени.
Как устроен процесс, когда агентство и клиент — одна команда
Процесс скорее похож на отдел маркетинга на аутсорсе, где в единой связке работают несколько специалистов, а заказчик может влиять на работу каждого из них. Показываем, как устроены у нас ключевые моменты.
Ведение проекта
Весь проект ведем на доске Trello. Клиент имеет полный доступ к доске и может общаться там с любым специалистом, задействованным на проекте.
На доске Trello собрано все, что делаем сейчас, что запланировано, что уже сделано, а также храним всю историю по проекту: от брифа, до всех рекламных запусков и отчетов.
В комментариях к задаче клиент согласовывает прикрепленные материалы, задает вопросы специалистам, оставляет замечания. Специалисты здесь же отвечают на комментарии.
Команда
На проект формируем команду из аккаунта, SEO-специалиста, специалиста по контексту и специалиста по таргетированной рекламе. Опционально в команде могут быть разработчик, дизайнер, аналитик, копирайтер.
Аккаунт отвечает за проект и коммуникации в целом, на стратегическом уровне. Специалисты реализуют стратегию и общаются с клиентами по тактическим вопросам, которые возникают в процессе работы.
Отчеты
На доске в отдельной колонке собираем отчеты о результатах работы за период: неделю, две недели, месяц или квартал. Период зависит от типа работ и этапа ведения. Например, по SEO ежемесячно предоставляем отчет о работах, а результаты сводим в отчет раз в квартал. А при тестировании новых рекламных гипотез отчеты делаем раз в одну или две недели.
Обычно сам отчет — это ссылка на файл. Дополнительно для удобства в самой карточке аккаунт выписывает главные результаты и их интерпретацию с точки зрения коммерческих задач.
Зачем специалисту общаться с клиентом
Прямые коммуникации между специалистом и клиентом делают работу над проектом эффективнее:
1. Исключаем «глухой телефон» в коммуникациях
В технических вопросах по проекту проще ответить самой, чем сначала рассказать аккаунту, почему, например, я прописала именно такие тайтлы, а потом уже аккаунт будет пересказывать мои слова клиенту.
2. Ускоряем коммуникацию
При прямом общении с клиентами я скорее не трачу время, а наоборот экономлю его. Я сам могу скинуть на согласование объявления или семантику, оперативно получить фидбек, разобраться в замечаниях, внести корректировки и получить добро на запуск. Напрямую получается гораздо быстрее, чем через аккаунта.
3. Специалист больше погружен в проект
Очевидный плюс в том, что при общении с клиентом начинаешь больше вникать в его точку зрения. Лучше понимаешь, как работает его бизнес, на чем компания клиента реально зарабатывает, а следовательно — что приоритетнее продвигать.Пропадает отстраненность в духе «вот я настраиваю рекламу», и усиливается осознание «я работаю с клиентом».
А что, если специалист и правда не будет успевать работать, выгорит или уйдет на проект клиента?
- Специалист либо работает, либо общается с клиентами.
Это исключительно вопрос восприятия: является ли общение с клиентом частью работы или нет. В Атвинте — является. Более того прямое общение с клиентом повышает эффективность работы специалистов, а не тратит их время. - От общения с клиентом спецы быстро выгорят.
Во-первых, спецы общаются с людьми, которые уже расположены к команде и относятся к нам как к экспертам. Если помнить про это и относиться к клиенту так же, получается продуктивный диалог.
Во-вторых, лучше напрямую получать обратную связь от клиента. А если это положительный фидбэк, то еще и мотивирует к работе. - Специалиста могут схантить.
Специалиста могут схантить, даже если вы не подпускаете к нему клиента: любого из них легко найти в соцсетях и написать лично. Многие агентства даже публикуют информацию о сотрудниках на своих сайтах. Другой вопрос, может ли новая компания дать нашему спецу достаточно интересных задач и подходящий уровень заработка.
Аккаунт больше не нужен?
Прямое общение клиента и специалистов агентства не исключает аккаунта, ведь у них разные коммуникационные задачи.
- Аккаунт объединяет специалистов единой стратегией. Тогда их работа становится полноценной кампанией с коммерческими результатами для клиента, а не просто набором действий по продвижению в интернете
- Аккаунт держит фокус на задачах бизнеса. Он меньше делает упор на синтетические показатели рекламных кампаний, а смотрит именно в разрезе коммерции. И напоминает это специалистам: наш результат будет измеряться не в кликах и CTR, а в прибыли клиента.
