Как эффективно выстроить работу между агентством и заказчиком, чтобы не потратить деньги впустую?
Не перевелись ещё на земле русской Огентства Хорошие! Правда главное не закончить все походам к психологу со словами: «Мама, меня фура убила!», но не будем о грустном.
Итак прошлой статьёй я поднял довольно фундаментальные проблемы взаимооношений между агенствами и заказчиками, теперь раз уж намотал кота на вентилятор, этой статьей размотаю, а в конце чек лист.
Прелюдия:
Статья для обеих сторон — и для агентств, и для заказчиков: подход симметричный, учитываем интересы всех.
Кстати ссылка на прошлую статью:
Рекламные, маркетинговые и иные диджитал агентства - история про русскую рулетку, где в револьвере 6 патронов, 5 из них не боевые, но стрелок - обезьяна, которая в любом случае нажмет на курок все 6 раз. Поэтому, в этой статье я расскажу, а как вообще так получилось, что вроде бы вполне разумный инструмент маркетинга - агентство, на самом деле част…
С прелюдией закончили, маты где-то запикали, а где-то поменяли на животных. Мы же все культурные, матом ругаться нельзя, радуга, любовь, единороги, Поехали!
Когда агентство действительно нужно?
Ну вообще из опыта: многие компании обращаются к агентству по принципу — “ну это же агентство, они точно помогут!”. Спойлер — нет не точно.
Итак, приступим:
Делегирование ограниченного объема работ
Когда вы и ваше альтер ЭГО трудоголика такие: “ооооой, все сам, все сам, лучше меня никто не сделает”, дружно приняли решение, что времени как бы уже и не хватает, а маркетинг сам себя не делает. Воооот тогда можно идти к агентству. Главное: не ждать, что агентство будет “думать за вас”. Им нужны четкие задачи, а вам нужны "дополнительные лапки" и не более.
Тестирование гипотез
Захотелось протестировать очередную идею или новый канал, ну или то, что взбредет в голову, воооот это тоже можно отдать на агентство.Закрытие сложных проектных задач
Разработка сайтов, брендбуков, логотипов или ещё чето такого, где процесс закрывается группой специалистов и вы не знаете нужно ли будет подобная услуга повторно. Проектный аутсорс — идеально.Вам нужно создать искусственную конкуренцию
Когда в одном аккаунте уже не растет эффективность, можно попробовать “конкурировать с самим собой” — тот же оффер в новой обертке и поехали в бой. Правда тут лучше идти к арбитражным командам, нежели в агентство.Ну и самое простое - есть деньги, нет желания собирать с нуля процессы
Обычно это про крупные компании, там и так все всё знают, комментарии излишни.
Итог: во всех случаях агенство - это по сути замена ваших сотрудников, ито на время, до того момента, пока задача не станет “жирной и красивой” и все равно придется собирать процессы и штат.
Когда агентство — точно не вариант:
- Маленький бизнес, у компании мало денег
возвращаясь к прошлому посту, нормальная работа не может стоить 5–10 тысяч рублей. Ну нет бюджета на нормальный штат, тогда лучше самим разобраться в инструменте. И сэкономите и проще будет потом понимать, а чо подрядчики делают. Между вариантами “самому разобраться” и “заплатить дешевому агентству” — разница в одну-две недели вечернего саморазвития, если компания не Амазон. Плюс, это ваш бизнес — вы будете внимательнее, а значит, и результат может быть лучше, чем у агентства за 10к. - Если задача требует глубокого погружения
Для агентства — вы один из. СПОЙЛЕР: вглубь копать не будут, времени на изучение всех нюансов не будет, поэтому все сложные задачи, которые требуют глубокого погружения - будут успешно просраны или сделаны “как всегда”, или, есть повезет, то сделают их с опозданием на N-времени от изначального.
- Когда ищете в агентстве “сильную руку”
Довольно частое явление, когда компания не пытается сама разобраться, а нанимает агентство. Агентство может знать, как работает какая-то часть вашего бизнеса, но всей внутрянки знать не может, поэтому они так же, как и вы будут тупо разбираться по ходу пьянки, а я напомню вы ОДИН ИЗ. Хотите глубинной экспертизы — ищите узких спецов в вашей нише!
Итак закончили с базовой базой, пора бы и к решению проблем перейти, итак начнем с проблем компаний.
Самая главная и самая основная проблема — результаты
Хоббиты из властелина колец вписывались в более понятную авантюру, чем вы когда нанимаете агентств.
- Во-первых, то что у агентства были успешные кейсы в вашей сфере не значит, что у них получится тоже самое, слишком быстро все меняется и рабочие варианты продвижения в миг выгорают.
- Во-вторых, взять чужой кейс или приукрасить цифры вообще не проблема.
- В-третьих, если вы сами не эксперт, агентства давно научились красивыми словами продавать свой продукт: “ежжи у нас самый вкусный маркетинг, бери 2, не пожалеешь”. Кстати тут забавно, если говорить правду, никто не купит услуги, пробовали, проходили хе-хе-хе)))
Решение:
- Не стройте иллюзий, вообще, перестаньте относиться серьезно к медиапланам, КП и вообще всем обещаниям, смотрите на фактуру, потому что все это рисуется и придумывается из воздуха, НИ ОДИН ПРОФЕССИОНАЛ не скажет вам со 100% уверенностью что вот столько вы продаж получите (есть исключения об этом позднее)
- Перед тем, как идти на поиски агентства, да в принципе, подрядчика, четко определиться для чего вам агентство, определите показатели: ROI, CPL, заявки, повторные продажи и то что вам иное взбредёт в голову, (исключение всякие смм и другая медийная ХУтия (ежовая крыса)). Историй, где компании тот же СММ делали и сами не знали зачем, я наслушался в начале карьеры - дофига!
Если нет результата больше 1-2 месяцев - в топку.Это значит либо у них не получилось, либо они на вашем проекте просто учатся, есть конечно вероятность, что ещё через пару месяцев научатся, но есть вероятность, что нет, либо эти гипотезы вообще не работают, тогда тем более зачем пинать то что мертво, ну а зачем, реально?
(Исключение) Есть агентства, которые продают прямо заказы, но качество этих заказов нужно проверять и стоит это все сразу выше чем просто нанять типичную контору. Такие компании на своей стороне делают сайты, трафик и обработку лидов и вам по сути продают уже готовые Лиды примерно в 2-4 раза выше себестоимости. Но таких мало, прям оч мало.
Вторая проблема — коммуникации.
Вас игнорируют, вы игнорируете, ругань, недопонимание…
Чтобы такого не происходило:
- Во-первых—не донимайте подрядчика. Сразу определите понятные и, главное, разумные регламенты работы. (Я, например, не раз сталкивался с запросами на ежедневные отчёты — ну это же ПИтон какой-то!)
- По любой малейшей причине паника — «лидов сегодня меньше, чем вчера, всё, конец света, закрываемся”. Вы уже выбрали агентство — теперь нужно немного подождать. Идеальный вариант — проверка результатов раз в две недели: узнать что получилось, что не получилось и все ли живы, не закрылось ли агентство из-за кассового разрыва.
Просите отчёты в понятной для вас форме с показателями, которые важны именно для вашего бизнеса. Вам правда нужен CTR? Или процент отказов? Вы же всё равно с этим ничего не сделаете. Лучше пусть присылают рекомендации по вашей конкретной проблеме, например — как снизить процент отказов на сайте, если он высокий, ну и так далее.
Ато отчёты иногда выглядят так, будто не рекламу в Директе запускали, а Боинг сертифицировали — и нужно знать, где какой винтик плохо закручен.