- Аккаунт выстраивает отношения. Хоть наши клиенты — компании, мы взаимодействуем с конкретным человеком, а не с брендом или юрлицом. И задача аккаунта — выстраивать партнерские на уровне human2human, находить свой подход к каждому клиенту.
Есть два распространенных мнения о роли аккаунта, и оба, на мой взгляд, неверные. Первое: аккаунт этакий адвокат, защищающий интересы агентства и не позволяет клиенту «прогнуть под себя». Второе мнение: аккаунт защищает клиента от возможных косяков специалистов, следит за качеством их работы, как надзиратель.
На самом деле задача аккаунта — объединить команду проекта и клиента, чтобы у всех было понимание: мы вместе и работаем на единую цель.
Кому подойдет такой подход
Подход подойдет не всем клиентам и актуален не для всех типов агентств. Это сработает для бутиковых агентств и заказчиков из среднего бизнеса, которые компетентны в своих процессах, но не готовы нанимать и контролировать внутренний отдел маркетинга.
По стоимости работа с бутиковым агентством будет выше по сравнению с конвейерным. При этом такая команда обойдется в разы дешевле, чем нанимать всех этих специалистов в штат, а погруженность в задачи бизнеса будет на уровне штатных сотрудников.
Кому не подойдет
Если у вас есть штатная команда и нужен не комплексный подход, а просто руки под конкретные задачи, то подойдет агентство-конвейер. Например, для настройки контекстной рекламы, когда общая стратегия уже есть Или сделать 8000 объявлений под уже придуманные оферы.
У конвейерных агентств каждый специалист отвечает за небольшой фрагмент работы и работает четко по регламентам, чтобы выдавать нужную ежедневную выработку. Работа с таким агентством обойдется, скорее всего, дешевле, но общаться вы будете только с аккаунтом, потому что любое отвлечение специалиста нарушает процесс.
Еще одна сторона медали — когда нужен доступ именно к спецу, чтобы полностью влиять и контролировать работу, ставить задачи напрямую в обход аккаунта, перестраивать процессы взаимодействия под себя. Тогда рекомендуем все-таки смотреть в сторону сотрудника в штате или фрилансеров, а не агентства.
Общение со спецом - это, по идее, платная опция. Суть проблемы: работая фрилансером, я могу выбирать клиентов. Агентство себе такое позволить не может. Ещё хуже, если берут всех подряд - полный неадекват, беспросвет и бесперспективняк. А ведь берут, куда деваться.
И вот клиент начинает названивать спецу ежедневно и часами лить в уши какую-то дичь. Убитое время, настроение, стремление кому-нибудь вломить или хотя бы напиться, что ли.
Другой вопрос - не видел я внятного акка, который мог бы реально ответить толковому клиенту на прямые вопросы, не хватает им подготовки. И тут вариант - время спеца на контакты с клиентом, заложенные в тариф. Строго по часам (если есть какие-то проблемы с коммуникациями).
Это вопрос организации.
1. Никаких телефонов
2. Специалисту нужно обозначить временной интервал ответа на вопросы, например с 11 до 12 и с 17 до 18.
Почему агентство не может позволить выбирать клиентов? Я считаю, может и должно. Тогда все складывается, работает команда адекватных людей, и с той и с другой стороны
Изложенное выше говорит лишь о том, что агентство подбирает в аккаунт-менеджеры неквалифицированный персонал. Аккаунт-менеджер должен по идее лучше разбираться в проекте, чем спецы. Делегировать задачи, расставлять приоритеты. То есть, слово "менеджер" в описании должности не является лишним.
Я просто не понимаю как предполагается общаться со спецами? У меня, вот, на проект есть аналитик, два маркетолога, аккаунт (он же проджект), дизайнер, фрилансер-семантик, таргетолог и т.п. С кем прикажете общаться клиенту? Зачем ему агентство, если приходится общаться с этой толпой самому и, видимо, тогда уже самому распределять и выдумывать задачи?
В данном случае, разговор со спецом трактуется, как дополнительная плюшка при работе с агентством. Сейчас высокая конкуренция между агентствами - все выдумают разные способы заманить клиента.
Комментарий недоступен
Попробуйте не воспринимать клиента как занудную помеху работе, и картинка сложится. Клиент - это такой же коллега, мы в одной команде. Мы работаем совместно над проектом. Зачем нам от него прятаться? Зачем ему вставлять нам палки в колеса?