Третья проблема — агентству часто просто не хватает информации, чтобы нормально работать.
Тут будут БОЛЬШИЕ БУКВЫ, потому что это правда очень важно — и для агентства, и для вас, но почему-то компании об этом забывают.
ПРИСЫЛАЙТЕ МАКСИМУМ ИНФОРМАЦИИ О ВАШЕМ ПРОДУКТЕ И БИЗНЕСЕ. ДЕЛАЙТЕ ЭТО ВОВРЕМЯ.
Если информации нет, агентство, чтобы не срывать сроки, вполне может начать работать по принципу: “как и все здесь…”. А потом вы удивляетесь, почему получилось “не то”.
Обязательно просите, чтобы вам в ответ присылали максимально подробную обратную связь: что тестировали, какую гипотезу запускали, что сработало, что не сработало и почему.
Данные собирайте у себя в базе знаний. Так при смене подрядчика не придётся повторно тестировать одно и то же. Второй круг — это лишние деньги и время.
И напоследок, короткий, но важный пункт — однозадачность
Если вы приходите в агентство за таргетированной рекламой — покупайте только таргет.
Не надо брать у них сайт, чат-бота и мешок картошки в придачу (впрочем я белорус, я был бы рад лишнему мешку картошки). Сделано будет, мягко говоря, посредственно. Лучше найдите подрядчиков, которые специализируются конкретно на том, что вам нужно. Благо их сейчас — до Хамелеона и обратно.
А теперь блок для маркетинговый и других агентств
Я опущу внутренние боли, вроде нехватки персонала, кассовых разрывов и остального операционного хауса — пусть это останется на совести тех, кто дочитал до этого места. Хотя, спойлер: решения есть. Некоторые из них я применял у себя в компании, некоторые — когда работал в найме, некоторые нашел, но не успел внедрить.
Клиенты не до конца понимают, что вы им продаёте
Из-за этого часто возникают завышенные ожидания, тревожность и непонимание. Просто объясните, что вы делаете, но без лишних деталей и терминов. Потратьте час-два — и клиент поймёт, куда идут его деньги. А если ещё и результат будет — получите лояльность, которая принесет в разы больше.
Договора с возможностью расторгнуть в любой момент
У большинства клиентов высокий “порог смены подрядчика”. Даже если что-то не устраивает, они будут терпеть, потому что снова искать агентство — это стресс и головная боль. Так что они вряд ли уйдут сами, если вы их конечно в открытую не будете матом посылать…
Сделайте договор, из которого можно выйти в любой момент — без значительных санкций с обеих сторон.
- Во-первых, это вызывает доверие.
- Во-вторых, если клиент начнёт просить отчёты каждый день — у вас будет возможность свалить с этой тонущей субмарины, без лишней возни.
- И да, многие клиенты были искренне удивлены (и обрадованы), когда видели, что могут просто уйти, когда захотят и все же, все равно не уходили, правда мы и делали хорошо.
Санкции — за задержку информации
Прописывать штрафы за задержки оплаты — это норма. Но вот штрафы за непредоставление информации — почти никто не включает в договор, хотя это критично.
Пример: вы запрашиваете у клиента, сколько длится доставка — и ждёте ответа неделями. Работа встает, сроки горят. А потом, угадайте кто виноват?
Компании любят забить болт на передачу информации и просто пункт об изменении сроков при не предоставлении информации - работает плохо, лучше всего работают санкции рублем, но это нужно делать очень аккуратно, пугает это людей, не привыкли они к тому, что за не высланный оффер с преимуществами с них денежку снимают.
Что ещё стоит помнить:
Как будто это тоже к теме относится, но в основные блоки не влазит по логике.
1. “Мы просто хотим лиды” — не цель.
Если ваша задача звучит как “нужны лиды/продажи, вчера, много”, то это всё равно что сказать врачу: “хочу не болеть”. Надо понимать: какие, откуда, по какой цене, с каким качеством, и главное — зачем они вам, если нет ни отдела продаж, ни процессов, ни обработки заявок?
Агентство не может продать за вас. Оно максимум приведёт, а вот встретить этого лида вы уже должны с объятиями и CRM, а не со слов: “нет просто показываю”. Но Лиды и Продажи - отдельная тема, часто компании буквально сидят на деньгах, но чет этого не видят…
2. Агентство — это как Яндекс Такси: хорошо, когда нужно быстро доехать. Но если ты каждый день вызываешь водителя, может, уже пора купить себе машину?
Они могут помочь. Могут закрыть задачу. Могут вытащить в сложный момент. Но если вы 2 года подряд держите агентство “вместо отдела” — это как ездить на такси в Ставрополь на дачу (я кстати не знаю где Ставрополь, просто почему-то у меня этот город вызывает ощущение, что он где-то далеко)
Агентство не обязано знать ваши внутренние бизнес-процессы. А значит — рано или поздно всё равно придётся строить своё, просто потому что колово сопутствующих задач по агентству вырастет до небес.
А теперь в финале ЧЕК лист для обеих сторон:
Старт работ:
Обе стороны понимают, какая конкретно задача решается
(не “давайте лиды”, а “увеличить заявки с сайта на X% через таргет / SEO / контент и т.д.”)
Заказчик передал всю ключевую информацию:
Что за продукт? Кто целевая аудитория, какие проблемы, какие барьеры? Как продукт решает проблему ЦА? Предыдущие попытки продвижения (что делалось, что сработало/не сработало)? Конкуренты, УТП, сезонность? Актуальные офферы, цены, особенности продаж (например: количество квалифицированных заявок, стоимость лида, возврат на вложения и пр.)?
Прописаны ключевые метрики успеха, по которым будет оцениваться работа
Согласованы сроки тестирования и период «без паники» (1–2 месяца, чтобы не дёргать друг друга по каждому чиху)
Коммуникации и операционка:
Назначены ответственные с обеих сторон
(один контакт у клиента, один у агентства — без семи менеджеров в копии)
Согласована частота, формат отчётности и что именно будет в отчёте: результаты, гипотезы, следующие шаги
Заказчик вовремя предоставляет данные, которые влияют на работу(например: изменения на сайте, инфа по доставке, скрипты продаж, промо-материалы и т.д.)
Агентство даёт не “показатели ради показателей”, а анализ + рекомендации (что сработало, что нет, и что делаем дальше)
В процессе работы
Есть простая логика согласования гипотез: клиент не блокирует тесты неделями, агентство заранее обосновывает, что будет делаться и зачем.
Все гипотезы и тесты фиксируются и сохраняются: (Notion, база знаний, Google Sheet — неважно где, важно: чтобы не тестировать одно и то же по второму кругу)
Принятые решения прозрачны для обеих сторон: (“почему отключили рекламу?”, “почему выросла цена лида?” — должно быть понятно без допросов)
Есть понимание: если что-то не сработало — это не конец света, а повод скорректировать направление
Выход из сотрудничества:
В договоре есть пункт про возможность завершения работы без значительных санкций: (желательно без штрафов и сроков в стиле “предупредить за 3 месяца”)
Все результаты, отчёты и тесты передаются заказчику (чтобы следующий подрядчик не начинал “вслепую”)
Коммуникация закрывается вежливо, с пониманием — не обязательно “навсегда”, но точно “по-человечески”.
Если после работы с агентством у вас остались деньги, нервы и желание продолжать бизнес — значит, всё сделали правильно. А если ещё и лиды пошли — вообще огонь.
Сашенька, 26 годиков, нашел работу, буду продолжать и дальше передавать свой опыт. Спасибо за ваше внимание!
Я понял, что хороший контент требует много времени, поэтому выпускаюсь не часто, но все равно буду рад вам и вашим вопросам🙂